Estrategia de contenidos: EL método para obtener mejores resultados SEO

El error más frecuente al construir una estrategia de contenidos es querer posicionarse a toda costa en las palabras clave con las que se vende y convertirlas en la prioridad absoluta. Un enfoque del SEO que rara vez resulta concluyente, ya que esas palabras clave, a menudo genéricas y competitivas, no permiten generar más conversiones.

Durante la 3.ª edición del SEO Square, Corentin Mirande, experto en SEO y contenidos en Semji, y Cécilien Dambon, head of SEO de Mailbird, compartieron un método diferente para priorizar de la mejor manera las acciones de producción de contenidos.

Con este enfoque, su estrategia de contenidos ganará en rendimiento y obtendrá mejores resultados SEO.

Ve la repetición de la conferencia aquí.

🍋¿Tienes prisa? Aquí tienes el método resumido en una infografía.

Estrategia de contenido web: un método de priorización en 3 pasos

La priorización eficaz de una producción de contenidos pasa por la exploración de 3 dimensiones que se desarrollarán más adelante en este artículo:

• El conocimiento de tu negocio y de su mercado
• La identificación de la parte del proceso de creación de contenido que hay que priorizar
• La identificación del tipo de contenidos que genera el ROI más importante

Al seguir este método, tú:

• Definirás una estrategia de contenidos realista y eficaz
• Sabrás qué herramientas y funcionalidades utilizar para tomar mejores decisiones sobre la estrategia de contenidos
• Recibirás consejos para analizar tu negocio y el de tus competidores
• Ganarás tiempo y energía

Ten en cuenta que, además, existen herramientas como Semji que le permiten identificar en pocos segundos, en tu sitio web, los contenidos con el mayor potencial de ganancias de SEO. Solicita ahora mismo una demo con uno de nuestros Customer Success Manager.

Paso 1: conocer tu negocio y su mercado

Primera constatación: existen numerosos errores que evitar cuando se pone en marcha una estrategia de contenidos. Si se lanza sin objetivos precisos, corre el riesgo de obtener un mal retorno de la inversión. Por ello, antes que nada, asegúrate de definir tus objetivos y de comunicarlos bien a sus equipos.

Segunda constatación: incluso con objetivos precisos, es indispensable conocer en profundidad tu negocio antes de lanzarse a una estrategia de contenidos. Por eso, en este primer paso, vamos a ayudarte a hacer balance de tu empresa: audiencia, competidores, mercado, reputación, rendimiento SEO, etc. Cabe señalar que, para obtener la mayoría de estas informaciones, es indispensable crear una cuenta de Google Analytics y Google Search Console para tu sitio web.

Conocer su nivel de dependencia del tráfico orgánico

Retomemos lo básico: ¿qué es el tráfico orgánico? Se trata del número de visitantes que llegan a tu sitio a través de los motores de búsqueda. En tu sitio, ¿cuál es la proporción de tráfico orgánico respecto al tráfico total?

💡Consejo

Puedes encontrar muy fácilmente esta información consultando los datos de tráfico de tu sitio web en Google Analytics.

Si el tráfico orgánico supera el 60 / 70 % de tu tráfico total, puedes considerar que este último depende en gran medida del posicionamiento natural. No obstante, esto no significa necesariamente que ese tráfico esté cualificado y genere conversión. Por ejemplo, una tasa de rebote elevada, sesiones cortas y una tasa de conversión baja son signos de que el tráfico de tu sitio no es de gran calidad. Así que téngalo presente: ¡siempre hay que ir más allá y profundizar en los datos!

¿Es mayoritaria la proporción de tu tráfico orgánico? Pregúntese cuál es la proporción de las consultas de marca respecto al total de consultas.

💡Consejo

Para encontrar esta información, puede utilizar Google Search Console. En el menú de la izquierda, haz clic en “Rendimiento” y, después, en la barra horizontal de filtros, haz clic en “Nuevo”. Selecciona “Consultas que contienen” y escriba el nombre de tu marca.

Si tu tráfico de marca es muy importante, lo que suele ocurrir con las grandes marcas o las marcas populares, deberá apuntar a más palabras clave genéricas para compensar la proporción de las consultas de marca. Para ello, tendrá que desarrollar contenidos temáticos y recursos variados a fin de diversificar las fuentes de tráfico.

Ejemplo para una marca de pañuelos de lujo. Si la mayoría de las consultas se hacen sobre la marca, esta deberá poner el acento en las palabras clave genéricas del tipo: “pañuelo mujer”, “pañuelo seda”, “pañuelo + color”, etc.

En efecto, el riesgo es que las demás marcas competidoras se posicionen mejor en las palabras clave estratégicas. Sea reactivo y no les dé ninguna ocasión de robarle cuotas de mercado SEO.

