SEO und SEA: Wie schaffen Sie die perfekte Synergie?

Seit jeher neigen die Anhänger des SEO dazu, Websites für sich zu optimieren und den SEA-Profis das Erstellen ihrer Adwords-Anzeigen zu überlassen. Die Ersten kümmern sich kaum oder gar nicht um die Zweiten. Umgekehrt gilt dasselbe. Und dabei ergänzen sich die Suchmaschinentechniken SEO und SEA hervorragend. Beide Methoden kombiniert erzeugen einen Synergieeffekt, der für Unternehmen auf der Suche nach Sichtbarkeit im Web äußerst interessant ist.

Was haben diese beiden Disziplinen gemeinsam und was unterscheidet sie? Und wie lassen sich beide Strategien gleichzeitig umsetzen, ohne dass die eine die andere kannibalisiert?

Die Antworten finden Sie in diesem Artikel!

SEO vs. SEA: Wo liegt der Unterschied?

Die erste Disziplin betrifft die organische Suchmaschinenoptimierung, während sich die zweite auf bezahlte Suchmaschinenwerbung beschränkt. Beide hängen mit Google zusammen und verfolgen dasselbe Ziel: eine Website bei strategischen Suchanfragen zu platzieren, um ihren Traffic und ihre Verkäufe zu steigern. SEO (Search Engine Optimization) und SEA (Search Engine Advertising) sind heute die beiden wichtigsten strategischen Hebel, mit denen Marken die so begehrten Top-3-Positionen bei Google besetzen.

Eye-Tracking: Welche Bereiche werden am meisten betrachtet?

Der erste große Unterschied zwischen beiden ist die Position der Adwords-Anzeigen im Vergleich zu den organischen Suchergebnissen.

Wir stellen fest, dass die über Google Adwords geschalteten bezahlten Anzeigen ganz oben auf der Suchergebnisseite platziert sind. Genau dort, wo der Blick der Nutzer ganz natürlich verweilt. Zufall? Natürlich nicht. Da Google selbst die SEA-Einnahmen kassiert, lässt sich leicht nachvollziehen, warum Adwords-Anzeigen vor den organischen Ergebnissen erscheinen. Geschäft ist Geschäft.

Vor 2010 hatten die durchgeführten Eye-Tracking-Studien das berühmte goldene Dreieck identifiziert – jenen Bereich, den der Blick der Nutzer abtastet und in dem man unbedingt vertreten sein musste, wollte man seinen Traffic überhaupt in Schwung bringen. Damals sahen nur wenige Nutzer einen Unterschied zwischen bezahlten Anzeigen und organischen Ergebnissen, doch das ist heute nicht mehr der Fall. Das goldene Dreieck ist nach und nach einem breiter gestreuten Bereich gewichen.

Er zeigt, dass Nutzer weniger Zeit mit Anzeigen verbringen und eher mehr Ergebnisse überfliegen. Sie betrachten also jedes einzelne Ergebnis kürzer. Diese veränderte Art, Suchergebnisse zu betrachten, ist höchstwahrscheinlich auf die mobile Nutzung zurückzuführen, die dazu verleitet, einen Bildschirm von oben nach unten abzuscannen statt von rechts nach links zu lesen.

Bezahlte Anzeigen vs. organische Ergebnisse: Wer gewinnt die meisten Klicks?

Klicks sind per Definition der aussagekräftigste Indikator dafür, was Nutzer tatsächlich tun und was sie am meisten anzieht.

Es zeigt sich ein deutlicher Anstieg der Klicks auf organische Ergebnisse jenseits des 1. Ergebnisses. Das bedeutet, dass Websites auf den Positionen 2 bis 10 – kurz gesagt alle, die auf der 1. Google-Seite stehen – von einer besseren Sichtbarkeit als früher profitieren.

Die Klicks auf bezahlte Kampagnen bleiben dagegen stabil.

Strategisch gesehen haben Sie beste Chancen, möglichst viele Besucher auf Ihre Website zu ziehen, wenn Sie diese sowohl über eine Adwords-Anzeige ALS AUCH unter den ersten organischen Suchergebnissen platzieren. Obendrein verschafft Ihnen eine solche (doppelte) Platzierung bei Google ein starkes Glaubwürdigkeitssignal!

Der wesentliche Unterschied zwischen SEO und SEA ist also rein finanzieller Natur. Während sich Ersteres intern bearbeiten oder an einen spezialisierten externen Dienstleister auslagern lässt, läuft Letzteres ausschließlich über Google und besteht schlicht und einfach darin, seinen Platz per Auktion auf ein bestimmtes Keyword zu ersteigern.

