Estrategia de contenidos: EL método para obtener mejores resultados SEO

El error más frecuente al construir una estrategia de contenidos es querer posicionarse a toda costa en las palabras clave con las que se vende y convertirlas en la prioridad absoluta. Un enfoque del SEO que rara vez resulta concluyente, ya que esas palabras clave, a menudo genéricas y competitivas, no permiten generar más conversiones.

Durante la 3.ª edición del SEO Square, Corentin Mirande, experto en SEO y contenidos en Semji, y Cécilien Dambon, head of SEO de Mailbird, compartieron un método diferente para priorizar de la mejor manera las acciones de producción de contenidos.

Con este enfoque, su estrategia de contenidos ganará en rendimiento y obtendrá mejores resultados SEO.

Vea la repetición de la conferencia aquí.

🍋¿Tiene prisa? Aquí tiene el método resumido en una infografía.

Estrategia de contenido web: un método de priorización en 3 pasos

La priorización eficaz de una producción de contenidos pasa por la exploración de 3 dimensiones que se desarrollarán más adelante en este artículo:

• El conocimiento de su negocio y de su mercado
• La identificación de la parte del proceso de creación de contenido que hay que priorizar
• La identificación del tipo de contenidos que genera el ROI más importante

Al seguir este método, usted:

• Definirá una estrategia de contenidos realista y eficaz
• Sabrá qué herramientas y funcionalidades utilizar para tomar mejores decisiones sobre la estrategia de contenidos
• Recibirá consejos para analizar su negocio y el de sus competidores
• Ganará tiempo y energía

Tenga en cuenta que, además, existen herramientas como Semji que le permiten identificar en pocos segundos, en su sitio web, los contenidos con el mayor potencial de ganancias de SEO. Solicite ahora mismo una demo con uno de nuestros Customer Success Manager.

Paso 1: conocer su negocio y su mercado

Primera constatación: existen numerosos errores que evitar cuando se pone en marcha una estrategia de contenidos. Si se lanza sin objetivos precisos, corre el riesgo de obtener un mal retorno de la inversión. Por ello, antes que nada, asegúrese de definir sus objetivos y de comunicarlos bien a sus equipos.

Segunda constatación: incluso con objetivos precisos, es indispensable conocer en profundidad su negocio antes de lanzarse a una estrategia de contenidos. Por eso, en este primer paso, vamos a ayudarle a hacer balance de su empresa: audiencia, competidores, mercado, reputación, rendimiento SEO, etc. Cabe señalar que, para obtener la mayoría de estas informaciones, es indispensable crear una cuenta de Google Analytics y Google Search Console para su sitio web.

Conocer su nivel de dependencia del tráfico orgánico

Retomemos lo básico: ¿qué es el tráfico orgánico? Se trata del número de visitantes que llegan a su sitio a través de los motores de búsqueda. En su sitio, ¿cuál es la proporción de tráfico orgánico respecto al tráfico total?

💡Consejo

Puede encontrar muy fácilmente esta información consultando los datos de tráfico de su sitio web en Google Analytics.

Si el tráfico orgánico supera el 60 / 70 % de su tráfico total, puede considerar que este último depende en gran medida del posicionamiento natural. No obstante, esto no significa necesariamente que ese tráfico esté cualificado y genere conversión. Por ejemplo, una tasa de rebote elevada, sesiones cortas y una tasa de conversión baja son signos de que el tráfico de su sitio no es de gran calidad. Así que téngalo presente: ¡siempre hay que ir más allá y profundizar en los datos!

¿Es mayoritaria la proporción de su tráfico orgánico? Pregúntese cuál es la proporción de las consultas de marca respecto al total de consultas.

💡Consejo

Para encontrar esta información, puede utilizar Google Search Console. En el menú de la izquierda, haga clic en “Rendimiento” y, después, en la barra horizontal de filtros, haga clic en “Nuevo”. Seleccione “Consultas que contienen” y escriba el nombre de su marca.

Si su tráfico de marca es muy importante, lo que suele ocurrir con las grandes marcas o las marcas populares, deberá apuntar a más palabras clave genéricas para compensar la proporción de las consultas de marca. Para ello, tendrá que desarrollar contenidos temáticos y recursos variados a fin de diversificar las fuentes de tráfico.

Ejemplo para una marca de pañuelos de lujo. Si la mayoría de las consultas se hacen sobre la marca, esta deberá poner el acento en las palabras clave genéricas del tipo: “pañuelo mujer”, “pañuelo seda”, “pañuelo + color”, etc.

En efecto, el riesgo es que las demás marcas competidoras se posicionen mejor en las palabras clave estratégicas. Sea reactivo y no les dé ninguna ocasión de robarle cuotas de mercado SEO.

