Littéralement « lien retour » ou encore « lien entrant », le terme « backlink » est utilisé dans le domaine du référencement naturel (SEO) pour désigner un lien hypertexte à l’intérieur d’un contenu pointant vers un autre site, un autre domaine. On peut lui opposer le lien interne qui peut prendre la même forme mais renvoie exclusivement à un contenu sur le même site.
Le lien interne est principalement utilisé pour faciliter la navigation de l’internaute et l’indexation des pages par les robots de Google, alors que le backlink sert à :
- Indiquer à l’internaute l’emplacement externe d’une information / d’un produit
- Transmettre de la popularité depuis un site web vers un autre
C’est à cette deuxième fonction que le SEO s’intéresse particulièrement. On considère ainsi qu’insérer un backlink dans un contenu est une manière de recommander un autre contenu, une autre page web. Cette recommandation est un gage de confiance (appelé « Trust ») que Google utilise dans son algorithme de pertinence pour déterminer le classement des résultats de son moteur de recherche. Pour schématiser, plus un site web possède de backlinks (c’est-à-dire des liens depuis des sites qui le recommandent) et plus sa popularité augmente aux yeux de Google. Bien sûr, la réalité est un petit peu plus complexe que ça…
Le backlink est généralement réalisé dans le cadre d’une stratégie SEO et de son volet « off-site », la stratégie de netlinking. Le consultant SEO ne se contente plus des backlinks naissant « naturellement » vers son site depuis des sources qu’il ne maîtrise pas. Il va chercher à les générer en plus grande quantité et/ou qualité. Le backlink se complexifie alors dans sa théorie et se voit affecter des attributs (no follow par exemple), et même un jugement de valeur, porté par Google. Cette classification d’un backlink comme étant de bonne ou de mauvaise qualité s’effectue en fonction de nombreux critères, notamment liés au contexte du backlink, sur lesquels les experts SEO tentent d’influer.
Comment le backlink peut-il influencer le positionnement d’un site dans les SERP Google ? Et comment mettre en œuvre une stratégie de netlinking pour acquérir de bons backlinks ?
Le Backlink : définition
Les composantes d’un backlink
Dans le code HTML, un backlink est matérialisé par la balise <a> du lien, qui contient l’url cible : l’adresse du contenu que l’on souhaite lier. Cette balise <a> s’ouvre et se ferme de manière à encadrer un ou plusieurs mots-clés, qui constituent l’ancre de lien. C’est sur cette expression que l’internaute pourra cliquer pour accéder au contenu lié.
<a href= «http://exemple.com»>ancre du lien</a>
Pour que Google commence à juger de la qualité d’un backlink, il faut que l’ancre de lien soit pertinente par rapport au contenu visé : qu’elle permette de le définir ou a minima d’inciter à l’action dans un contexte thématique et sémantique approprié. Ainsi, une ancre de lien comme « Général De Gaulle » qui pointerait vers la page wikipédia de Napoléon risquerait fort de ne pas être jugée pertinente… En revanche, les ancres suivantes le sont beaucoup plus :
De tous les empereurs européens, <a href= https://fr.wikipedia.org/wiki/Napol%C3%A9on_Ier>Napoléon 1er</a> est sans doute l’un des plus connus.
Si vous souhaitez en savoir plus sur Napoléon et ses conquêtes, <a href= https://fr.wikipedia.org/wiki/Napol%C3%A9on_Ier>cliquez ici</a>.
La page Wikipedia de Napoleon vous en apprendra beaucoup plus sur son histoire : <a href=https://fr.wikipedia.org/wiki/Napol%C3%A9on_Ier>https://fr.wikipedia.org/wiki/Napoléon 1er</a>
Ensuite, pour constituer un bon backlink, il faut non seulement que l’ancre du lien ait un rapport avec le contenu de la page cible, mais également que la page émettrice du lien traite d’une thématique proche ou identique. Ainsi, si le lien vers la page wikipedia de Napoléon est inséré dans un article décrivant uniquement la vie du Général De Gaulle, il y a peu de chances que Google le juge qualitatif… En revanche, s’il est inséré dans un article décrivant les grandes figures militaires françaises et que ce contenu accorde autant d’importance à Napoléon qu’au Général De Gaulle (paragraphes de tailles égales, sous-titres explicites…), le lien commence alors à trouver sa cohérence aux yeux de Google par rapport à un contexte donné.