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SEA im Fokus

Definition von SEA

Hinter dem Akronym SEA verbirgt sich in Wirklichkeit Search Engine Advertising: bezahlte Werbung, mit der Sie Ihre Sichtbarkeit in Suchmaschinen steigern. Werbetreibende nutzen ein Gebotssystem, und der Konzern aus Mountain View wird nach CPM (Cost per Mille), CPA (Cost per Acquisition) oder CPC (Cost per Click) vergütet.

Das einzige Werkzeug für SEA bei Google ist Adwords.

Sehr schnell und ebenso wirkungsvoll: Die SEA-Methode der Suchmaschinenwerbung bleibt dennoch recht schwer zugänglich, wenn fundiertes technisches Wissen fehlt und keine Zeit für Recherche und Schulung eingeplant ist.

Die Herausforderungen von SEA

Mit SEA kann Ihre Website sehr schnell viel Traffic anziehen, sofern Sie über das nötige Budget verfügen. Diese Methode eignet sich besonders für neue Websites, die noch keine organische Platzierung haben und ihre Konkurrenz schnell überholen möchten.

Bezahlte Anzeigen ziehen Traffic an, während Sie darauf warten, dass Ihre Bemühungen um die organische Suchmaschinenoptimierung Früchte tragen. Anders als SEO ermöglicht Ihnen SEA, Ihre Konkurrenten schon wenige Stunden nach dem Start der Anzeigen zu überholen.

Für punktuelle Anschübe oder im Fall eines saisonalen Geschäfts ist SEA ebenfalls ein guter Kompromiss, denn Sie können Ihr Budget „nach Bedarf“ in Sichtbarkeit investieren – nur dann, wenn Sie sie wirklich brauchen.

Die bezahlte Suchmaschinenwerbung bietet eine hervorragende Agilität mit voller Kontrolle über die Kosten und über die Laufzeit, in der die Anzeigen aktiv sind.

Die Vorteile von SEA oder bezahlter Suchmaschinenwerbung

Eine ultraschnelle Platzierung

Wenn Ihre Website schnell bei Google platziert werden muss – etwa für eine Blitzaktion, eine gelegentliche Promotion, ein Event oder einen besonderen Anlass –, ist Adwords eine hervorragende Alternative.

Sie steuern Ihr Budget selbst und legen genau fest, welchen Betrag Sie für diese Marketingmaßnahme einsetzen.

Präzises Targeting

Wenn Sie Ihre Anzeigen richtig konfiguriert haben, sind die Nutzer, die auf Ihren gesponserten Link klicken, zwangsläufig an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung interessiert. Lassen Sie beim Einrichten Ihrer Adwords-Kampagne alle Keywords beiseite, die zu breit oder zu generisch sind und Ihr Budget unnötig aufbrauchen könnten.

Im Fall von Semji wäre es beispielsweise nicht sinnvoll, auf das Keyword „SEO“ zu bieten. In diesem Szenario wäre unsere Website für alle Nutzer sichtbar, die Informationen zu diesem Fachgebiet suchen.

Deshalb ist es in Ihrem Interesse, sich die nötige Zeit zu nehmen, um das beste Targeting zu bestimmen – denn Klicks können sehr teuer sein! Und wenn Sie schon dabei sind: Dann zahlen Sie lieber dafür, wirklich qualifizierte und interessierte Nutzer anzuziehen!

Sofortige und garantierte Sichtbarkeit

SEA ist teuer, das ist eine Tatsache. Aber Sie zahlen auch für die Sicherheit, während der gesamten Kampagnenlaufzeit die beste Sichtbarkeit zu erhalten. Sie wissen im Voraus, in welchem Bereich Ihre Website erscheint – in diesem Fall ganz oben auf der Suchergebnisseite, zusammen mit allen anderen gesponserten Anzeigen. Keine unangenehmen Überraschungen an dieser Stelle!

Sobald die Anzeigen geschaltet sind, wird Ihre Website unmittelbar platziert.

Mehr Budgetkontrolle

Beim Einrichten Ihrer SEA-Kampagne legen Sie direkt das Budget fest, das Sie dafür einsetzen möchten: das Gesamtbudget für die gesamte Kampagne und die maximalen Kosten, die Sie pro Lead zu zahlen bereit sind.

