Studie: SEO dominiert die Conversion-Journey der Internetnutzer

Obwohl SEO derzeit in den Marketingbudgets kaum vertreten ist, stellt es dennoch den mit Abstand dominierenden Marketingkanal in der Conversion-Journey der Internetnutzer dar. SEO ist damit der Marketingkanal, der den besten Hebel bietet, um die Aufmerksamkeit der Internetnutzer zu wecken und sie zur Conversion zu bewegen, ohne dass sie einen anderen Marketingkanal durchlaufen müssen.

SEO nur auf Platz 10 der im Marketing-Mix-Budget vertretenen Kanäle

Heute ist es nicht immer einfach, den verschiedenen Marketingkanälen ein Budget zuzuweisen. Die Studie der Agentur Mazeberry, die den Post-Click-Pfad der Internetnutzer nach Kanalgruppen untersucht, zählt nicht weniger als 14 davon (Direktzugriff, Affiliate, Vergleichsportale, Display, E-Mailing, Referrer-Websites, soziale Netzwerke, Retargeting …).

Während man früher von Last-Click-Attribution sprach, durchlaufen zudem immer mehr Internetnutzer mehrere Kanäle, bevor sie eine Conversion vornehmen. In Frankreich nutzt ein Internetnutzer beispielsweise im Durchschnitt zwei Marketingkanäle und besucht die Website nicht weniger als viermal, bevor er eine Conversion durchführt.

Die große Herausforderung besteht heute darin, den vollständigen Weg des Internetnutzers zu berücksichtigen, der verschiedene Kanäle durchläuft, bevor er eine Conversion vornimmt.

In diesem Zusammenhang kann es schwierig erscheinen zu wissen, welches Budget welchem Marketingkanal zugewiesen werden soll. Aktuell steht SEA ohne Marke (Suchmaschinenwerbung, die den Markennamen der Website nicht berücksichtigt) mit rund 47 % des ausgegebenen Budgets an erster Stelle, weit vor Display (grafische Werbeformate wie Banner und Videos) mit 11 % und Retargeting (das zuvor angesehene Produkte oder Dienstleistungen anzeigt) mit 9 %. Weit dahinter findet sich das SEO-Budget auf … Platz 10 (0,69 %).

Anteil des SEO-Budgets in der Conversion-Journey der Internetnutzer © Mazeberry

SEO ist der wichtigste Marketingkanal für die Präsenzrate

SEO scheint damit im Ranking der auf Marketingkanäle verteilten Ausgaben unterrepräsentiert zu sein. Dennoch weist dieser Marketingkanal sehr positive Ergebnisse im Conversion-Zyklus des Internetnutzers auf. SEO erzielt eine Präsenzrate von 20 % – also den Prozentsatz der Conversions, an denen der Marketingkanal beteiligt war.

Präsenzrate der Marketinghebel in der Customer Journey. © Mazeberry

SEO ist der wichtigste „initiierende“ und „autonome“ Hebel in der Conversion-Journey der Internetnutzer

Wie wir gesehen haben, vervielfacht der Internetnutzer die Kontaktpunkte vor der Conversion. In der Conversion-Journey unterscheidet die Studie klar abgegrenzte Phasen: die Phase, die die Aufmerksamkeit eines Internetnutzers weckt (Rolle des „Initiators“), die Phase, die sein Interesse nährt (Rolle des „Vorlagengebers“), die Phase, die seine Conversion-Handlung auslöst (Rolle des „Torschützen“) und die Phase, die sich selbst genügt (Rolle des „autonomen“ Hebels).

Diese verschiedenen Phasen ermöglichen es, die Bedeutung jedes Hebels im Conversion-Zyklus zu erkennen. Dieses Wissen erlaubt es anschließend, den verschiedenen Kanälen Budgets entsprechend ihrer Wirksamkeit in den einzelnen Phasen der Conversion-Journey des Internetnutzers zuzuweisen.

Wie verhält es sich mit der Rolle von SEO in der Conversion-Journey des Internetnutzers unter den wichtigsten von der Studie berücksichtigten Marketingkanälen: Affiliate, Display, SEO, Retargeting und Product Listing Ads, die bebilderte gesponserte Ergebnisse direkt in den Suchergebnissen anzeigen (zu beachten ist, dass die Studie SEA nicht zu den wichtigsten Marketinghebeln zählt)?

SEO steht mit 36,47 % an der Spitze, wenn es darum geht, die Aufmerksamkeit des Internetnutzers zu wecken (Rolle des „Initiators“). Die verschiedenen Studien zeigen, dass SEO für erhebliche Sichtbarkeit und hohe Klickraten sorgt, was zu einem großen Teil dem Vertrauen zu verdanken ist, das die von Google angezeigten nicht-kommerziellen Ergebnisse erzeugen.

Noch überraschender: SEO ist auch der erste der wichtigsten berücksichtigten Marketinghebel für die „autonome“ Rolle (38,79 %). Konkret durchläuft der Internetnutzer in einem Entdeckungsprozess (bei der Entdeckung eines Produkts oder einer Dienstleistung über die Ergebnisse einer Suchmaschine) oder in einem Prozess, der sein Interesse nährt (etwa wenn er dank SEO auf dem Unternehmensblog landet), regelmäßig die verschiedenen Phasen der Conversion-Journey, ohne einen anderen Marketingkanal zu durchlaufen. Für die Agentur Mazeberry genügt der Hebel sich selbst, um die Conversion auszulösen. Die „autonome“ Rolle von SEO hilft, den Internetnutzer „gebunden“ zu halten und die Conversion-Rate zu steigern.

Tabelle des Conversion-Zyklus von fünf Marketinghebeln. © Mazeberry.

Warum es sich lohnt, auf eine wirksame SEO-Strategie zu setzen

SEO bringt eine Conversion-Rate, die im Verhältnis deutlich höher liegt als bei den anderen Marketingkanälen. Logischerweise weist es das positivste Verhältnis zwischen Präsenzrate und Budget der verschiedenen Marketingkanäle auf. So ermöglicht SEO den höchsten Return on Investment, also das höchste Verhältnis zwischen erzieltem Umsatz und ausgegebenem Budget.

Verhältnis zwischen Präsenzrate und Marketingbudget. © Mazeberry.

Diese Studie sollte ein Umdenken bewirken und Entscheidungsträger dazu bringen, stärker auf SEO zu setzen, um ihre Conversions zu verbessern.

Um den Unterschied zu machen, setzen Sie auf eine nachhaltige SEO-Strategie. Vergessen Sie nicht, dass sich eine SEO-Strategie, die diesen Namen verdient, neben den Inhalten und RankBrain auch auf ein hochwertiges Netlinking stützt,

einem vorherrschenden Faktor der Google-Algorithmen. Die umgesetzte Strategie muss sich an die Änderungen der Google-Algorithmen anpassen.

SEO unterscheidet sich von den anderen Kanälen nämlich dadurch, dass es sich „selbst genügt“, das heißt, es erfordert nicht, ständig neues Budget hineinzupumpen, um Conversions zu erzielen. Ein besseres SEO ermöglicht es Ihnen, Ihren ROI nachhaltig zu steigern und Ihre KPIs zu verbessern. Diese SEO-Strategie sollte Ihnen positive Ergebnisse bringen, sei es bei der Zahl Ihrer qualifizierten Besucher (Rolle des „Initiators“) oder bei der Zahl Ihrer Conversions (Rolle des „autonomen“ Hebels).

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