Strategia di contenuto: IL metodo per ottenere migliori risultati SEO

L’errore più frequente quando si costruisce una strategia di contenuto è voler assolutamente posizionarsi sulle parole chiave su cui si vende e farne la priorità assoluta. Un approccio al SEO raramente efficace perché queste parole chiave, spesso generiche e concorrenziali, non permettono di generare più conversioni.

In occasione della 3ª edizione del SEO Square, Corentin Mirande, esperto SEO e Content di Semji, e Cécilien Dambon, head of SEO di Mailbird, hanno condiviso un metodo diverso per stabilire al meglio le priorità delle azioni di produzione di contenuti.

Con questo approccio, la Sua strategia di contenuto guadagnerà in performance con migliori risultati SEO.

Guardi il replay della conferenza qui.

🍋Ha fretta? Ecco il metodo riassunto in un’infografica.

Strategia di contenuto web: un metodo di prioritizzazione in 3 fasi

La prioritizzazione efficace di una produzione di contenuti passa dall’esplorazione di 3 dimensioni che verranno approfondite più avanti in questo articolo:

• La conoscenza del proprio business e del proprio mercato
• L’identificazione della parte del processo di creazione del contenuto a cui dare priorità
• L’identificazione del tipo di contenuti che genera il ROI più importante

Seguendo questo metodo, Lei:

• Definirà una strategia di contenuto realistica e performante
• Saprà quali strumenti e funzionalità utilizzare per prendere decisioni migliori riguardo alla strategia di contenuto
• Riceverà consigli per analizzare il Suo business e quello dei Suoi concorrenti
• Guadagnerà tempo ed energia

Sappia inoltre che esistono strumenti come Semji che Le permettono in pochi secondi di identificare, sul Suo sito, i contenuti che hanno il più forte potenziale di guadagno SEO. Richieda subito una demo con uno dei nostri Customer Success Manager.

Fase 1: conoscere il proprio business e il proprio mercato

Prima constatazione: Ci sono numerosi errori da evitare quando si avvia una strategia di contenuto. Se Lei parte senza obiettivi precisi, rischia un cattivo ritorno sull’investimento. Prima di tutto, si preoccupi quindi di definire i Suoi obiettivi e di comunicarli bene ai Suoi team.

Seconda constatazione: Anche con obiettivi precisi, è indispensabile conoscere in profondità il Suo business prima di lanciarsi in una strategia di contenuto. Durante questa prima fase, La aiuteremo quindi a fare il punto sulla Sua azienda: pubblico, concorrenti, mercato, reputazione, performance SEO, ecc. Da notare che per ottenere la maggior parte di queste informazioni è indispensabile creare un account Google Analytics e Google Search Console per il Suo sito internet.

Conoscere il Suo livello di dipendenza dal traffico organico

Riprendiamo le basi: che cos’è il traffico organico? Si tratta del numero di visitatori arrivati sul Suo sito attraverso i motori di ricerca. Sul Suo sito, qual è la quota di traffico organico rispetto al traffico totale?

💡Consiglio

Può trovare molto facilmente questa informazione consultando i dati di traffico del Suo sito web su Google Analytics.

Se il traffico organico supera il 60 / 70% del Suo traffico totale, può considerare che quest’ultimo dipenda in grande maggioranza dal posizionamento organico. Tuttavia, questo non significa necessariamente che tale traffico sia qualificato e generi conversioni. Ad esempio, un alto tasso di rimbalzo, sessioni brevi e un tasso di conversione basso sono altrettanti segnali che il traffico sul Suo sito non è molto qualitativo. Quindi lo tenga a mente: bisogna sempre andare oltre e scavare nel dato!

La quota del Suo traffico organico è maggioritaria? Si chieda qual è la quota delle query di marca rispetto alle query totali.

💡Consiglio

Per trovare questa informazione, può utilizzare Google Search Console. Nel menu di sinistra, clicchi su “Prestazioni” poi, nella barra orizzontale dei filtri, clicchi su “Nuovo”. Selezioni “Query contenenti” e digiti il nome del Suo marchio.