En cambio, si el porcentaje de tráfico de marca es más bien medio o incluso bajo, el riesgo es que la marca sea mal considerada por Google. Esto puede provocar una caída del tráfico y del posicionamiento respecto a los competidores. En este caso, no hay que abandonar necesariamente el tráfico ajeno a la marca, ya que es un muy buen factor de posicionamiento en Google, sino poner también el acento en las consultas de marca, apostar por el SEO local y llevar a cabo acciones de netlinking.

Y, por último, si tu tráfico no depende del tráfico orgánico, ¡entonces todas las oportunidades están a tu alcance! Tienes un buen margen de progresión justo delante de ti. 😉

Las consultas a las que apuntar para alcanzar tus objetivos de negocio

Tu estrategia depende directamente de tus objetivos de negocio.

Por ejemplo, si deseas desarrollar la notoriedad de tu marca o aumentar considerablemente el tráfico de tu sitio web, la estrategia más rentable será, sin duda, concentrarse en las consultas genéricas o de cola corta, que representan los mayores volúmenes de búsqueda.

Si tu objetivo es más bien convertir, puedes aplicar la estrategia anterior y desarrollar paralelamente contenidos sobre consultas de cola larga con el fin de atraer leads cualificados.

Por último, si no deseas especialmente aumentar de forma considerable el número de tus clientes, sino más bien fidelizar y obtener ganancias duraderas, una vez más, la producción de páginas y artículos sobre consultas de cola larga será la estrategia más eficaz para conseguir mejores tasas de conversión.

💡Consejo

Para comprender bien a qué consultas apuntar y los esfuerzos que hay que dedicar para alcanzar tus objetivos, puede fijarse en varios indicadores:

• Los volúmenes de las consultas en Ahrefs, por ejemplo.
• El CPC (coste por clic) para evaluar la dificultad de posicionarse en la palabra clave.
• Si ya dispones de páginas sobre la temática, puedes generar campañas de Adwords sobre estas para observar la tasa de conversión.

Asegurar la pertinencia de los contenidos respecto al embudo de compra

Para determinar los contenidos que necesitas a fin de mejorar la conversión y la eficacia de tu embudo de compra, es indispensable responder a las siguientes preguntas:

• ¿Quién eres en el mercado?
• ¿Cómo se posiciona frente a tus competidores?
• ¿Forma parte de los “grandes” del mercado, de los outsiders o de los pequeños recién llegados?
• ¿Es eficaz en sus «5P» (producto, precio, promoción, plaza y personas)?

Estas características van a tener un impacto en su estrategia de contenidos. Por lo tanto, cuanto más objetivas y basadas en hechos sean tus respuestas, más acertado será tu análisis y más pertinente tu estrategia.

El ejemplo de Decathlon

La marca Decathlon, usuaria de la plataforma Semji, obtiene muy buenos resultados con tus contenidos destinados a la conversión. Por ello, la marca desea orientar tu estrategia hacia los usuarios menos maduros, que buscan más información. Para ello, ha decidido desarrollar contenidos expertos que incluyen numerosas informaciones sobre las prácticas deportivas.

Por el contrario, para un sitio que tiene dificultades para convertir, será importante desarrollar contenidos que abarquen la mitad o el final del embudo de conversión.

Tu posicionamiento frente a la competencia

¡Amplia cuestión, dirás! En efecto, para obtener esta información, seguramente será necesario elaborar un mapa competitivo y un análisis DAFO.

no olvides tampoco observar dónde se encuentran sus puntos fuertes en SEO: número de visitas, tasa de conversión, etc.

Este paso te permite elegir mejor sus batallas. Identifica sus fortalezas y sus debilidades respecto a tus competidores y sabe exactamente hacia dónde quieres ir. Así, dedica los esfuerzos allí donde realmente son necesarios.

💡Consejo

Semji es una solución que te permite, en particular:

• identificar automáticamente los contenidos con gran potencial en tu sitio web. La solución clasifica las páginas por nivel de oportunidad (la mejor relación ganancia/esfuerzo) para permitirte ver de inmediato las páginas que optimizar y los esfuerzos que dedicar.
• analizar la estructura de los contenidos de la competencia así como los temas tratados en ellos.

Puedes descubrir Semji ahora mismo y comprender rápidamente cómo identificar tus contenidos con gran potencial.

La dinámica de búsqueda en torno a tu tema

¿Cuáles son las intenciones de búsqueda sobre tu tema? ¿Más bien informativas o transaccionales? Utilizando Google, podrá saber más sobre las intenciones de búsqueda de tu audiencia.

También puedes seguir la evolución de las posiciones en la SERP; ¿hay movimiento? ¿es más bien estable? ¿Cuáles son los elementos presentes en tu página de resultados?

