RankBrain, de Google-AI die de SEO revolutioneert

De kunstmatige intelligentie, aangekondigd als een van de onmisbare trends van 2019 in de digitale wereld, zit in de lift. De wereld van SEO ontkomt niet aan deze ingrijpende veranderingen. Dat blijkt met name uit het groeiende belang van het RankBrain-algoritme, een intelligent systeem dat aan Google is gekoppeld en tot doel heeft de zoekopdrachten van internetgebruikers beter te ontcijferen. Het doel? Dat de zoekmachine gebruikers nog relevantere antwoorden biedt door zich zo dicht mogelijk bij hun zoekintenties te positioneren.

Een terugblik op de geschiedenis en de werking van het algoritme, de impact ervan op SEO in het algemeen en de best practices die u moet volgen om RankBrain te temmen.

Wat is RankBrain?

RankBrain, in 2015 geïntroduceerd door Greg Corrado, Senior Research Scientist bij Google, is in slechts enkele jaren een van de fundamentele pijlers van SEO geworden. Dit algoritme is bovendien nauw verbonden met Hummingbird. We kunnen met zekerheid stellen dat het algoritme tegenwoordig een van de belangrijkste rankingfactoren is geworden. Al vele jaren investeert het bedrijf uit Mountain View fors in onderzoek op het gebied van machine learning en kunstmatige intelligentie. RankBrain is een van de eerste producten die het op de markt heeft gebracht en op grote schaal heeft getest.

Een kunstmatig brein ten dienste van uw zoekopdrachten

De analyse van de naam RankBrain geeft ons een idee van wat dit befaamde algoritme inhoudt. Op het programma: een kundige mix van automatisch leren en kunstmatige intelligentie die berust op een neuraal netwerk. De belangrijkste uitdaging van RankBrain is om beter te begrijpen hoe gebruikers omgaan met de zoekmachine en waarom zij ervoor kiezen om het ene zoekresultaat te raadplegen in plaats van het andere. Zijn missie bestaat erin de zoekopdracht van de internetgebruiker te vertalen om deze beter te interpreteren.

Dankzij deze AI legt RankBrain het verband tussen meerdere zoekopdrachten die op het eerste gezicht verschillend lijken, maar die naar dezelfde resultaten leiden.

De zoekopdrachten van gebruikers beter begrijpen

Voorbij de betekenis van trefwoorden richt RankBrain zich specifieker op de werkelijke betekenis van volledige zoekopdrachten, en bij uitbreiding van zinnen of vragen in hun geheel. De semantische analyse krijgt dan al haar betekenis.

Tegenwoordig is Google in staat om zoekopdrachten te begrijpen en te interpreteren die nog nooit eerder zijn uitgevoerd, via een zeer geavanceerd correlatiesysteem. RankBrain is bijzonder interessant en krachtig bij longtailzoekopdrachten en slaagt erin een woord of concept opnieuw te plaatsen binnen een corpus van woorden. Een flinke stap voorwaarts voor internetgebruikers, die voortaan kunnen rekenen op de prestaties van Google om nog beter dan een mens te begrijpen wat zij verwachten!

De werking van RankBrain

Als gebruiker van de zoekmachine is het dus onmogelijk om te weten of een van onze zoekopdrachten door RankBrain wordt verwerkt of niet. Wat we wel weten, is dat het algoritme momenteel 15% van de zoekopdrachten verwerkt. Dat percentage is uiteraard voorbestemd om de komende jaren toe te nemen.

Zoekmachine: hoe werkt het?

Om de werking van RankBrain beter te begrijpen, is het belangrijk om die van een zoekmachine te begrijpen.

Voordat er zoekresultaten kunnen worden aangeboden naar aanleiding van een zoekopdracht, moeten de Googlebots miljarden pagina’s verkennen en indexeren. Om die reden is de optimalisatie van het crawlbudget zeer belangrijk voor de SEO van uw site! Vervolgens maakt een grondige analyse van de content, gecombineerd met een evaluatie op basis van de belangrijkste rankingfactoren, het mogelijk om een rangschikking op te stellen.

Bron: OnCrawl

Om meer te weten te komen over dit aspect, raadpleeg onze gids over zoekmachines.

Aan de gebruikerskant onderscheiden we 3 soorten zoekopdrachten: transactioneel, informatief en navigatie-gericht. Hoewel Google de content nog niet in de letterlijke zin van het woord kan begrijpen, slaagt het er gemakkelijk in om de grote lijnen en de behandelde thema’s eruit te halen. Hoe is dat mogelijk? RankBrain detecteert de benoemde entiteiten en vormt matrices die met name dienen om de rangschikking van de resultaten te bepalen. Elk type zoekopdracht komt dus overeen met een ander zoekresultaat. Op dezelfde manier evalueert het algoritme de gelijkenis tussen twee stukken content.