Se il Suo traffico di marca è molto importante, cosa che accade spesso per i grandi marchi o i marchi popolari, Le sarà necessario puntare su un maggior numero di parole chiave generiche per compensare la quota delle query di marca. Per farlo, bisognerà sviluppare i contenuti tematici, le risorse varie per diversificare le fonti di traffico.

Esempio per un marchio di foulard di lusso. Se la maggior parte delle query riguarda il marchio, quest’ultimo dovrà porre l’accento su parole chiave generiche del tipo: “foulard donna”, “foulard seta”, “foulard + colore”, ecc.

Il rischio, infatti, è che gli altri marchi concorrenti si trovino meglio posizionati sulle parole chiave strategiche. Sia reattivo e non dia loro alcuna occasione di sottrarLe quote di mercato SEO.

Al contrario, se la percentuale di traffico di marca è piuttosto media o addirittura bassa, il rischio è che il marchio sia mal considerato da Google. Questo può comportare un calo di traffico e di posizionamento rispetto ai concorrenti. In questo caso, non bisogna necessariamente abbandonare il traffico non di marca perché è un ottimo fattore di posizionamento su Google, ma porre anche l’accento sulle query di marca, puntare sul SEO locale e procedere con azioni di netlinking.

E infine, se il Suo traffico non dipende dal traffico organico, allora tutte le opportunità Le sono offerte! Un bel margine di crescita è proprio davanti a Lei. 😉

Le query da puntare per raggiungere i Suoi obiettivi di business

La Sua strategia dipende direttamente dai Suoi obiettivi di business.

Ad esempio, se desidera sviluppare la notorietà del Suo marchio o aumentare notevolmente il traffico sul Suo sito internet, la strategia più redditizia sarà senza dubbio concentrarsi sulle query generiche o di coda corta, che rappresentano il maggior volume di ricerca.

Se il Suo obiettivo è piuttosto convertire, può applicare la strategia qui sopra e sviluppare parallelamente contenuti su query di coda lunga al fine di attirare lead qualificati.

Infine, se non desidera in particolare aumentare notevolmente il numero dei Suoi clienti ma piuttosto fidelizzare e ottenere guadagni duraturi, anche in questo caso la produzione di pagine e articoli su query di coda lunga sarà la strategia più efficace per ottenere migliori tassi di conversione.

💡Consiglio

Per capire bene quali query puntare e gli sforzi da compiere per raggiungere i Suoi obiettivi, può osservare diversi indicatori:

• I volumi delle query su Ahrefs, ad esempio.
• Il CPC (costo per clic) per valutare la difficoltà di posizionarsi sulla parola chiave.
• Se dispone già di pagine sulla tematica, può generare campagne Adwords su queste ultime per osservare il tasso di conversione.

Assicurarsi della pertinenza dei contenuti rispetto al funnel d’acquisto

Al fine di determinare i contenuti di cui ha bisogno per migliorare la conversione e l’efficacia del Suo funnel d’acquisto, è indispensabile rispondere alle seguenti domande:

• Chi è Lei sul mercato?
• Come si posiziona rispetto ai Suoi concorrenti?
• Fa parte dei “grandi” del mercato, degli outsider oppure dei piccoli nuovi arrivati?
• È performante sulle Sue « 5P » (prodotto, prezzo, promozione, punto vendita e persone)?

Queste caratteristiche avranno un impatto sulla Sua strategia di contenuto. Quindi più le Sue risposte saranno obiettive e fattuali, più la Sua analisi sarà corretta e la Sua strategia pertinente.

L’esempio di Decathlon

Il marchio Decathlon, utilizzatore della piattaforma Semji, ottiene ottimi risultati sui suoi contenuti destinati alla conversione. Il marchio desidera quindi orientare la sua strategia sugli utenti meno maturi, maggiormente alla ricerca di informazioni. Per questo, ha deciso di sviluppare contenuti esperti che comprendono numerose informazioni sulle pratiche sportive.