💡Consejo

La solución Semji te permite ver de un vistazo las search intents, los temas más abordados en los contenidos que se sitúan a la cabeza de la SERP. Así, sabe exactamente de qué hay que hablar en tu página para que se posicione.

Para aprender a analizar una intención de búsqueda, puede consultar nuestro artículo dedicado a este tema o incluso descargar nuestra plantilla para determinar fácilmente las expectativas de tu audiencia.

La percepción de tu empresa por parte de sus consumidores y de tu sector

Escriba el nombre de tu empresa + “opiniones” en Google y observe lo que aparece.

Observe también tus enlaces entrantes. ¿Hay muchos? ¿Proceden de sitios de “buena calidad”?

Si cree que tu empresa es mal percibida, quizá sea necesario poner el acento en el netlinking, animar a tus clientes a publicar opiniones, pero también crear contenidos de confianza que respondan a los criterios E-A-T. También puedes crear “topic clusters” con el fin de reforzar tu imagen de experto sobre el tema.

💡Consejo

Para ello, también puede apoyarse en Semji, que te permite ver cuáles son las demás consultas que busca tu audiencia sobre el tema.

Reproductor de vídeo

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Descargar el archivo: /media/2021/10/SEARCH.mp4?_=2

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Utiliza las flechas arriba/abajo para aumentar o disminuir el volumen.

Paso 2: identificar la parte del proceso de creación de contenido que hay que priorizar

Ahora conoces mejor tu empresa, sus públicos objetivo y la manera en que se posiciona en su ecosistema. Es hora de ver qué acciones priorizar.

Tu posicionamiento SEO

Primera pregunta que hacerse: en los últimos 6 meses, ¿han bajado o subido tus posiciones?

Si la posición de una de tus páginas ha subido, ¿cree que tu contenido puede realmente posicionarse en la primera página de los resultados de búsqueda? ¿Tienes suficiente autoridad?

• En caso afirmativo, es una buena noticia. Puedes concentrarse en el link building para reforzar la popularidad de tu página, sin dejar de vigilar la evolución de los contenidos de la competencia.
• En caso negativo, quizá tu contenido necesite actualizarse. ¡Pero cuidado! Todo depende de la dificultad de la palabra clave. Si esta exige demasiado esfuerzo para posicionarse, no vaya más lejos. Intenta trabajar en las consultas que sean a la vez interesantes para tu negocio y que exijan un esfuerzo proporcionado.

💡Consejo

Para determinar el nivel de dificultad de una palabra clave, puede apoyarse en varias herramientas, entre ellas la herramienta gratuita de ahrefs, Keyword Difficulty Checker. no olvides seleccionar el país objetivo antes de iniciar la búsqueda.

La herramienta te indica el número de backlinks necesarios para clasificarse en el Top 10 en esa palabra clave.

En caso de que tus posiciones hayan retrocedido, es necesario revisar tu contenido comparándolo con los de tus TOP competidores. Habrá que actualizarlo añadiendo contenido o precisar el enfoque del artículo.

💡Consejo

Gracias a un Content Score, conoce de inmediato el nivel de optimización de tus páginas. Para mejorarlo, la plataforma proporciona numerosas recomendaciones SEO (número óptimo de palabras, intenciones de búsqueda, temas y preguntas frecuentes que plantean los internautas sobre el tema, enlaces internos y número de enlaces externos, etc.) a partir del análisis de los contenidos de la competencia.

Estas dos funcionalidades le permiten así crear un contenido más eficaz frente a tus competidores.

Solicítenos una demo para descubrir todas las funcionalidades de Semji.

La competencia entre tus páginas

La “canibalización” entre las páginas ocurre mucho más a menudo de lo que se cree. Es posible evaluarla manualmente observando las páginas posicionadas en una misma palabra clave o automáticamente, con una herramienta dedicada.

💡Consejo

Para evaluar la canibalización entre las páginas de tu sitio, puede hacerlo utilizando el comando de Google: site:misitio.com + “keyword”.

Así ve todas las páginas de tu sitio que se posicionan en una palabra clave determinada.

También puedes apoyarse en Google Search Console. En la sección Rendimiento, introduce la consulta en los filtros y luego vaya a la pestaña “Páginas” para identificar las que reciben impresiones y clics en la consulta.

En ese caso, encuentre la página con mejor rendimiento. Consérvela y redirija hacia ella la página menos productiva para conservar tus posiciones.

La circulación del “jugo SEO”

Incluso el mejor contenido del mundo, si está escondido en la arquitectura de tu sitio, no será visible para tu audiencia. Para lograr hacerlo visible, es indispensable reforzarlo mediante los enlaces.