Voorbeelden:

• “Nike Air Max” is een zoekopdracht die dient om de productpagina van de website van het merk Nike te bereiken (navigatiezoekopdracht).
• “Goedkope witte Nike-sneakers voor dames” leidt naar resultaten van e-commercesites die Nike-schoenen in de aanbieding verkopen, omdat er een echte koopintentie achter deze zoekopdracht zit (transactionele zoekopdracht).
• “Hoe onderhoud ik mijn leren Nike-sneakers?” leidt de gebruiker naar pagina’s met advies over het onderhoud van leer en sneakers in het algemeen, van het type Wiki (informatieve zoekopdracht).

De AI van Google neemt het over

Tot de komst van RankBrain waren de ingenieurs van Google verantwoordelijk voor de updates van de algoritmes. Maar sindsdien is het wel degelijk het algoritme dat wordt ingezet. En de resultaten zijn er: RankBrain levert resultaten op die ongeveer 10% nauwkeuriger zijn dan die van een ingenieur. De technische teams zetten steeds meer in op dit algoritme, dat voortdurend wordt verbeterd via machine learning om zo goed mogelijk aan de zoekopdrachten van gebruikers te voldoen.

Om zijn kennis van het gebruik en de verwachtingen van de gebruikers van de zoekmachine te verfijnen, voert RankBrain talrijke tests uit om te achterhalen welke resultaten het meest relevant zijn. Net zoals een webmarketingexpert A/B-testcampagnes op een site opzet om te bepalen welk design, welke knop, welke kleur en welke tekst de meeste conversies opleveren, levert RankBrain verschillende resultaten voor eenzelfde zoekopdracht en analyseert het wat het beste werkt en wat gebruikers het meest bevalt.

Waar RankBrain zich onderscheidt, is op het niveau van zijn zelflerende vermogens. Deze dienen onder meer om zijn zoekresultaten bij te sturen bij latere zoekopdrachten. Het doel blijft altijd hetzelfde: een gepersonaliseerde gebruikerservaring bieden die aansluit bij de verwachtingen van de internetgebruiker.

Toegepast op het domein van SEO wordt het begrip AI dat in RankBrain is geïntegreerd, aangevuld met machine learning, dat het algoritme al zijn kracht geeft.

Machine learning en deep learning: de toekomst van zoeken

Tegen 2020 wordt de wereld van de nieuwe technologieën steeds meer gevormd door machine learning en deep learning. Tegenwoordig worden de SERP’s automatisch bijgesteld via machine learning, dat gebruikmaakt van alle tot nu toe verzamelde gegevens om de meest relevante rangschikking op te stellen.

Deep learning is momenteel het meest veelbelovende domein binnen de wereld van machine learning. Het is gebaseerd op neurale netwerken die een grote hoeveelheid gegevens nodig hebben om zelf te leren, als een autodidact. De neurale netwerken werden voor het eerst geïntroduceerd in de jaren 1930, maar ze ontwikkelen zich pas echt sinds slechts 3 of 4 jaar, naarmate de rekenkracht van computers toeneemt.

Dit zeer sprekende schema belicht de werking van Google met RankBrain:

Bron: Oncrawl

Volgens Greg Corrado, de bedenker van RankBrain, zou de combinatie van machine learning en AI voor onze samenleving even revolutionair kunnen zijn als de creatie van internet. Deze nieuwe technologieën revolutioneren de verwerking van gegevens volledig en openen nieuwe perspectieven voor zoeken.

RankBrain is op dit moment het meest geavanceerde en meest doorontwikkelde algoritme dat Google heeft ontwikkeld. Om een machine-learningalgoritme op te bouwen, is een immense hoeveelheid gegevens nodig voor de productie en de training van de verschillende analysemodellen.

Hoe optimaliseert u uw site voor RankBrain?

Om het werk van RankBrain te vergemakkelijken en uw kansen te maximaliseren om in de zoekresultaten te verschijnen wanneer dit algoritme wordt ingezet, zijn er enkele best practices die u zich eigen moet maken.

Geef de voorkeur aan synoniemen boven het herhalen van trefwoorden

Achter RankBrain schuilt een zeer nauwkeurige semantische analyse en een echte notie van NLP (Natural Language Processing). De tijd dat het volproppen met trefwoorden nog kans van slagen had, is wel degelijk voorbij!

Om uw kansen te vergroten om uw site te positioneren op SERP’s die door het intelligente algoritme worden gegenereerd, raden wij u ten zeerste aan om uw semantische universum zoveel mogelijk te diversifiëren, terwijl u uiteraard consistent blijft.

De uitdaging bestaat erin om precies te begrijpen welke soorten zoekopdrachten internetgebruikers op uw site doen belanden en om uw site daarop af te stemmen. Met RankBrain is de SERP die wordt voorgesteld bij een transactionele zoekopdracht totaal verschillend van die welke wordt voorgesteld bij een informatieve zoekopdracht.