L’attribut « nofollow » d’un backlink
Si vous avez un site, un blog, ou même une simple boîte mail, vous êtes sûrement familier du concept de spam : un message non désiré qui s’impose à vous par le biais d’un email ou d’un commentaire et qui, la plupart du temps, vous invite à cliquer sur un lien. Les techniques de spam ont vu le jour autant pour amener le visiteur sur un contenu précis que pour récupérer quelque chose, comme des données personnelles par exemple. On désigne donc comme « spammy » des contenus ou commentaires laissés sur des blogs ou des forums qui ont d’abord pour objectif de bénéficier à leur auteur, et moins au contenu sur lequel ils sont publiés. Les commentaires spammy contiennent souvent des liens vers des sites douteux afin de leur permettre entre autres de récupérer la popularité SEO du site, récupérer du « jus de liens » (voir plus bas).
Pour éviter cette fuite de popularité par le biais de liens mal maîtrisés, il est possible d’affecter aux backlinks un attribut : rel= «nofollow ». Il s’agit d’une consigne pour les moteurs de recherche au moment où ils découvrent le lien dans la page : elle leur indique que le site émetteur « n’assume pas » le lien en place et dès lors ils ne doivent pas effectuer de transfert de popularité. Un blog peut par conséquent décider d’affecter par défaut un attribut « nofollow » à tous les liens publiés par les internautes dans ses commentaires, et ainsi prévenir les risques pour son référencement en protégeant sa popularité.
<a href= «http://exemple.com» rel= «nofollow »>ancre du lien</a>
En toute logique, pour qu’un backlink puisse jouer un rôle dans l’amélioration du référencement d’un site web, il ne doit pas comporter l’attribut « nofollow », sous peine d’être considéré comme ouvertement désavoué… La qualité d’un backlink est donc aussi affaire de légitimité !
L’emplacement d’un backlink
Enfin, ce qui peut changer la donne en matière de qualité du backlink est sa position à l’intérieur de la page source. Google considère qu’un lien en contexte est plus pertinent qu’un lien seul, déconnecté d’un environnement sémantique. Il est donc plus efficace pour vos performances SEO de placer un backlink à l’intérieur d’un paragraphe de texte, plutôt que dans un menu par exemple.
Une pratique courante – et plus ou moins obsolète – consiste à placer des backlinks dans le footer d’un site. Ainsi, le backlink est présent sur toutes les pages du site, transférant la popularité éventuelle de chacune d’elles vers le site cible. Mais Google n’est pas dupe : la position du backlink inférieure à tous les autres éléments de la page et généralement en police plus petite lui indique que ce lien n’a pas vraiment vocation à être cliqué par l’utilisateur. Dès lors, Google identifie votre backlink comme ouvertement flagué « SEO » et lui accorde moins de crédit dans le calcul de la popularité.
De même, pour éviter les abus, face à plusieurs occurrences du même lien à l’intérieur d’une page, Google ne prend en compte que la première dans son calcul de pertinence et de popularité. Ainsi, seule la première ancre compte pour contextualiser le lien, de même que la position du premier lien à l’intérieur de la page.
Vous l’aurez compris, la qualité d’un backlink est donc un savant mélange de critères auquel vient s’ajouter son positionnement stratégique dans la page : plus il est contextualisé et situé haut dans le texte, plus il a de chances d’être perçu comme un backlink qualitatif par l’algorithme de Google.
L’importance des backlinks en SEO
La popularité au cœur de l’algorithme de Google
Après avoir défini ce qui peut être considéré comme un bon backlink, prenons quelques lignes pour expliquer le fonctionnement de l’algorithme de Google qui lui permet d’établir le classement des résultats pour une requête donnée.