Auch hier gilt: keine Überraschungen! Ein begrenztes Budget bedeutet allerdings, dass auch Ihre Ergebnisse begrenzt bleiben …

Die Nachteile der bezahlten Suchmaschinenwerbung

Kein Traffic ohne Budget

Eine bezahlte Kampagne bringt zwar sofort Ergebnisse in Bezug auf Traffic und Platzierung, doch wenn Sie sie stoppen, verschwindet Ihre Website ebenso schnell wieder vom Radar – sofern Sie nicht über eine starke SEO-Platzierung verfügen.

Kein Budget mehr für Ihre Adwords-Kampagne = kein Traffic mehr auf Ihrer Website!

Ein komplexes Werkzeug, das abschrecken kann

Google Adwords braucht recht lange, bis man es beherrscht – vor allem, wenn Sie es nicht gewohnt sind, Gebote zu verwalten und Strategien für Keywords aufzusetzen. Das heißt, Sie können sehr leicht unnötig Geld ausgeben, wenn die eingesetzte Strategie nicht vorab gut durchdacht und eingegrenzt wurde.

Keyword-Gebote, die sich schnell summieren

Sind Sie in einer stark umkämpften Branche tätig? Die Kosten Ihrer Adwords-Kampagne können schnell in die Höhe schießen, denn der Wettbewerb um die begehrtesten Keywords ist sehr hoch. Sie müssen also entweder einen hohen Preis für Ihre Keywords zahlen oder auf andere, weniger strategische, dafür aber günstigere Keywords ausweichen …

Kurz gesagt: SEA bietet Ihnen viel Flexibilität. Diese Art der Suchmaschinenwerbung löst drei Arten von Problemen:

• eine schnelle, kurzfristige Platzierung ganz oben auf der ersten Seite der SERP,
• eine bezahlte Werbekampagne mit einem sehr großen Budget,
• eine Website, die auf eine Nische abzielt, in der Keywords günstig sind.

Aufgrund der Komplexität des Werkzeugs sollten Sie diese Arbeit an Profis abgeben, wenn Sie keine Zeit für Schulung und strategische Überlegungen haben.

Was ist SEO?

Kurz erklärt: SEO oder organische Suchmaschinenoptimierung

SEO bedeutet, eine Website so zu optimieren, dass sie bei bestimmten Suchanfragen unter den ersten organischen Ergebnissen bei Google erscheint. Mit dieser SEO-Technik kann eine Marke ihr Reich im Web ausbauen und ihre Bekanntheit nachhaltig steigern.

Wenn eine SEO-Strategie eine langfristige Platzierung ermöglicht, dann deshalb, weil die Optimierungsarbeit tiefgreifend an der Struktur der Website selbst ansetzt: Seitenstruktur, Code, Inhalte … Die Website wird zudem laufend mit neuen Inhalten versorgt und erhält Links von externen Websites.

Die Herausforderungen von SEO

Marken mit einer langfristigen Vision setzen in der Regel eher auf SEO als auf SEA. Dank der organischen Suchmaschinenoptimierung bewegt sich eine Website langsam, aber sicher auf eine dauerhafte Platzierung zu.

Das Volumen Ihres Traffics hängt nicht von der Höhe Ihrer Gebote ab, sondern von Ihrer Platzierung in den organischen Ergebnissen.

Bei einer Adwords-Strategie gilt: Je mehr Traffic Sie haben, desto höher Ihre Ausgaben. Bei SEO ist keine Kostenschwankung zu erwarten – egal, ob Sie 1 Besucher oder 100.000 Besucher pro Tag haben!

SEO ist weniger flexibel, dafür aber stabiler und richtet sich vor allem an Unternehmen, deren Strategie von Anfang an feststeht und nicht regelmäßig geändert wird. Die in SEO investierten Bemühungen werden mit einem stärkeren Markenimage und hochwertigeren Leads belohnt, die regelmäßig und über die Zeit hinweg gewonnen werden.

Die Vorteile von SEO gegenüber SEA

Bessere Rentabilität auf lange Sicht

Hochwertiges SEO aufzubauen ist eine langfristige Arbeit; die ersten Ergebnisse zeigen sich in der Regel nach 6 Monaten. Doch Ihre Geduld zahlt sich aus, denn auf lange Sicht ist es eine äußerst rentable Strategie.

Wenn die meisten Unternehmen ihre Anstrengungen zuerst auf SEO konzentrieren, bevor sie Mittel für einen anderen Teil ihrer Web-Strategie bereitstellen, dann deshalb, weil SEO der erste Sichtbarkeitshebel im Web ist und deutlich geringere Akquisekosten verursacht als SEA. Weniger Ausgaben, mehr Ergebnisse: Was will man mehr?