Al contrario, per un sito che fatica a convertire, sarà importante sviluppare contenuti che riguardano la metà o la fine del funnel di conversione.

Il Suo posizionamento di fronte alla concorrenza

Vasta questione, dirà! Infatti, per ottenere queste informazioni, sarà senza dubbio necessaria l’elaborazione di una mappa concorrenziale e di un’analisi SWOT.

Non dimentichi inoltre di guardare dove si trovano i Suoi punti di forza in ambito SEO: numero di visite, tasso di conversione, ecc.

Questa fase Le permette di scegliere meglio le Sue battaglie. Identifica i Suoi punti di forza e di debolezza rispetto ai Suoi concorrenti e sa esattamente verso cosa vuole andare. Così, concentra gli sforzi dove sono davvero necessari.

💡Consiglio

Semji è una soluzione che Le permette in particolare di:

• identificare automaticamente i contenuti ad alto potenziale sul Suo sito internet. La soluzione classifica le pagine per livello di opportunità (il miglior rapporto guadagno/sforzo da compiere) per permetterLe di vedere immediatamente le pagine da ottimizzare e gli sforzi da compiere.
• analizzare la struttura dei contenuti concorrenti così come gli argomenti trattati in questi ultimi.

Può, fin da subito, scoprire Semji e capire rapidamente come identificare i Suoi contenuti ad alto potenziale.

La dinamica di ricerca attorno al Suo argomento

Quali sono le intenzioni di ricerca sul Suo argomento? Piuttosto informazionali o transazionali? Utilizzando Google, potrà saperne di più sulle intenzioni di ricerca del Suo pubblico.

Può anche seguire l’evoluzione delle posizioni nella SERP; c’è movimento? È piuttosto stabile? Quali sono gli elementi presenti nella Sua pagina dei risultati?

💡Consiglio

La soluzione Semji Le permette di vedere in un batter d’occhio i search intent, gli argomenti più trattati nei contenuti che si posizionano in cima alla SERP. Così, sa esattamente di cosa bisogna parlare nella Sua pagina affinché si posizioni.

Per imparare ad analizzare un’intenzione di ricerca, può consultare il nostro articolo dedicato a questo argomento oppure scaricare il nostro template per determinare facilmente le aspettative del Suo pubblico.

La percezione della Sua azienda da parte dei Suoi consumatori e del Suo settore

Digiti il nome della Sua azienda + “recensioni” in Google e osservi cosa ne emerge.

Osservi anche i Suoi link in entrata. Ce ne sono molti? Provengono da siti di “buona qualità”?

Se pensa che la Sua azienda sia mal percepita, sarà forse necessario porre l’accento sul netlinking, incoraggiare i Suoi clienti a pubblicare recensioni ma anche creare contenuti affidabili, che rispondano ai criteri E-A-T. Può inoltre creare dei “topic cluster” al fine di rafforzare la Sua immagine di esperto sull’argomento.

💡Consiglio

Per questo, può anche avvalersi di Semji che Le permette di vedere quali sono le altre query cercate dal Suo pubblico sull’argomento.

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Fase 2: Identificare la parte del processo di creazione di contenuto a cui dare priorità

Ora ha una migliore conoscenza della Sua azienda, dei Suoi target e del modo in cui essa si posiziona nel suo ecosistema. È il momento di vedere quali azioni prioritizzare.

Il Suo posizionamento SEO

Prima domanda da porsi: negli ultimi 6 mesi, le Sue posizioni sono calate o aumentate?

Se la posizione di una delle Sue pagine è aumentata, pensa che il Suo contenuto possa davvero posizionarsi nella prima pagina dei risultati di ricerca? Ha abbastanza autorità?