En cambio, si el porcentaje de tráfico de marca es más bien medio o incluso bajo, el riesgo es que la marca sea mal considerada por Google. Esto puede provocar una caída del tráfico y del posicionamiento respecto a los competidores. En este caso, no hay que abandonar necesariamente el tráfico ajeno a la marca, ya que es un muy buen factor de posicionamiento en Google, sino poner también el acento en las consultas de marca, apostar por el SEO local y llevar a cabo acciones de netlinking.

Y, por último, si su tráfico no depende del tráfico orgánico, ¡entonces todas las oportunidades están a su alcance! Tiene un buen margen de progresión justo delante de usted. 😉

Las consultas a las que apuntar para alcanzar sus objetivos de negocio

Su estrategia depende directamente de sus objetivos de negocio.

Por ejemplo, si desea desarrollar la notoriedad de su marca o aumentar considerablemente el tráfico de su sitio web, la estrategia más rentable será, sin duda, concentrarse en las consultas genéricas o de cola corta, que representan los mayores volúmenes de búsqueda.

Si su objetivo es más bien convertir, puede aplicar la estrategia anterior y desarrollar paralelamente contenidos sobre consultas de cola larga con el fin de atraer leads cualificados.

Por último, si no desea especialmente aumentar de forma considerable el número de sus clientes, sino más bien fidelizar y obtener ganancias duraderas, una vez más, la producción de páginas y artículos sobre consultas de cola larga será la estrategia más eficaz para conseguir mejores tasas de conversión.

💡Consejo

Para comprender bien a qué consultas apuntar y los esfuerzos que hay que dedicar para alcanzar sus objetivos, puede fijarse en varios indicadores:

• Los volúmenes de las consultas en Ahrefs, por ejemplo.
• El CPC (coste por clic) para evaluar la dificultad de posicionarse en la palabra clave.
• Si ya dispone de páginas sobre la temática, puede generar campañas de Adwords sobre estas para observar la tasa de conversión.

Asegurar la pertinencia de los contenidos respecto al embudo de compra

Para determinar los contenidos que necesita a fin de mejorar la conversión y la eficacia de su embudo de compra, es indispensable responder a las siguientes preguntas:

• ¿Quién es usted en el mercado?
• ¿Cómo se posiciona frente a sus competidores?
• ¿Forma parte de los “grandes” del mercado, de los outsiders o de los pequeños recién llegados?
• ¿Es eficaz en sus «5P» (producto, precio, promoción, plaza y personas)?

Estas características van a tener un impacto en su estrategia de contenidos. Por lo tanto, cuanto más objetivas y basadas en hechos sean sus respuestas, más acertado será su análisis y más pertinente su estrategia.

El ejemplo de Decathlon

La marca Decathlon, usuaria de la plataforma Semji, obtiene muy buenos resultados con sus contenidos destinados a la conversión. Por ello, la marca desea orientar su estrategia hacia los usuarios menos maduros, que buscan más información. Para ello, ha decidido desarrollar contenidos expertos que incluyen numerosas informaciones sobre las prácticas deportivas.

Por el contrario, para un sitio que tiene dificultades para convertir, será importante desarrollar contenidos que abarquen la mitad o el final del embudo de conversión.

Su posicionamiento frente a la competencia

¡Amplia cuestión, dirá usted! En efecto, para obtener esta información, seguramente será necesario elaborar un mapa competitivo y un análisis DAFO.

No olvide tampoco observar dónde se encuentran sus puntos fuertes en SEO: número de visitas, tasa de conversión, etc.

Este paso le permite elegir mejor sus batallas. Identifica sus fortalezas y sus debilidades respecto a sus competidores y sabe exactamente hacia dónde quiere ir. Así, dedica los esfuerzos allí donde realmente son necesarios.

💡Consejo

Semji es una solución que le permite, en particular:

• identificar automáticamente los contenidos con gran potencial en su sitio web. La solución clasifica las páginas por nivel de oportunidad (la mejor relación ganancia/esfuerzo) para permitirle ver de inmediato las páginas que optimizar y los esfuerzos que dedicar.
• analizar la estructura de los contenidos de la competencia así como los temas tratados en ellos.

Puede descubrir Semji ahora mismo y comprender rápidamente cómo identificar sus contenidos con gran potencial.

La dinámica de búsqueda en torno a su tema

¿Cuáles son las intenciones de búsqueda sobre su tema? ¿Más bien informativas o transaccionales? Utilizando Google, podrá saber más sobre las intenciones de búsqueda de su audiencia.