Hier is een voorbeeld van zoekresultaten bij een transactionele zoekopdracht:

En hier is de SERP die wordt gegenereerd door een informatieve zoekopdracht:

Over het algemeen krijgen transactionele zoekopdrachten voorrang bij de SERP’s van RankBrain. Om uw kansen op een goede positionering te maximaliseren, kunt u Rich Snippets gebruiken om prijzen en reviews te benadrukken. Het gebruik van Schema.org-markup wordt ten zeerste aanbevolen.

Om te verschijnen bij een informatieve zoekopdracht geeft u de voorkeur aan diepgaande artikelen, aangevuld met betrouwbare bronnen en opsommingen voor een betere leesbaarheid. Een h1 die een vraag bevat, kan gemakkelijker de nulpositie veroveren.

Voor de navigatiezoekopdracht bestudeert u nauwkeurig de zoekvolumes van uw strategische trefwoorden om uw Title-tag daarop af te stemmen.

RankBrain is in staat om de relaties tussen de verschillende entiteiten te begrijpen, wat het speelveld duidelijk verruimt. Google heeft toegang tot een bijna volledig woordenboek – in elk geval in realtime en voortdurend bijgewerkt – van alle mogelijke synoniemen voor elk woord. Het is ook in staat om de verbanden tussen verschillende woorden, concepten, woordgroepen te identificeren… Dit leidt tot de opbouw van de benoemde entiteiten:

Bron: OnCrawl

Tools zoals Semji steunen eveneens op kunstmatige intelligentie om u te helpen relevante content te schrijven voor Google en voor internetgebruikers. Wilt u meer weten over onze oplossing? Vraag ons een demo aan!

Analyseer de content van concurrenten die in de Google Top 3 staan

Naast de analyse van het gedrag van de gebruiker ten opzichte van de op de SERP voorgestelde resultaten houdt RankBrain rekening met het volledige afgelegde traject: tijd doorgebracht op de site, bezoek aan andere sites en vervolgens terugkeer naar de eerste, CTR, bouncepercentage, aangeklikte links… Google stelt alles in het werk zodat de internetgebruiker meteen vindt wat hij zoekt en zijn zoektocht niet hoeft voort te zetten. Google wil zich duidelijk profileren als de tool die HET beste antwoord kan bieden.

Met RankBrain wordt uw semantische score berekend op basis van de prestaties van concurrenten. Het is dus zinvol om te bestuderen welke soorten concurrerende pagina’s naar boven komen bij een bepaalde zoekopdracht om uw contentstrategie op te bouwen.

Met name dankzij Ahrefs kunt u gemakkelijk nieuwe trefwoorden identificeren en uw semantisch veld verrijken.

Bron: Ahrefs

Laten we het voorbeeld nemen van een e-commercesite die voedingssupplementen voor honden verkoopt. Deze past logischerwijs binnen een e-commerce-SERP die sites voorstelt die gespecialiseerd zijn in producten en voedingssupplementen voor dieren. Toch voert bijna niemand echt transactionele zoekopdrachten uit op deze nichemarkt.

Daarentegen stellen we vast dat kopers van dit soort producten eerder op een site terechtkomen via een informatieve zoekopdracht van het type “Hoe maak ik de vacht van mijn hond glanzender?” of “Hoe verzorg ik de voetzooltjes van mijn hond?”. Deze gegevens geven ons aan dat het beter is om te kiezen voor verrijkte en deskundige content die het thema van de site bestrijkt. Het zou daarentegen een vergissing zijn om alles in te zetten op de productfiches, die moeite zullen hebben om zich te positioneren op de trefwoorden en zoekopdrachten van deze e-commerce.

Voed het lexicale veld en semantische veld zoveel mogelijk

De kennis van Google breidt elke seconde een beetje verder uit. Met meer dan 450 miljoen nieuwe zoekopdrachten per dag hebben de ingenieurs ruimschoots voldoende om hun algoritme intensief te trainen!

Voordat we ingaan op de vraag “Waarom?”, laten we eerst stilstaan bij de verschillen tussen lexicaal veld en semantisch veld. Deze twee begrippen worden vaak met elkaar verward, maar zijn toch verschillend en onderscheiden zich door enkele subtiliteiten.

Het lexicale veld omvat alle woorden die rond hetzelfde thema draaien. Zo bestaat het lexicale veld van SEO bijvoorbeeld uit: trefwoord, netlinking, backlinks, tags, site, verkeer…

Het semantische veld daarentegen omvat alle betekenissen van eenzelfde woord dat verandert naargelang de context. Bijvoorbeeld:

• ik eet een sinaasappel -> fruit
• ik ga op vakantie naar Orange -> stad
• ik heb een oranje T-shirt -> kleur
• ik heb een internetabonnement bij Orange -> merk

Voor elke benoemde entiteit is Google in staat om te identificeren:

• de zinnen die deze entiteit bevatten,
• de gebruikelijke context ervan,
• de woorden en uitdrukkingen die er het vaakst mee samengaan,
• de gebruikscontext met een tweede entiteit.