Quelle: https://www.journaldunet.com/solutions/expert/68717/seo-et-attribution—focus-sur-le-levier-le-plus-rentable-du-web.shtml

Stabiler und breiterer Traffic

Wenn die Ergebnisse nach der Umsetzung einer SEO-Strategie erst nach mehreren Monaten sichtbar werden, dann deshalb, weil sie deutlich langlebiger sind. Selbst wenn eine bei Google gut etablierte Website zwischen verschiedenen Positionen wechselt, behält sie über die Zeit einen stabilen und regelmäßigen Traffic. Es ist unwahrscheinlich, dass sie über Nacht von der 1. Seite auf die 150. Seite abstürzt. Die einzig möglichen Gründe für einen so plötzlichen Absturz sind eine manuelle Strafe oder eine Algorithmusänderung (oder beides).

Bei einer SEA-Kampagne sieht die Realität ganz anders aus: Solange Sie zahlen, rankt Ihre Website weit oben in den Ergebnissen. Sobald Sie nicht mehr zahlen, verschwindet sie vollständig.

Vergleicht man die verschiedenen Traffic-Quellen einer Website, stellt man fest, dass mehr als 50 % der Nutzer über SEO dort landen – womit es der Akquisekanal Nummer 1 ist. SEA hingegen zieht nur 10 % an und landet mit Mühe auf dem vorletzten Platz.

Ihre Position dauerhaft sichern

Investitionen in SEO liefern exponentielle Ergebnisse. Wenn es anfangs nötig ist, den Aufwand zu vervielfachen, bevor sich die ersten positiven Effekte zeigen, geht es danach einfach darum, Kurs zu halten, um die eigenen Positionen zu bewahren. Eine SEO-Strategie beginnt mit einem Audit, dann folgen zahlreiche On-Site-Maßnahmen, um Ihre Website grundlegend in Ordnung zu bringen, und anschließend Off-Site-Maßnahmen, um Ihre Platzierung zu stärken.

Sobald Ihre Website gut rankt und die guten SEO-Gewohnheiten verinnerlicht sind, garantieren Ihnen ein regelmäßiger Publikationsrhythmus und einige Backlinks, dass Ihre Ergebnisse dauerhaft Bestand haben. Anders als bei SEA verbannt eine zeitweise Pause bei den SEO-Maßnahmen Ihre Website nicht auf den letzten Platz. Natürlich empfiehlt es sich, kontinuierlich am Ball zu bleiben, aber Ihr Schloss stürzt nicht ein, wenn Sie einige Wochen in den Urlaub fahren oder Ihre Website in einer Stressphase vernachlässigen.

Hochwertigere Websites

Google hat es nie verheimlicht: Der Konzern bevorzugt Websites, die eine bestimmte Anzahl an Kriterien erfüllen, was für ihre Qualität spricht. Im Gegensatz zu SEA, wo jede Marke, die bereit ist, den Preis zu zahlen, von einer guten Platzierung profitieren kann, hat eine mit SEO-Blick entwickelte Website zwangsläufig solide technische Grundlagen: Struktur, UX, Ladezeit, hochwertige Inhalte …

Ein Budget allein reicht nicht aus, um in SEO zu glänzen – und genau dieses Kriterium macht den Wettbewerb wirklich spannend!

Die Nachteile von SEO

Die SEO-Methode hat viele Vorteile, bringt aber auch einige Nachteile mit sich, die Sie vor dem Start berücksichtigen sollten.

SEO braucht Zeit

Anders als bei SEA, wo es genügt zu zahlen, um sich zu platzieren, erfordert SEO echte Grundlagenarbeit: strategische Überlegungen, verbunden mit konkreten Maßnahmen.

Das bedeutet:

• Der Aufbau einer SEO-freundlichen Website braucht Zeit – von der Entwicklung der Strategie bis zu ihrer Umsetzung;
• Auch bis sich die ersten positiven Effekte zeigen, vergeht Zeit: im Durchschnitt 6 Monate.

Wenn Ihre Website mehrere Monate braucht, um zu ranken, ist es wichtig festzuhalten, dass SEO keinen schnellen ROI bietet. Doch einmal erreicht, wächst Ihre Website exponentiell.

