Was ist ein Influencer?

Mit der Entwicklung von Blogs und sozialen Netzwerken ist es manchen gelungen, bekannt zu werden, bei Internetnutzern Anklang zu finden und eine Community aufzubauen. Diese Personen heißen Influencer. Ein genauer Blick auf die Influencer, die das Wetter im Web machen.

Influencer: Definition und Synonym

Auch wenn das Wort erst 2017 in die französischen Wörterbücher Larousse und Robert einzug (zusammen mit googleliser, retweeter, gamer oder disruptif), ist es heute weit verbreitet. Vor wenigen Jahren hätte man Meinungsführer gesagt. Der Begriff ist heute etwas veraltet, gilt aber als gutes Synonym für Influencer. Der Boom der sozialen Netzwerke und Blogs in den 2000er-Jahren hat diesen neuen Typus sichtbar gemacht. Ein Influencer ist eine Person, die durch ihre Präsenz im Internet Einfluss auf die folgenden Nutzer und auf deren Kaufentscheidungen hat. Das Wort ist jung. Das Phänomen ist es nicht. Alle Stars, die in Werbekampagnen mitgewirkt haben, sind ebenfalls Influencer. Genau genommen entwickelte Paul Lazarsfeld, ein amerikanischer Soziologe, das Konzept 1940. Während einer Präsidentschaftskampagne begleitete er eine Gruppe von 600 Wählern. Die Studie zeigte, dass eine Stimme nicht unbedingt eine individuelle Wahl ist. Freunde, Familie und das Umfeld der beobachteten Personen wogen auf ihre Entscheidung. Die „opinion leaders“ waren jene, die diese Zwischenrolle spielten. Die Schlussfolgerung: Kommunikation läuft nicht immer von Punkt A zu Punkt B. Sie geschieht in mehreren Schritten und über Relais. Influencer sind diese Relais, diese Vermittler zwischen einem Produkt oder einer Marke und ihrer Community. Sie sind die „opinion leaders“ von heute.

Wer sind die Influencer?

Influencer sind die Stars des Webs und der sozialen Netzwerke. Sie können YouTuber, Blogger oder Instagrammer sein und sind meist auf ein Feld spezialisiert (etwa Gaming-Influencer / Beauty-Influencer / Sport-Influencer / Herrenmode-Influencer / Reise-Influencer).

Meist teilen sie ihre Leidenschaft über Posts oder Videos. Ihr Ziel? Immer mehr Follower zu gewinnen, die Community zu vergrößern und Einnahmen zu erzeugen. Diese Menschen, anfangs wie alle anderen, haben sich im Web einen Platz erarbeitet und Nutzer gewonnen. Dafür haben sie ihre E-Reputation aufgebaut, um den Wunsch der breiten Öffentlichkeit zu wecken. Alle ihre Aktivitäten werden reichlich geliked, kommentiert und geteilt. Diese Merkmale teilen alle Influencer, es gibt aber verschiedene Typen.

Die verschiedenen Typen und Kategorien von Influencern

Berühmte Personen

Schauspieler, Sänger oder Sportler werden seit jeher von Marken als Gesichter engagiert. Auch wenn das nicht ihr erster Beruf ist, machen Partnerschaften mit Marken Prominente zu Influencern. Immer mehr Persönlichkeiten bewerben Marken auf ihren privaten Konten.

Die Superstars des Webs

Dieser Typ Influencer ist im Web bekannt geworden. Mit einem Tweet, einem Post oder einem Video können sie viel Sichtbarkeit und Traffic erzeugen. Dank dieses Einflusses lassen Web-Superstars Partnerschaftsanfragen von spezialisierten Agenturen steuern. Neben vielen Produkten von Marken werden diese Influencer nach ihrer Bekanntheit bezahlt. Für die größten Webstars kann eine Markenpartnerschaft viel einbringen.

Zufriedene Kunden

Manche Influencer bewerben ein Produkt, ohne eine Vergütung zu verlangen. Manche Marken haben das Glück, von Personen mit einer Community geschätzt zu werden. Diese Influencer sind einfach zufriedene Kunden, die ihre Meinung teilen wollen. Der umgekehrte Fall kommt vor. Influencer können unzufriedene Kunden werden und das mitteilen wollen. Dieser Bad Buzz kann die E-Reputation einer Marke beschädigen und schwere Folgen für das Unternehmen haben.

Spezialisierte Influencer

Spezialisierte Influencer führen Konten oder Blogs in Nischensektoren. Sie sind auf ihrem Thema legitimer als generalistische Influencer. Sie ziehen ein Publikum an, das am Thema wirklich interessiert ist, was für Marken interessant sein kann. Auch wenn sie oft weniger Follower haben als Generalisten, binden sie eine Community nahe an ihren Interessen. Wenn sie ein produktbezogenes Thema ihrer Branche bewerben, geben sie Marken gezielte Sichtbarkeit.

