Taux de conversion e-commerce : les tendances 2021

Qu’est ce qu’un bon taux de conversion ?

Chaque secteur d’activité a ses propres spécificités et par extension, un taux de conversion moyen qui lui est propre. La réponse est donc à nuancer. Selon de récentes études, le taux de conversion moyen sur un site e-commerce serait de 3% (tous secteurs confondus). Les sites marchands les plus performants et à la stratégie parfaitement rodée avoisinent les 20% de conversion : chapeau bas ! S’il est possible de faire croître le trafic d’un site de +50% en quelques mois par la mise en place d’une stratégie SEO, faire augmenter son taux de conversion e-commerce de +50% en quelques années s’annonce déjà comme un défi très ambitieux. Pourquoi ? Au cours des dernières années, nous avons constaté un déversement assez naturel des ventes physiques vers le canal online. Internet prend une importance croissante dans la vie des individus et s’intègre désormais dans leur quotidien. Une étude menée par FEVAD annonce qu’en 2018, la France comptait 37,5 millions d’acheteurs en ligne pour un marché estimé à 81,7 milliards d’euros au total.

Pour mesurer la performance réelle de votre taux de conversion, le mieux est de vous comparer aux meilleurs acteurs de votre secteur. Mais là encore, attention à ne pas comparer l’incomparable. Par exemple, certains sites proposent de la vente au détail multi-produits, tandis que d’autres fonctionnent sur un système d’abonnement avec un produit unique et un prix très attractif. Impossible de les comparer donc, même s’il faut toujours penser à optimiser le SEO de ses pages produits. Il faut tenir compte de plusieurs éléments qui impactent directement le taux de conversion. On retrouve entre autres :

• la nature des produits et services proposés,
• leur prix,
• le positionnement B2B ou B2C,
• les différentes sources de trafic dont bénéficie votre site,
• la compatibilité de votre site avec les devices et navigateurs,
• la source du trafic,
• la localisation géographique…

Comment comparer deux taux de conversion ?

Tout d’abord, pour pouvoir comparer plusieurs taux de conversion entre eux, il est indispensable de toujours procéder de la même façon pour réaliser vos calculs.Vous devez donc définir la façon dont vous comptez les utilisateurs. Par exemple, si l’internaute à visité votre site 5 fois et que l’internaute B le visite 2 fois, avez-vous eu 7 visites ou 2 visites ? Peu importe, l’idée est de toujours vous servir du même référentiel. Il est très facile de comparer directement plusieurs taux de conversions à des périodes différentes sur Analytics.

Lorsqu’une comparaison de taux de conversion est réalisée par un département marketing, il est important d’aller au-delà des taux de conversion globaux et de segmenter la conversion par différents types de visiteurs.

Les taux de conversion e-commerce : quelques chiffres

Entre mobile, tablette et desktop, quel device enregistre le meilleur taux de conversion e-commerce ? Chaque secteur d’activité fonctionne selon des mécanismes qui lui sont propres. Typologie client, habitudes de consommation, récurrence des achats, montant du panier, durée du lead nurturing et présence de la concurrence : chaque marché mérite d’être étudié. Il en est de même pour les pays. Pour tenter d’y voir plus clair sur les différents taux de conversion par device, secteur d’activité et pays, penchons-nous d’un peu plus près sur la réalité terrain.

Taux de conversion site e commerce par device : Desktop Vs Mobile

Pour étudier les différences de conversion entre les devices utilisés pour naviguer sur les sites e-commerce, nous nous sommes basés sur 2 études étrangères révélatrices. Même si ces données ne concernent pas la France, elles nous donnent un aperçu fidèle de la réalité du e-commerce actuel. La première provient d’Invesp. Les données présentées proviennent de l’analyse de plus de 300 sites Web ainsi que de données accessibles au public provenant de plusieurs sociétés de logiciels d’analyse et de personnalisation. Ces mesures donnent un aperçu des évolutions du taux de conversion e-commerce 2017 et 2018.