• In caso affermativo, è una buona notizia. Può concentrarsi sul link building per rafforzare la popolarità della Sua pagina, tenendo al contempo d’occhio l’evoluzione dei contenuti concorrenti.
• In caso negativo, il Suo contenuto ha forse bisogno di essere aggiornato. Ma attenzione! Tutto dipende dalla difficoltà della parola chiave. Se questa richiede troppo sforzo per posizionarsi, non vada oltre. Provi a lavorare sulle query che siano al tempo stesso interessanti per il Suo business e che richiedano uno sforzo proporzionato.

💡Consiglio

Per determinare il livello di difficoltà di una parola chiave, può affidarsi a diversi strumenti tra cui lo strumento gratuito di ahrefs, Keyword Difficulty Checker. Si ricordi di selezionare il paese target prima di avviare la ricerca.

Lo strumento Le indica il numero di backlink necessari per classificarsi nella Top 10 su questa parola chiave.

Nel caso in cui le Sue posizioni siano arretrate, è necessario rivedere il Suo contenuto confrontandolo con quelli dei Suoi TOP concorrenti. Bisognerà o aggiornarlo aggiungendo contenuto, o precisare l’angolo dell’articolo.

💡Consiglio

Grazie a un Content Score, conosce immediatamente il livello di ottimizzazione delle Sue pagine. Per migliorarlo, la piattaforma fornisce numerose raccomandazioni SEO (numero ottimale di parole, intenzioni di ricerca, argomenti e domande frequentemente poste sull’argomento dagli utenti, link interni e numero di link esterni, ecc.) sulla base dell’analisi dei contenuti concorrenti.

Queste due funzionalità Le permettono così di realizzare un contenuto più performante rispetto ai Suoi concorrenti.

Ci richieda una demo per scoprire tutte le funzionalità di Semji.

La concorrenza tra le Sue pagine

La “cannibalizzazione” tra le pagine si verifica molto più spesso di quanto si pensi. È possibile valutarla manualmente osservando le pagine posizionate su una stessa parola chiave oppure automaticamente, con uno strumento dedicato.

💡Consiglio

Per valutare la cannibalizzazione tra le pagine del Suo sito, può farlo utilizzando il comando Google: site.com + “keyword”.

Vede così tutte le pagine del Suo sito che si posizionano su una data parola chiave.

Può inoltre avvalersi di Google Search Console. Nella sezione Prestazioni, inserisca la query nei filtri poi vada nella scheda “Pagine” per identificare quelle che ricevono impressioni e clic sulla query.

In questo caso, trovi la pagina che performa di più. La conservi e indirizzi verso di essa la pagina meno produttiva al fine di mantenere le Sue posizioni.

La circolazione del “succo SEO”

Anche il miglior contenuto del mondo, se è nascosto nell’architettura del Suo sito, non sarà visibile al Suo pubblico. Per fare in modo di renderlo visibile, è indispensabile rafforzarlo grazie ai link.

La rete di link interni è quindi il primo mezzo per rafforzare e rendere visibili i Suoi contenuti. Una rete di link efficace consiste nel collegare tra loro i contenuti che riguardano la stessa tematica.

A un livello avanzato, si parla anche di cocoon semantico. Non esiti a scaricare il nostro white paper dedicato a questo argomento.

💡Consiglio

Semji identifica automaticamente le pagine del Suo sito che riguardano la stessa tematica e gliele suggerisce per creare link interni.

Fase 3: Identificare il tipo di contenuti che genera il ROI più importante

Quest’ultima fase permette di gestire il Suo budget e di puntare con precisione i tipi di contenuti da produrre che Le permetteranno di raggiungere nel modo più efficace i Suoi obiettivi.