Bron: Oncrawl

Dankzij deze berg aan kennis is RankBrain dus in staat om de zoekresultaten te sturen op basis van de context van elke zoekopdracht.

Zo probeert Google voor een gegeven zoekopdracht zoveel mogelijk de context van de gebruiker die de zoekopdracht formuleert te bepalen, om hem het meest geschikte antwoord te kunnen bieden.

Voor elke uitgewerkte uitdrukking is het voortaan cruciaal om er een zo rijk en volledig mogelijk lexicaal veld omheen te weven. Dit gedegen werk stelt het algoritme ook in staat om zijn kennis van een domein uit te breiden en bepaalde verbanden te consolideren, of nieuwe te creëren.

Clusteriseer de content en thema’s van de site op strategische wijze

Om RankBrain te bekoren, is het belangrijk om een site en zijn content op te bouwen met inachtneming van de verwachtingen van de Googlebots, uiteraard, maar ook en vooral van de internetgebruikers. Dit houdt in dat u de verschillende soorten content op uw site alsook de paginacategorieën nauwkeurig in kaart brengt.

Google houdt steeds beter rekening met de siloing en de interne linkstructuur van sites. Om het crawlen te vergemakkelijken, kunt u de technische architectuur in silo’s opdelen met een megamenu in trechterstructuur.

Een goede manier om uw content te onderscheiden van die van concurrenten is om u meer te concentreren op het te behandelen onderwerp dan op de strategische trefwoorden die het definiëren. Dit komt er eenvoudigweg op neer dat u een mens laat schrijven voor een mens…

Om uw content beter tot zijn recht te laten komen, wordt een opbouw in thematische clusters of in silo’s dus sterk gewaardeerd.

Deze aanpak kost tijd, daarom zijn tools zoals Semji tegenwoordig in staat om u in enkele seconden de belangrijkste thematische clusters te leveren die u in een stuk content moet behandelen. Vraag ons een demo aan en ontdek hoe Semji u helpt om beter presterende content te schrijven in minder tijd!

De grootste uitdaging van RankBrain bestaat erin om alle woorden en uitdrukkingen die door mensen worden gebruikt begrijpelijk en vooral interpreteerbaar te maken voor robots. Google concentreert namelijk al zijn krachten op het gebruik van Word Embedding, dat erin bestaat woorden te vectoriseren via een neuraal netwerk.

Bron: SEO Quantum

Meer in het algemeen maken siloing en de semantische cocon het mogelijk om aan SEO-prestaties te winnen. Waarom zou u zich daar dan van onthouden?

Wat zal in 2019 de impact van RankBrain op zoeken zijn?

Op de vraag “Zet RankBrain de codes van SEO op zijn kop?”, luidt het antwoord: Ja, maar in verschillende mate.

RankBrain berust in wezen op 3 sleutelconcepten:

• de signalen die worden toegepast op zoekopdrachten: het is meer dan ooit onmisbaar om de zoekintentie te onderscheiden die achter een zoekopdracht schuilt en er de meest geschikte content op af te stemmen. Zoekt de gebruiker verse informatie of juist zeer deskundige en gedetailleerde content over een nicheonderwerp?
• de signalen die verband houden met de reputatie van uw website: RankBrain zal gebruikmaken van de reputatie en de omgeving die u rond uw site hebt opgebouwd. Deze indicator dient om te bepalen in welke context uw content aan de gebruiker zal worden voorgesteld.
• de trefwoorden die aan elke pagina zijn gekoppeld: SEO transformeert zich op dit vlak langzaamaan. De techniek om logisch gerelateerde trefwoorden binnen een en dezelfde pagina te groeperen wordt voortaan als relevanter gezien dan het befaamde “één trefwoord per pagina”. Houd in gedachten dat Google steeds intelligenter wordt en dat het steeds moeilijker zal worden om het voor de gek te houden. Anders: pas op voor Google-straffen!

Samen met de kwaliteit van de content en netlinking behoort RankBrain voortaan tot de 3 belangrijkste rankingcriteria voor Google. Van nature leert het RankBrain-algoritme uit zichzelf en is het dus voorbestemd om zich voortdurend te transformeren. Uw SEO-strategie moet zich volgens hetzelfde model vormen, dat wil zeggen in staat zijn om zich snel aan te passen aan veranderingen en in de pas te blijven met de werkelijke verwachtingen van gebruikers. U weet wat u te doen staat!