Source : Inves

À une exception près (deuxième trimestre 2018), on constate que le desktop est le device qui présente le meilleur taux de conversion, suivi par la tablette (depuis 2017) et enfin le mobile. Monetate e-commerce Quarterly, spécialiste des benchmarks et études e-commerce, à mené une étude entre fin 2017 et fin 2018. Et à partir de ces données, nous pouvons dresser le même constat :Les deux études vont dans le même sens et les résultats sont sans appel : le grand gagnant reste le Desktop, devant la tablette et le mobile. Ces différences de taux de conversion entre les différents devices peuvent s’expliquer par :

• l’usage de ces devices : le smartphone fait souvent l’objet d’un usage nomade et sert essentiellement à la recherche d’informations en amont d’un achat. Il est bien plus facile de réaliser un achat confortablement installé chez soi et au calme qu’en marchant dans la rue ou dans le brouhaha des transports en commun… La tablette est elle aussi un device de salon par définition, c’est pourquoi ce support enregistre aussi un bon taux de conversion.
• l’ergonomie et le responsive : si les marques concentrent depuis quelques années leurs efforts sur le responsive avec notamment l’importance croissante du Mobile First Index, le smartphone n’était pas le device le plus ergonomique pour réaliser des achats.
• la qualité du tunnel de conversion : souvent très élaboré sur PC, la qualité du tunnel de conversion n’est pas toujours au rendez-vous sur les autres devices… Pour l’instant !

 

Taux de conversion e-commerce par secteur d’activité

La meilleure façon de comparer votre taux de conversion reste d’observer ce que font les autres entreprises du secteur. Tous les marchés sont différents, et les taux de conversion peuvent varier du simple au double. Cette étude menée par IRP Commerce démontre que tous les secteurs ne sont pas égaux face au taux de conversion. Tandis que certains frôlent les 4% de conversion (objets d’art et artisanaux), d’autres peinent à atteindre les 1% (univers du bébé et de l’enfant). Ce graphique indique les taux de conversion moyen pour chaque secteur d’activité.
Pour venir compléter les données précédentes, jetons un œil aux récentes données récoltées par Compass :

Le secteur qui signe le meilleur taux de conversion est “ alimentation “. Cela s’explique notamment par le fait que ce secteur répond à un besoin vital commun à tous les êtres vivants. Il est suivi de près par celui de la “ beauté et santé “. Là encore, ce secteur d’activité concerne le bien-être et ne fait que répondre aux besoins physiques. Quant à ceux qui enregistrent les moins bon taux de conversion “ Mobilier “ et “ Electronics “, cela s’explique notamment par le montant du panier moyen pour ce type d’achat. Meuble, canapé, tables et équipements électroménagers : tous sont des achats impliquants. Le consommateur préfère sans doute se rendre en magasin pour bénéficier de conseils, voir, tester et se rassurer. Nous pouvons d’ores et déjà imaginer que ces taux seront amenés à augmenter avec la banalisation de la VR. Voici ces mêmes données avec cette fois les taux de conversions comparés selon les différents canaux d’acquisition de trafic :

Source : Compass

Les médianes des différents secteurs d’activité oscillent entre 0,20% et 11,11% : l’écart est considérable ! Le canal d’acquisition et le type de produit influencent grandement les taux de conversion. Globalement, l’email s’impose comme le canal qui offre le plus de conversions, suivi par les sites référents, le trafic direct et le trafic organique issu du SEO. Cependant, bénéficier d’un bon positionnement sur les moteurs de recherche est la stratégie la plus pertinente sur le long terme.

Taux de conversion e-commerce par pays

Une récente étude menée par Wolfgang Digital et très joliment présentée nous présente les différents taux de conversion selon les différents pays à l’international. Ce rapport sur les KPI du e-commerce en 2019 se base sur des datas de clients internationaux : européens et américains. Il repose sur l’analyse de plus de 250 millions de sessions de sites Web et de plus de 500 millions d’euros de chiffre d’affaires en ligne sur 12 mois, de juillet 2017 à juin 2018.

Source : Wolfgang Digital

Nous constatons que les taux de conversion des pays en Europe (1,51 %) sont plus élevés qu’aux États-Unis (1,37 %). Une fois encore, le Royaume-Uni tire son épingle du jeu et est encore le plus en avance de tous. Cette étude comparative entre les USA et le Royaume-Uni (de 2014 à 2018) met encore plus en exergue ces différences de taux de conversion et leurs fluctuations :
Source : Monetate

Ces différences de taux de conversion peuvent provenir de plusieurs facteurs :

• la maturité du marché,
• le niveau d’équipement des ménages,
• la notoriété de la marque dans le pays dans lequel elle veut distribuer ses produits.