También puede seguir la evolución de las posiciones en la SERP; ¿hay movimiento? ¿es más bien estable? ¿Cuáles son los elementos presentes en su página de resultados?

💡Consejo

La solución Semji le permite ver de un vistazo las search intents, los temas más abordados en los contenidos que se sitúan a la cabeza de la SERP. Así, sabe exactamente de qué hay que hablar en su página para que se posicione.

Para aprender a analizar una intención de búsqueda, puede consultar nuestro artículo dedicado a este tema o incluso descargar nuestra plantilla para determinar fácilmente las expectativas de su audiencia.

La percepción de su empresa por parte de sus consumidores y de su sector

Escriba el nombre de su empresa + “opiniones” en Google y observe lo que aparece.

Observe también sus enlaces entrantes. ¿Hay muchos? ¿Proceden de sitios de “buena calidad”?

Si cree que su empresa es mal percibida, quizá sea necesario poner el acento en el netlinking, animar a sus clientes a publicar opiniones, pero también crear contenidos de confianza que respondan a los criterios E-A-T. También puede crear “topic clusters” con el fin de reforzar su imagen de experto sobre el tema.

💡Consejo

Para ello, también puede apoyarse en Semji, que le permite ver cuáles son las demás consultas que busca su audiencia sobre el tema.

Reproductor de vídeo

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Utilice las flechas arriba/abajo para aumentar o disminuir el volumen.

Paso 2: identificar la parte del proceso de creación de contenido que hay que priorizar

Ahora conoce mejor su empresa, sus públicos objetivo y la manera en que se posiciona en su ecosistema. Es hora de ver qué acciones priorizar.

Su posicionamiento SEO

Primera pregunta que hacerse: en los últimos 6 meses, ¿han bajado o subido sus posiciones?

Si la posición de una de sus páginas ha subido, ¿cree que su contenido puede realmente posicionarse en la primera página de los resultados de búsqueda? ¿Tiene suficiente autoridad?

• En caso afirmativo, es una buena noticia. Puede concentrarse en el link building para reforzar la popularidad de su página, sin dejar de vigilar la evolución de los contenidos de la competencia.
• En caso negativo, quizá su contenido necesite actualizarse. ¡Pero cuidado! Todo depende de la dificultad de la palabra clave. Si esta exige demasiado esfuerzo para posicionarse, no vaya más lejos. Intente trabajar en las consultas que sean a la vez interesantes para su negocio y que exijan un esfuerzo proporcionado.

💡Consejo

Para determinar el nivel de dificultad de una palabra clave, puede apoyarse en varias herramientas, entre ellas la herramienta gratuita de ahrefs, Keyword Difficulty Checker. No olvide seleccionar el país objetivo antes de iniciar la búsqueda.

La herramienta le indica el número de backlinks necesarios para clasificarse en el Top 10 en esa palabra clave.

En caso de que sus posiciones hayan retrocedido, es necesario revisar su contenido comparándolo con los de sus TOP competidores. Habrá que actualizarlo añadiendo contenido o precisar el enfoque del artículo.

💡Consejo

Gracias a un Content Score, conoce de inmediato el nivel de optimización de sus páginas. Para mejorarlo, la plataforma proporciona numerosas recomendaciones SEO (número óptimo de palabras, intenciones de búsqueda, temas y preguntas frecuentes que plantean los internautas sobre el tema, enlaces internos y número de enlaces externos, etc.) a partir del análisis de los contenidos de la competencia.

Estas dos funcionalidades le permiten así crear un contenido más eficaz frente a sus competidores.

Solicítenos una demo para descubrir todas las funcionalidades de Semji.

La competencia entre sus páginas

La “canibalización” entre las páginas ocurre mucho más a menudo de lo que se cree. Es posible evaluarla manualmente observando las páginas posicionadas en una misma palabra clave o automáticamente, con una herramienta dedicada.

💡Consejo

Para evaluar la canibalización entre las páginas de su sitio, puede hacerlo utilizando el comando de Google: site.com + “keyword”.

Así ve todas las páginas de su sitio que se posicionan en una palabra clave determinada.

También puede apoyarse en Google Search Console. En la sección Rendimiento, introduzca la consulta en los filtros y luego vaya a la pestaña “Páginas” para identificar las que reciben impresiones y clics en la consulta.

En ese caso, encuentre la página con mejor rendimiento. Consérvela y redirija hacia ella la página menos productiva para conservar sus posiciones.

La circulación del “jugo SEO”

Incluso el mejor contenido del mundo, si está escondido en la arquitectura de su sitio, no será visible para su audiencia. Para lograr hacerlo visible, es indispensable reforzarlo mediante los enlaces.