El enlazado interno es, por tanto, el primer medio para reforzar y hacer visibles tus contenidos. Un enlazado eficaz consiste en enlazar entre sí los contenidos que tratan la misma temática.

A un nivel avanzado, también se habla de cocoon semántico. no dudes en descargar nuestro libro blanco dedicado a este tema.

💡Consejo

Semji identifica automáticamente las páginas de tu sitio que tratan la misma temática y se las sugiere para crear enlaces internos.

Paso 3: identificar el tipo de contenidos que genera el ROI más importante

Este último paso permite controlar tu presupuesto y apuntar con precisión a los tipos de contenidos que hay que producir y que te permitirán alcanzar tus objetivos de la manera más eficaz.

Establecer un Content Gap

¿Qué es el Content Gap exactamente? Se trata de un método que te permite identificar las palabras clave en las que se posicionan tus competidores y tú no. Este método permite identificar los contenidos existentes que debería reforzar e identificar nuevas ideas de contenidos que crear. Otra ventaja de este ejercicio: te permite estimar el potencial de ganancia de tráfico de tu acción de creación / optimización de contenido. Así, cuanto mayor sea el potencial de ganancia de un contenido, más deberá trabajarlo de forma prioritaria.

ej.: www.site-chaussure.com/chaussures-enfants-arc-en-ciel se posiciona en 3.ª posición en “zapatos infantiles arcoíris” con un tráfico asociado de 2000. Una de tus URL se posiciona en la 2.ª página de Google en esa misma palabra clave con un tráfico asociado de 10. Podría optimizar esta página existente y esperar obtener el mismo tráfico que tu competidor. Ganancia de tráfico potencial: 2000 – 10: 1990.

💡Consejo

Existen varios métodos para evaluar el Content Gap. Si dispones de poco tiempo, puedes utilizar herramientas como Ahrefs Content Gap.

Elegir el tipo de contenido que producir en función de su contexto

Tu estrategia debe adaptarse en función de varios factores:

• Tu presupuesto.
• Su nivel de experiencia sobre el tema.
• El alcance previsto.
• Tus objetivos de negocio.

Ejemplos de casos:

Tu experiencia sobre el tema es limitada	Invite a uno o varios expertos del sector a publicar en tu sitio
Tu experiencia es alta pero poco reconocida	Desarrolle un ecosistema de artículos en torno a temáticas centrales para tu actividad. Desarrolle las páginas de consejos, las FAQ, tutoriales, vídeos, etc.
Tu presupuesto es limitado	Centre tus acciones en el contenido evergreen.
Tu presupuesto es relativamente importante	Apueste por los contenidos que responden a los criterios E-A-T de Google. Descarga nuestra checklist E-E-A-T para mejorar la visibilidad de tus páginas.
Deseas llegar a un público amplio	Ponga el acento en la difusión y la promoción del contenido adaptándolo a varios formatos: vídeos, infografías, publicaciones en redes sociales, con el fin de aumentar sus posibilidades de ser compartido.

💡Consejo

¡Semji también puede ayudarte a enumerar temas con un alto ROI! Al aprovechar la tecnología de inteligencia artificial GPT-3, la plataforma identifica por ti las expectativas de tu audiencia en materia de contenidos e informaciones. Así, permite generar briefs automáticos a partir de los contenidos de la competencia y de las intenciones de búsqueda de los internautas.

Y lo más importante: ten siempre presentes tus objetivos de negocio y SEO para que tus acciones de producción sigan estando en consonancia con ellos. Si necesitas hacer evolucionar tu estrategia, ¡hágalo y sea ágil! Lo esencial será saber monitorizar bien tu rendimiento y hacerlo de forma continua.

💡Consejo

¿Tienes dificultades para medir la eficacia de tus contenidos? Semji reúne en un solo lugar todos los KPI pertinentes para permitirte, como responsable de la toma de decisiones, evaluar rápidamente el rendimiento de tu producción. Según tu sector y tus retos, puede personalizar tu informe con los KPI más significativos (tráfico, seguimiento de los objetivos de conversión personalizados en Google Analytics, facturación, impresiones..).

Las 8 cosas que recordar de este método

• Tener objetivos precisos y realistas antes de poner en marcha su estrategia de contenidos.
• Conocer tu empresa y hacer un balance de tu rendimiento antes de actuar.
• Vigilar siempre a tus competidores y los contenidos que producen.
• Basar sus decisiones en datos concretos.
• Mejorar lo existente antes de crear nuevos contenidos.
• Responder a las expectativas y a las intenciones de búsqueda de tu audiencia.
• Estar equipado con herramientas adaptadas a sus necesidades.
• Adaptar tus acciones a su situación, su mercado, tus objetivos y tu audiencia. ¡Cada empresa es única!

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