Die Mikro-Influencer

Diese letzte Kategorie umfasst Personen mit einer kleinen Community. Mikro-Influencer werden oft für die Nähe zu ihrem Publikum geschätzt. Sie sind für Abonnenten und für Marken zugänglicher. Eine Partnerschaft mit einem Mikro-Influencer ist daher leichter und weniger teuer.

Die Influencer und die Marken

Die Partnerschaft Marke/Influencer nützt beiden Seiten. Marken profitieren von der Sichtbarkeit der Influencer. Influencer erhalten Produkte der Marke kostenlos und werden für Werbung bezahlt. Von außen wirkt die Zusammenarbeit einfach. Für ein Unternehmen ist es nicht immer leicht, die richtige Person zu finden, um ein Produkt zu verkaufen.

Wie wählen Sie den richtigen Influencer?

Will ein Unternehmen seine Kommunikation über Influencer-Marketing ausbauen, muss es einen Influencer für die Bewerbung finden. Erster Schritt: jemanden finden, dessen Honorar zum Budget passt. Jeder Influencer setzt den eigenen Tarif fest. Preisunterschiede erklären sich durch die Bekanntheit. Je mehr Follower, desto sichtbarer, desto höher die Preise. Zweiter Schritt: jemanden finden, der das Produkt bewerben will. Geld ist nicht das einzige Kriterium. Ein Influencer kann eine Partnerschaft ablehnen, wenn das Produkt nicht zu Thema, Werten oder Geschmack passt. Für Marken zählt, jemanden zu finden, der das Produkt wirklich mag. Dann wird nicht gespielt, und die echten Eindrücke gehen an die Follower. Marken müssen auch bedenken, dass Influencer Content-Ersteller sind und die Botschaft auf ihre Weise teilen dürfen. Manche Unternehmen vergessen, dass sie mit dieser Partnerschaft nur einen Platz auf einem privaten Konto kaufen. Sie haben nicht die Freiheit, Stil, Rede, Kulisse oder Outfit ihrer Botschafterin oder ihres Botschafters zu richten. Um die Aufgabe zu erleichtern, sind spezialisierte Agenturen und Online-Tools entstanden, mit denen Marken den idealen Influencer finden. Marken können auch allein vorgehen. Über Beiträge, in denen sie markiert sind, können sie auf künftige Botschafter stoßen. Um einen potenziellen Influencer zu erkennen, sind Twitter, Facebook und Instagram die richtigen Orte.

Die falschen Influencer

Weil Bekanntheit im Internet viel einbringen kann und schwer zu erreichen ist, versuchen manche, das System zu umgehen. Manche Konten haben Tausende Abonnenten, aber keine Community. Wie ist das möglich? Über Klickfarmen. Heute ist es einfach, Aufrufe, Likes, Kommentare oder Abonnenten zu kaufen. So entstehen falsche Influencer. Instagram, Facebook und die „echten“ Influencer versuchen, gegen dieses wachsende Phänomen vorzugehen. Falsche Influencer können eine Marke täuschen, indem sie als jemand auftreten, der ein großes Publikum erreicht. Hinter den Abonnenten dieser falschen Influencer stehen keine Fans und damit keine potenziellen Käufer. Der Return on Investment einer Marke, die in eine Kampagne mit einem falschen Influencer investiert, ist null.

Die Wirkung der Influencer

Steht hinter den Konten der Influencer eine echte Community, gibt es eine echte Chance für Marken. Ziel der Influencer ist es, eine Art Vertrauen zwischen den Nutzern und ihnen aufzubauen. Stimmt jemand mit der Sicht eines Influencers überein, erkennt sich darin wieder, fühlt sich nah und findet viele Gemeinsamkeiten, entsteht Vertrauen. Die Abonnenten eines Influencers gehören daher zu seinem Vertrauenskreis. Durch dieses Vertrauen glauben die Nutzer dem Influencer, wenn er sagt, dieses oder jenes Produkt zu kaufen. Das heißt „Best Friend Effect“. Ein Freund, der sagt, ein Produkt sei großartig, überzeugt stärker als ein Unternehmen, das sein eigenes Produkt in einer Anzeige preist.

Was verdienen Influencer auf YouTube / Instagram / Snapchat?

Eine Frage, die bei Influencern oft fällt: die nach dem Gehalt! Was verdient ein Influencer genau?