Google souhaite apporter à l’internaute la réponse la plus pertinente à sa question, à sa recherche d’information. Pour cela, il doit déterminer les contenus qui, par leur forme et leur fond, sont le plus susceptibles de lui plaire. Il parcourt alors son index pour trouver les résultats les plus qualitatifs correspondants. Pour constituer cet index, les robots ont crawlé un grand nombre de sites et indexé leur contenu : longueur, structure, sémantique… Ils les ont notamment passé au crible des filtres Panda et Penguin. A ce stade, certains sortent déjà du lot et correspondent à l’intention de la requête posée. Mais encore faut-il les ordonner et les prioriser… Comment identifier les résultats à présenter en premier ? Pour les positionner, Google observe alors les contenus les plus populaires et les plus appréciés par les autres utilisateurs sur le web. Et les backlinks sont indubitablement un signal de cette popularité !
Ainsi, un site qui traite du sujet en profondeur par le biais de contenus riches attire déjà l’attention de Google. Mais si ce site reçoit en plus de nombreux backlinks en provenance d’autres sites qualitatifs dans une thématique proche, alors il a de grandes chances de faire partie de la short list et de se retrouver sur la SERP #1. Le contenu et le netlinking sont en effet deux des piliers du SEO (le 3e étant le technical SEO).
Le Linkjuice ou « jus de liens »
Toutes les stratégies de netlinking consistant à obtenir de bons backlinks sont basées sur un concept star : le jus de liens. Ce concept est d’ailleurs commun aux notions de liens internes et externes.
Cette appellation imagée permet d’exprimer le transfert et la dilution de popularité qui s’effectuent lorsqu’un lien est mis en place d’une page vers une autre. On parle aussi de transfert de « Page Rank », comme indicateur de la popularité d’une page.
Pour conserver la métaphore du jus de fruit, imaginez une bouteille d’1L pleine à ras bord. Si vous souhaitez transvaser le jus vers un autre récipient unique, celui-ci recueillera 1L de liquide. Si en revanche, vous souhaitez transvaser le jus de fruit dans 2 récipients, chacun ne recueillera que 50cl de liquide, équitablement. Si vous le transvasez dans 3 récipients, chacun ne recueillera plus que 1/3 de la bouteille, soit 33,3cl de liquide, etc.
Le principe est le même avec le PageRank d’une page. Prenons la page d’Accueil : si celle-ci propose 5 liens internes dans un menu principal et 3 liens externes (backlinks) vers d’autres sites référents ou partenaires, son PageRank (aka sa popularité) est alors transféré et divisé en 8. Chaque page qui fait l’objet d’un lien, qu’elle soit interne ou externe, reçoit alors 12,5% de la popularité de la page d’Accueil.
Selon cette règle simple, on en déduit que plus une page reçoit de liens – internes ou backlinks, plus sa popularité augmente car chacune des pages sources lui aura transféré une part de sa propre popularité. Dès lors, le cœur de la stratégie SEO de netlinking consiste à obtenir le maximum de popularité pour ses pages en obtenant un maximum de backlinks de qualité.
Quelle stratégie de netlinking pour acquérir des backlinks ?
Un profil de liens optimisé
On parle de « profil de liens » pour définir l’ensemble des caractéristiques « off-site » d’un site : le nombre de backlinks mais aussi de domaines référents émetteurs de liens, leur évolution dans le temps (acquisition ou perte), la répartition géographique des TLDs des sites sources, les différentes ancres utilisées et leur proportion… Autant d’indicateurs délivrés par l’outil SEO Ahrefs notamment. Là aussi, on peut évaluer la qualité d’un profil de liens et la popularité présumée qu’il apporte au site.