El enlazado interno es, por tanto, el primer medio para reforzar y hacer visibles sus contenidos. Un enlazado eficaz consiste en enlazar entre sí los contenidos que tratan la misma temática.

A un nivel avanzado, también se habla de cocoon semántico. No dude en descargar nuestro libro blanco dedicado a este tema.

💡Consejo

Semji identifica automáticamente las páginas de su sitio que tratan la misma temática y se las sugiere para crear enlaces internos.

Paso 3: identificar el tipo de contenidos que genera el ROI más importante

Este último paso permite controlar su presupuesto y apuntar con precisión a los tipos de contenidos que hay que producir y que le permitirán alcanzar sus objetivos de la manera más eficaz.

Establecer un Content Gap

¿Qué es el Content Gap exactamente? Se trata de un método que le permite identificar las palabras clave en las que se posicionan sus competidores y usted no. Este método permite identificar los contenidos existentes que debería reforzar e identificar nuevas ideas de contenidos que crear. Otra ventaja de este ejercicio: le permite estimar el potencial de ganancia de tráfico de su acción de creación / optimización de contenido. Así, cuanto mayor sea el potencial de ganancia de un contenido, más deberá trabajarlo de forma prioritaria.

ej.: www.site-chaussure.com/chaussures-enfants-arc-en-ciel se posiciona en 3.ª posición en “zapatos infantiles arcoíris” con un tráfico asociado de 2000. Una de sus URL se posiciona en la 2.ª página de Google en esa misma palabra clave con un tráfico asociado de 10. Podría optimizar esta página existente y esperar obtener el mismo tráfico que su competidor. Ganancia de tráfico potencial: 2000 – 10: 1990.

💡Consejo

Existen varios métodos para evaluar el Content Gap. Si dispone de poco tiempo, puede utilizar herramientas como Ahrefs Content Gap.

Elegir el tipo de contenido que producir en función de su contexto

Su estrategia debe adaptarse en función de varios factores:

• Su presupuesto.
• Su nivel de experiencia sobre el tema.
• El alcance previsto.
• Sus objetivos de negocio.

Ejemplos de casos:

Su experiencia sobre el tema es limitada	Invite a uno o varios expertos del sector a publicar en su sitio
Su experiencia es alta pero poco reconocida	Desarrolle un ecosistema de artículos en torno a temáticas centrales para su actividad. Desarrolle las páginas de consejos, las FAQ, tutoriales, vídeos, etc.
Su presupuesto es limitado	Centre sus acciones en el contenido evergreen.
Su presupuesto es relativamente importante	Apueste por los contenidos que responden a los criterios E-A-T de Google. Descargue nuestra checklist E-E-A-T para mejorar la visibilidad de sus páginas.
Desea llegar a un público amplio	Ponga el acento en la difusión y la promoción del contenido adaptándolo a varios formatos: vídeos, infografías, publicaciones en redes sociales, con el fin de aumentar sus posibilidades de ser compartido.

💡Consejo

¡Semji también puede ayudarle a enumerar temas con un alto ROI! Al aprovechar la tecnología de inteligencia artificial GPT-3, la plataforma identifica por usted las expectativas de su audiencia en materia de contenidos e informaciones. Así, permite generar briefs automáticos a partir de los contenidos de la competencia y de las intenciones de búsqueda de los internautas.

Y lo más importante: tenga siempre presentes sus objetivos de negocio y SEO para que sus acciones de producción sigan estando en consonancia con ellos. Si necesita hacer evolucionar su estrategia, ¡hágalo y sea ágil! Lo esencial será saber monitorizar bien su rendimiento y hacerlo de forma continua.

💡Consejo

¿Tiene dificultades para medir la eficacia de sus contenidos? Semji reúne en un solo lugar todos los KPI pertinentes para permitirle, como responsable de la toma de decisiones, evaluar rápidamente el rendimiento de su producción. Según su sector y sus retos, puede personalizar su informe con los KPI más significativos (tráfico, seguimiento de los objetivos de conversión personalizados en Google Analytics, facturación, impresiones..).

Las 8 cosas que recordar de este método

• Tener objetivos precisos y realistas antes de poner en marcha su estrategia de contenidos.
• Conocer su empresa y hacer un balance de su rendimiento antes de actuar.
• Vigilar siempre a sus competidores y los contenidos que producen.
• Basar sus decisiones en datos concretos.
• Mejorar lo existente antes de crear nuevos contenidos.
• Responder a las expectativas y a las intenciones de búsqueda de su audiencia.
• Estar equipado con herramientas adaptadas a sus necesidades.
• Adaptar sus acciones a su situación, su mercado, sus objetivos y su audiencia. ¡Cada empresa es única!

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