Pour un site e-commerce international, il est important d’accorder ses objectifs de conversion avec les possibilités offertes par les différents marchés nationaux, selon leurs caractéristiques. Ce n’est pas parce que votre e-commerce présente un excellent taux de conversion en France qu’il en sera tout autant capable à l’étranger… Les stratégies marketing sont différentes, les attentes des consommateurs aussi : adaptez-vous !

Comment optimiser votre taux de conversion e-commerce ?

Grâce à Analytics, vous avez une vision précise du parcours de l’utilisateur sur votre site e-commerce. Ces données sont précieuses, elles vous indiquent précisément les différentes étapes par lesquelles votre internaute passe avant d’arriver à conclure son achat. Et parfois, vous pouvez avoir des surprises. Si vous constatez de fortes variations de votre taux de conversion ou que vos ventes ont du mal à décoller : il est important de revoir votre tunnel de conversion ! Voici nos conseils pour optimiser votre taux de conversion e-commerce (Conversion rate Optimization ou CRO).

Réaliser des campagnes d’A/B testing

Souvent, un taux de conversion assez faible s’explique par une UX qui ne répond pas aux attentes de l’internaute. Quoi de plus décourageant qu’un processus d’achat interminable ou qu’un site e-commerce lent ? L’A/B testing consiste à présenter deux versions différentes de votre site e-commerce à deux échantillons de visiteurs. Vous divisez votre source de trafic en 2 et testez sur chacune d’elle une version. Pour optimiser votre tunnel de conversion, multipliez les tests via la technique de l’A/B Testing :

• couleur,
• texte,
• format de bouton,
• position d’un bouton,
• design du menu,
• popups…

Soyez imaginatif et surtout, analysez en permanence vos données pour affiner votre stratégie. Dès que vous réalisez un test, comparez les résultats au bout de la période donnée et conservez la version qui fonctionne le mieux. Remettez-la en concurrence avec une nouvelle version… Et ainsi de suite ! Vos deux versions peuvent présenter une ou plusieurs différences. Pour mettre en place de l’A/B Testing, plusieurs outils s’offrent à vous :

• Optimizely,
• Google Analytics Experiments,
• Kameleeon…

Il est aussi possible de tester plus de deux versions de sites à la fois, mais cela s’appelle “ tests multivariés “.

Comprendre l’abandon de panier

Les abandons de panier sont un véritable fléau pour les e-commerçants… Dans les faits, ⅔ des internautes qui mettent un produit dans leur panier n’iront pas au bout de l’achat. Mais pourquoi la majorité de vos utilisateurs laissent tomber leurs achats en cours de route ? Les principales raisons avancées par les internautes questionnés sont les suivantes :

• Les moyens de paiement proposés sont inadaptés ou ne paraissent pas assez sûrs,
• le montant des frais de livraison est trop élevé,
• Des frais se sont additionnés au montant du panier (frais de gestion, de dossier…),
• Un manque d’information,
• La création obligatoire d’un compte client pour finaliser l’achat,
• Un niveau de sécurité du site insuffisant,
• Une politique d’utilisation des données personnelles floue,
• Un processus de commande trop fastidieux ou long,
• Un manque de transparence sur le contact du vendeur.

Pour mieux comprendre les raisons qui poussent vos visiteurs à partir sans rien acheter, vous pouvez les questionner sur les raisons de leur départ :

En mettant la transparence et la réassurance au cœur de votre tunnel de conversion, vous avez toutes les chances d’augmenter vos ventes !

Simplifier le processus de commande

Vos visiteurs quittent votre site sans effectuer d’achat ? Peut-être qu’il serait judicieux de limiter les étapes du tunnel de conversion pour améliorer votre taux de conversion. L’objectif est de demander à l’internaute de réaliser un minimum d’actions pour finaliser son achat. La transparence et la simplification sont ici les mots d’ordre. Pour optimiser votre processus de commande, la technique consiste à décortiquer les différentes étapes par lesquelles votre internaute doit passer avant de finaliser son achat. Par exemple, si votre processus de commande actuel comporte 5 étapes qui sont :
Vous pouvez réfléchir à celles qui peuvent être regroupées de façon à limiter les actions de la part de l’utilisateur :

Source : MD Web

Ici, la simplification et la transparence sont les mots d’ordre pour optimiser le processus de commande, étape clé du tunnel de conversion.