En suivant les règles théoriques évoquées jusqu’à présent, le fonctionnement de l’algorithme de Google et ses critères de pertinence et de qualité, on peut donc imaginer le profil de liens parfait, idéal, pour apporter à un site le maximum de popularité :
- Une grande quantité de backlinks en provenance de sites qualitatifs. Il s’agit de sites aux contenus riches et documentés, orientés sur une thématique précise, et eux-mêmes cibles de nombreux backlinks sur le web
- Des liens insérés dans des pages de contenu thématique très proche de la page cible
- Des ancres optimisées sur des mots-clés stratégiques pour le positionnement du contenu
Seulement voilà : encore une fois, Google n’est pas dupe. Et un profil de liens trop parfait risque de lui mettre la puce à l’oreille… Le moteur veut rester maître du jeu et cherche à empêcher toute manipulation de ses résultats. Il estime que des backlinks générés naturellement sur le web – c’est-à-dire suivant la logique du « j’aime donc je recommande » – ne sont jamais parfaitement optimisés. Ils apparaissent parfois en commentaires, donc possiblement en nofollow, ils sont parfois insérés sur l’url brute plutôt que sur un mot-clé, ils sont parfois réalisés depuis le Canada, la Belgique, la Suisse…
Pour être crédible aux yeux de Google il faut donc conserver une proportion de liens de moins bonne qualité, voire s’employer à en acquérir quand on juge que le profil de liens est trop optimisé. Une stratégie de netlinking est donc avant tout une affaire de diversité.
Les techniques d’acquisition de backlinks
Pour cultiver la diversité dans un profil de liens, il faut donc multiplier les méthodes d’acquisition de liens, les types de liens, les types d’ancres… Gardez à l’esprit que Google pénalise toute tentative trop évidente de manipuler ses résultats, donc la publication des liens, quels qu’ils soient, doit aussi être diffuse dans le temps et s’effectuer sur une période certaine. Un pic de nouveaux liens risquerait de générer un signal d’alarme pour Google, et de saper vos efforts pour améliorer votre popularité et votre positionnement dans la SERP (car c’est bien de ça qu’il s’agit, rappelons-le !).
Créer des liens depuis des annuaires
Choisissez de préférence des annuaires thématiques, pertinents par rapport à votre activité. S’il n’en existe pas, sélectionnez alors des annuaires généralistes connus : renseignez-vous car sur le web tout va très vite, et les annuaires se font et se défont presque aussi vite que Google modifie son algorithme… A chaque année son annuaire phare comme feu Omniz, Yelp… Choisissez de préférence un annuaire pérenne pour conserver le bénéfice du lien pendant plusieurs années. Créez une fiche descriptive pour votre activité ou votre site : celle-ci comporte un champ « Lien » dans lequel vous pouvez renseigner l’url de votre site, souvent la page d’Accueil.
Créer des liens depuis des forums
Sur le même principe que les annuaires, concentrez d’abord vos recherches sur les forums thématiques de sites d’autorité dans votre domaine. Si vous n’en trouvez pas, optez pour des forums généralistes avec des topics pertinents. Devenez contributeur, de préférence régulier, et tentez d’insérer votre lien dans un commentaire, au milieu d’un texte approprié. Il peut alors s’agir d’une autre page que l’Accueil. Mais attention : pour éviter au maximum de voir votre commentaire modéré et non publié, le lien doit réellement apporter une valeur ajoutée dans la discussion, fournir une information, un élément de réponse.
Publier des commentaires sur des blogs
Sélectionnez des blogs de référence dans votre thématique et rédigez des commentaires constructifs sur les contenus avec lesquels vous êtes en accord ou au contraire sur ceux que vous souhaitez remettre en question. Bien sûr, ne vous contentez pas d’insérer votre lien. Apportez une vraie opinion ou une information de valeur : témoignage, expérience… Votre lien doit de préférence être perçu comme une source complémentaire pour continuer le débat ou approfondir le sujet.
Obtenir des liens depuis les sites de fournisseurs et partenaires
L’utilité SEO des pages « Partenaires » sur les sites web est reniée depuis plusieurs années, Google ayant pris l’habitude de dévaluer les contenus composés seulement de liens. Cela dit, ces pages existent toujours car les sites web qui les hébergent y voient une sorte de vitrine pour les utilisateurs : en affichant fièrement ses fournisseurs, ses clients, ses partenaires, on assoit ainsi une crédibilité et une image de sérieux aux yeux des visiteurs. Tentez donc d’obtenir des liens depuis les pages ou les modules partenaires d’autres entreprises avec qui vous travaillez. Le plus simple est encore de le leur demander…
Publier des articles invités en guest-blogging
Si votre expertise et vos interventions ont de la valeur sur votre marché, sollicitez des blogs ou sites sérieux sur votre sujet et proposez-leur de publier un article invité. Vous fournissez le contenu – il faut alors livrer un article bien rédigé et documenté – sans autre contrepartie que la mention de votre nom et d’un lien vers votre site. Le site éditeur y gagne puisque la publication lui est bénéfique : du trafic généré sur sa page, un renforcement de son champ sémantique, des mots-clés organiques sur lesquels ranker… et de votre côté, vous avez normalement obtenu un backlink de qualité.