Die Algorithmen von Google bleiben ein Rätsel

Auf die organische Suchmaschinenoptimierung zu setzen bedeutet zu akzeptieren, dass sich von einem Tag auf den anderen alles ändern kann. Sie stehen auf Position 1 bei einer wichtigen Suchanfrage und Ihr Geschäft läuft perfekt. Dann beschließt Google eines Tages, einen seiner Algorithmen zu aktualisieren oder einen neuen einzuführen, und schon finden Sie sich auf der 5. Seite wieder. SEO bedeutet auch diese Unsicherheit durch Algorithmusänderungen, ganz nach Googles Belieben. Zu wissen, wie man sich davon erholt, ist für jedes Unternehmen unerlässlich, das auf SEO setzen will.

Die Strafen lauern auf Sie

Externe Links, doppelte Inhalte, Überoptimierung und so weiter: Google-Strafen sind eine Art Damoklesschwert über Ihrem Kopf … oder besser gesagt über Ihrer Website! Sich für SEO zu entscheiden bedeutet zu akzeptieren, dass sich die Platzierung Ihrer Website von einem Tag auf den anderen ohne Vorwarnung ändern kann. Wenn Sie Ihre Grundlagen nicht korrekt gelegt haben, wenn Sie die Best Practices nicht beachten oder wenn Sie sich einfach nicht über die Entwicklungen des Fachgebiets auf dem Laufenden halten: Dann wissen Sie, woran Sie sind.

Manche glauben zu oft fälschlicherweise, SEO sei ein Kinderspiel und es brauche nur zwei oder drei Blogbeiträge und etwas Netlinking, damit die eigene Website abhebt.

Genau darum geht es: SEO ist kein Spiel. Der kleinste Missbrauch, der kleinste Fehler kann sofort katastrophale Folgen für das Ranking einer Website haben!

Die Komplementarität von SEO und SEA

SEA und SEO lassen sich durchaus kombinieren, um die Wirkung Ihrer Marketingstrategie zu verstärken – doch jedes Web-Projekt ist anders und es gibt keine richtige oder falsche Antwort.

Für manche Marken ist SEO die beste Lösung. Für andere reicht der Einsatz von SEA völlig aus, um die gesetzten Ziele zu erreichen. Und für wieder andere ist die Nutzung beider Ansätze angebracht!

Diese beiden Akquisekanäle ergänzen sich sehr gut: Jedes Suchergebnis beansprucht einen bestimmten Prozentsatz der Klicks. Je nach Position des organischen Ergebnisses im Vergleich zum Ads-Ergebnis verhalten sich die Nutzer unterschiedlich. Beide Fälle sind aber von Vorteil für die Marke, denn diese mehrfachen Erscheinungen helfen ihr, ihre Bekanntheit auszubauen und ihre Glaubwürdigkeit in den Augen der Nutzer zu erhöhen.

Wenn Sie sich für eine Akquisestrategie entscheiden, die SEO und SEA kombiniert, widmen Sie der Keyword-Analyse besondere Aufmerksamkeit, damit Sie Ihr Adwords-Budget nicht unnötig verbrauchen!

Um Ihr Publikum zu vergrößern, geht es also darum, sich auf neuen Suchanfragen zu positionieren. Listen Sie die Suchanfragen auf, für die Sie in den organischen Ergebnissen bereits platziert sind, und versuchen Sie, über weitere Keywords und Schlüsselanfragen zusätzlichen Traffic anzuziehen! Es hat keinen Sinn, Ihre Website doppelt auf denselben Begriffen zu platzieren, oder?

Sie können jedoch durchaus das Potenzial und die Relevanz eines Keywords für Ihr Geschäft über eine Adwords-Anzeigengruppe testen, bevor Sie es in Ihre grundlegende SEO-Strategie aufnehmen.

Sie stehen kurz davor, eine neue Website zu starten, und wünschen sich eine schnelle Platzierung? Dann können Sie durchaus eine SEA-Strategie in Betracht ziehen, um erste Leads zu gewinnen, und gleichzeitig Ihr SEO ausbauen. Sobald Ihre Website die gewünschte Position in der SERP erreicht hat, können Sie die Adwords-Ausgaben stoppen und das Budget in SEO investieren, um Ihre Platzierungen dauerhaft zu sichern.

Beim ROI gewinnt langfristig in der Regel SEO die Schlacht – mit geringeren Akquisekosten und exponentiellem Traffic! Der Aufstieg des semantischen Webs und der Sprachsuche lässt vermuten, dass SEO noch eine glänzende Zukunft vor sich hat, während bezahlte Formate weiterhin Mühe haben, präzise Antworten zu liefern.

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