Zwischen der Realität (oft zwischen 1.800 und 3.000 Euro für einen regelmäßigen Influencer, ohne Sachleistungen, je nach Status, Kosten und Branche) und der erträumten Summe (mehrere Tausend Euro) ist die Wahrheit oft schwer zu beziffern. Die YouTuber-Community war erschüttert, als BFM die Gehälter von Cyprien und Norman bekannt gab, Stars des Google-Videonetzes und französische Influencer. Laut BFM hätte YouTuber Norman fast 400.000 Euro pro Jahr verdient und in fünf Jahren 1,5 Millionen Euro Gewinn gemacht. YouTuber Cyprien verdiente 800.000 Euro pro Jahr und hätte in fünf Jahren 1,5 Millionen Gewinn erzielt (Zahlen von 2019). Weiter laut dem Nachrichtensender: „Diese Gewinne berücksichtigen die verschiedenen Tätigkeiten jedes YouTubers, von der Werbung auf YouTube bis zu Product Placements. Die Einnahmen würden den Verkauf von Talent Web an Webedia 2015 nicht enthalten, an dem beide beteiligt waren. Cyprien hätte zwischen 6,6 und 11,8 Millionen Euro erhalten, Norman zwischen 2,2 und 4 Millionen“. Vorsicht: Diese beiden Influencer stehen nicht allein am Steuer, spezialisierte Agenten wachen über Interessen und Karriere. Im Influencer-Marketing verändern viele Parameter die Einnahmen:

• die Größe der Communities und deren Engagement,

• die genutzten sozialen Netzwerke,

• die Zahl der Partnerschaften,

• ob ein Agent die Verträge für die Influencer steuert,

• die Sponsor-Marken (große Konzerne oder kleine KMU),

• die behandelten Themen. All diese Parameter definieren eine Vergütung von einigen Hundert Euro und einfachen Vorteilen (etwa geschenkten Produkten) bis zu einigen Tausend oder Hunderttausend Euro.

Der Fall Instagram: Was ist ein Instagram-Influencer?

Mit mehr als 1 Milliarde monatlich aktiven Nutzern weltweit gehört Instagram zu den sozialen Netzwerken mit dem stärksten Wachstum der letzten Jahre. Es ist das zweitgrößte soziale Netz in Frankreich nach Nutzerzahl, direkt hinter dem Eigentümer Facebook. Ein Foto-Publikationstool, das zum starken sozialen Netz wurde, ist das neue Eldorado für bereits etablierte Influencer (etwa YouTuber) und für aufstrebende.

Wie wird man / bleibt man Instagram-Influencer?

Es gibt kein fertiges Rezept, um auf Instagram Influencer zu werden (und zu bleiben). Ein Instagram-Influencer zu werden setzt voraus, dass bereits eine engagierte, aufgebaute Community bereitsteht, die auf Instagram geteilte Inhalte weiterträgt. Eine Community aufzubauen dauert, wer früher angefangen hat, hat einen Vorteil. Influencer mit einer aktiven Community auf älteren Netzen wie Facebook, Twitter, Snapchat, YouTube oder sogar LinkedIn können klar voraus sein.

Starten Sie auf Instagram bei null, kann der Aufbau der Community mehrere Monate dauern (vielleicht mehrere Jahre). Pflegen Sie von Anfang an die Ästhetik Ihres Kontos (Sie sind in einem „fotografischen“ Netz, vergessen Sie das nicht), wählen Sie ein Thema, das Sie beherrschen und in dem Sie Expertise zeigen können (Küche / Patisserie / Yoga / Fitness / Beauty / Reise), wählen Sie die richtigen Hashtags (die populärsten zu Ihrem Thema, die App bietet einen Vorschlag) und veröffentlichen Sie regelmäßig engagierende Inhalte. Variieren Sie die Formate: regelmäßige Stories kommen gut an, ebenso Lives.

Beobachten Sie die Beiträge der Influencer Ihrer Spezialität: Analysieren Sie Verhalten und Inhalte der Influencer auf Instagram und was sie teilen. Wie ist ihr Stil, welche Posts kommen an, muss das Gesicht sichtbar sein? Ein Benchmark der guten Praktiken Ihrer Konkurrenz ist nötig, wenn Sie Instagram-Influencer werden wollen. Und setzen Sie sich Ziele, wie in jeder digitalen Strategie.

Unter den Fragen, die helfen, können Sie sich stellen:

• Habe ich das richtige Thema auf Instagram gewählt (Stärke der Konkurrenz)?

• Habe ich eine kohärente redaktionelle Linie?

• Bin ich kreativer / origineller als die Konkurrenz?

• Wie viel Zeit kann ich Instagram geben (regelmäßige Veröffentlichung ist zentral, um ein guter Insta-Influencer zu sein)?

• Kann ich gute Fotos / fesselnde Videos machen?

• Bin ich bereit, etwas Privates zu teilen?

• Welche # sind die richtigen, und wie konkurrenzstark sind sie?

• Bin ich bereit, mit meiner Community zu sprechen? Auch im Konflikt?

• Welche Partnerschaften kann ich annehmen?

• Bin ich außerhalb von Instagram aktiv genug, um über mich sprechen zu lassen?

• Als französischsprachiger Influencer: Soll ich Posts auf Englisch schreiben, um eine größere Community zu erreichen?