Optimiser son e-commerce pour le mobile

Actuellement, le mobile est le 2ème support le plus utilisé pour naviguer sur le web, juste derrière le desktop. Ce device enregistre la plus forte progression par rapport à l’année précédente. Il est donc pertinent de concentrer ses efforts sur l’optimisation mobile de votre e-commerce.

Source : Le Journal du CM

Comme évoqué précédemment, ce device enregistre le taux de conversion le plus faible, cela laisse sous-entendre qu’il détient un grand potentiel inexploité. Proposer à vos utilisateurs une version responsive satisfaisante n’est pas une option, c’est une obligation ! Pour améliorer la conversion de votre site sur mobile, vous pouvez :

• Agrandir la taille de la police et des boutons CTA et veiller à conserver une bonne lisibilité globale sur le site, notamment au niveau du menu,
• Concevoir la navigation mobile avec une vraie optique UX design, surtout pour ce qui est de la recherche et de la prise de contact,
• Donner un aperçu de la progression de l’utilisateur tout au long du tunnel d’achat,
• Veiller à ce que le temps de chargement de votre site mobile soit le plus court possible,
• Mettre en avant les avantages de votre site : livraison gratuite, réduction sur une sélection de produits…

Relance des paniers abandonnés

Véritable fléau en e-commerce, l’abandon de panier est une pratique courante chez 50 à 75% des internautes… Pour tenter de regagner l’attention des vos potentiels clients, n’hésitez pas à utiliser des techniques de retargeting. La technique la plus courante et la plus facile à mettre en place consiste à relancer les paniers abandonnés par le biais de mails automatiques. Tout est une question de timing. Une étude menée par SaleCycle présente quelques chiffres sur l’efficacité des relances selon le moment auquel elles sont envoyées :

• Les emails envoyés 20 minutes après l’abandon de panier obtiennent un taux de conversion de 5,2%,
• Les emails envoyés une heure après l’abandon de panier obtiennent un taux de conversion de 4,5%,
• Les emails envoyés  plus de 24 heures après l’abandon d’un panier obtiennent un taux de conversion de 2,6%.

Plus vous attendez, plus vos chances de convertir s’amoindrissent…

Dans vos emails de relance de paniers abandonnés, vous pouvez tenter de proposer un code promo avec une durée limitée pour motiver l’achat, d’inciter au parrainage ou encore de mettre en avant l’aspect de rareté du produit. Surtout, n’oubliez pas de personnaliser le mail en fonction des informations déjà récoltées sur vos utilisateurs ! Vous l’avez compris, chaque secteur du e-commerce fonctionne selon des mécaniques qui lui sont propres, et qui découlent du profil des utilisateurs. Quoi qu’il arrive, le parcours utilisateur sur un e-commerce comprend 4 grandes étapes qu’il convient de maîtriser :

• Attirer des visiteurs qualifiés en leur apportant des réponses et solutions concrètes,
• Transformer ces visiteurs en prospects en les incitant à laisser des coordonnées et des informations personnelles qui faciliteront la mise en relation directe,
• Convertir ces prospects en clients grâce à une expérience utilisateur à la hauteur de leurs attentes,
• Fidéliser les clients, et même les transformer en ambassadeurs de votre marque afin qu’ils deviennent des relais influents et génèrent à leur tour des conversions.

La largeur du tunnel de conversion est à adapter au type de produit mais aussi à la taille du site. En présence d’un nombre important de pages et d’un e-commerce très dense, préférez un tunnel de conversion plus large. Au contraire, un site qui comporte peu de pages devra plutôt comporter un tunnel de conversion restreint.

Proposer à vos internautes des contenus pertinents est aussi un excellent moyen de convertir votre audience. Des outils existent pour vous permettre de rédiger rapidement des contenus qui répondent vraiment aux questions que se posent votre audience. Une plateforme comme Semji par exemple vous permet de concevoir de tels contenus, de suivre en un seul et même endroit tous les KPI (taux de conversion compris) mais aussi de savoir en un clin d’œil quels sont les contenus de votre site qui ont le potentiel de conversion le plus important ! 

Pour savoir comment améliorer vos taux de conversions et exploiter tout le potentiel de vos contenus, n’hésitez pas à nous demander une démo !