Exploiter les réseaux sociaux
Mettez en scène des jeux concours ou des incitations au partage sur les réseaux sociaux de votre marque pour générer la publication de backlinks en masse ainsi que du trafic vers votre site. Même si les backlinks en provenance des réseaux sociaux n’ont pas le même poids en SEO, ceux-ci contribuent malgré tout à diffuser à Google des signaux de votre notoriété et de votre popularité auprès de votre cible.
Acheter la rédaction et publication d’articles sponsorisés
Cette pratique consiste à sélectionner des sites et blogs thématiques en lien avec votre activité et à contacter le rédacteur ou le blogueur pour lui proposer un sujet à traiter, dans lequel placer un lien vers votre site. La plupart du temps, le blogueur rédige lui-même à partir d’un brief que vous lui soumettez, de manière à s’assurer que la publication respecte sa ligne éditoriale. En échange, vous lui versez une certaine somme d’argent. La politique de Google étant de pénaliser l’achat de liens lorsqu’il est détecté, certains sites préfèrent annoncer la couleur et faire précéder votre article d’une mention claire comme « Article sponsorisé », ce qui fait alors tomber votre publication dans le champ de la publicité et assouplit la tolérance de Google à votre égard…
Faire produire des articles de presse web
De la même manière que faire publier un article sponsorisé, vous pouvez faire publier un article de presse à votre sujet. Le média web bénéficie généralement d’une popularité bien plus importante auprès des utilisateurs et de Google. Ses contenus ont plus facilement tendance à apparaître en première page des résultats notamment sur le nom d’une entreprise, d’une marque ou d’une personnalité. Pour le média, faire rédiger un contenu par un journaliste, parfois sous forme d’interview ou de tribune, coûte cher. Celui-ci s’applique à respecter la ligne éditoriale et doit s’assurer que le propos développé intéressera son lectorat. Vous pouvez donc tenter de générer un contenu gracieusement par le traditionnel envoi de communiqués, en espérant que votre sujet attirera l’attention du média et lui donnera envie « d’investir » dans un papier. Mais vous n’avez alors aucune garantie que l’article diffusera les informations sous l’angle souhaité ni même placera un backlink vers votre site. Ou vous pouvez augmenter vos chances et payer pour l’article diffusé.
Sachez alors que le prix est souvent bien supérieur à celui d’un article sponsorisé classique, car vous payez autant pour le temps et l’expertise éditoriale du rédacteur que pour le placement de votre lien contextualisé et le potentiel de ranking du contenu créé. Un backlink vers votre site depuis un site de presse en ligne est assuré de lui apporter une forte popularité, c’est une piste à ne pas négliger !
Créer un réseau de sites PBN
La dernière méthode et non des moindres consiste à créer un réseau de sites annexes appelé PBN (Private Blog Network), alimentés en contenus thématiques et destinés à faire régulièrement des liens vers votre site. Pour qu’il soit performant et déploie tout son potentiel d’apport de popularité SEO, un PBN doit être soigneusement conçu pour éviter la détection par les robots de Google. Ainsi, on bannira tout lien entre les sites du PBN, on élargira les champs sémantiques travaillés, on s’assurera d’un apport résiduel de popularité sur ces sites en choisissant des noms de domaines expirés avec un nombre satisfaisant de backlinks existants…
Vous souhaitez en savoir plus sur ces méthodes de netlinking complexes mais efficaces ? Notre agence SEO se tient à votre disposition pour discuter de vos problématiques SEO et vous accompagne dans votre démarche.