Stabilire un Content Gap

Che cos’è il Content Gap esattamente? Si tratta di un metodo che Le permette di identificare le parole chiave su cui si posizionano i Suoi concorrenti e Lei no. Questo metodo permette di identificare i contenuti esistenti che dovrebbe rafforzare e di individuare nuove idee di contenuti da creare. Altro vantaggio di questo esercizio: Le permette di stimare il potenziale di guadagno di traffico della Sua azione di creazione / ottimizzazione di contenuto. Così, più un contenuto ha un potenziale di guadagno importante, più dovrebbe lavorarci in via prioritaria.

es: www.site-chaussure.com/chaussures-enfants-arc-en-ciel si posiziona in 3ª posizione su “scarpe bambini arcobaleno” con un traffico associato di 2000. Una delle Sue URL si posiziona nella 2ª pagina di Google su questa stessa parola chiave con un traffico associato di 10. Potrebbe ottimizzare questa pagina esistente e sperare di ottenere lo stesso traffico del Suo concorrente. Guadagno di traffico potenziale: 2000 – 10: 1990.

💡Consiglio

Esistono diversi metodi per valutare il Content Gap. Se ha poco tempo, può utilizzare strumenti come Ahrefs Content Gap.

Scegliere il tipo di contenuto da produrre in funzione del proprio contesto

La Sua strategia deve essere adattata in funzione di diversi fattori:

• Il Suo budget.
• Il Suo livello di competenza sull’argomento.
• La portata prevista.
• I Suoi obiettivi di business.

Esempi di casi:

La Sua competenza è limitata sull’argomento	Inviti uno o più esperti del settore a pubblicare sul Suo sito
La Sua competenza è alta ma poco riconosciuta	Sviluppi un ecosistema di articoli attorno a tematiche centrali per la Sua attività. Sviluppi le pagine di consigli, le FAQ, i tutorial, i video, ecc.
Il Suo budget è limitato	Focalizzi le Sue azioni su contenuti evergreen.
Il Suo budget è relativamente importante	Punti sui contenuti che rispondono ai criteri E-A-T di Google. Scarichi la nostra checklist E-E-A-T per migliorare la visibilità delle Sue pagine.
Desidera raggiungere un vasto target	Ponga l’accento sulla diffusione e sulla promozione del contenuto declinandolo in più supporti: video, infografiche, post sui social network, al fine di aumentare le sue possibilità di essere condiviso.

💡Consiglio

Semji può anche aiutarLa a elencare argomenti ad alto ROI! Sfruttando la tecnologia di intelligenza artificiale GPT-3, la piattaforma identifica per Lei le aspettative del Suo pubblico in materia di contenuti e informazioni. Permette così di generare brief automatici, sulla base dei contenuti concorrenti e delle intenzioni di ricerca degli utenti.

E la cosa più importante: tenga sempre a mente i Suoi obiettivi di business e SEO affinché le Sue azioni di produzione restino in linea con questi ultimi. Se ha bisogno di far evolvere la Sua strategia, lo faccia e sia agile! Il tutto sta nel saper monitorare bene le Sue performance e nel farlo in modo continuo.

💡Consiglio

Ha difficoltà a misurare l’efficacia dei Suoi contenuti? Semji raggruppa in un unico posto tutti i KPI pertinenti per permetterLe, in qualità di decisore, di valutare rapidamente la performance della Sua produzione. A seconda del Suo settore e delle Sue sfide, può personalizzare il Suo report con i KPI più significativi (traffico, monitoraggio degli obiettivi di conversione personalizzati in Google Analytics, fatturato, impressioni..).

Le 8 cose da ricordare di questo metodo

• Avere obiettivi precisi e realistici prima di avviare la propria strategia di contenuto.
• Conoscere la propria azienda e fare un bilancio delle proprie performance prima di agire.
• Tenere sempre d’occhio i propri concorrenti e i contenuti che producono.
• Basare le proprie scelte su dati concreti.
• Migliorare l’esistente prima di creare nuovi contenuti.
• Rispondere alle aspettative e alle intenzioni di ricerca del proprio pubblico.
• Essere dotati di strumenti adatti alle proprie esigenze.
• Adattare le proprie azioni alla propria situazione, al proprio mercato, ai propri obiettivi e al proprio pubblico. Ogni azienda è unica!

Ha bisogno di un riepilogo visivo di tutto ciò che abbiamo appena condiviso?

👉 Il riepilogo in un’infografica.

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