Die Online-Reputation von Restaurants angesichts von Kundenbewertungen

Restaurants möchten den Internetnutzern das bestmögliche Image präsentieren, besonders in dieser Jahreszeit. Nach der Online-Reputation der Küchenchefs widmen wir uns nun den Kundenbewertungen von Restaurants.

Die Entscheidung, in dieses oder jenes Restaurant zu gehen, fällt nicht mehr nur aufgrund der Argumente der Marke oder der Meinung eines Experten, sondern auch nach der Lektüre der im Netz veröffentlichten Bewertungen. Die gute alte Mundpropaganda wird nämlich mittlerweile durch die Macht des Internets verstärkt.

Wie sollten Restaurants ihre Online-Reputation in der Welt der Bewertungen rund um Gastronomie und Kulinarik steuern?

Auf welchen Plattformen entscheidet sich die Online-Reputation von Restaurants?

Zwar vergeben gastronomische Führer wie Gault et Millau, der Guide Michelin oder der Guide du Routard dank ihrer Restaurantkritiker offizielle Bewertungen zu Restaurants, die Liebhaber guter Küche gern zurate ziehen, doch auch die Kundenbewertungen von Restaurants im Internet gewinnen zunehmend an Bedeutung.

Zu den von Internetnutzern am häufigsten aufgerufenen Bewertungs- und Benotungsseiten zählen:

• Die Empfehlungsseite Tripadvisor, auf der Verbraucher eine Note und eine Bewertung zur Leistung des Betriebs hinterlassen können. Die Besonderheit der Seite: Der Nutzer wird gebeten anzugeben, ob er den Betrieb weiterempfehlen würde oder nicht. Mit weltweit 315 Millionen Besuchern pro Monat können die Ergebnisse von Tripadvisor auf der ersten Seite der Suchmaschinen erscheinen. Negative Kommentare wirken sich unmittelbar auf die Besucherzahlen und den Ruf des Betriebs aus.

• Die im Mai 2014 von Tripadvisor übernommene französische Plattform zur Restaurantreservierung La Fourchette bietet Bewertungen und Benotungen von Internetnutzern zu Restaurants. Die Besonderheit von LaFourchette besteht darin, dass nur Personen eine Bewertung abgeben können, die reserviert und ihre Reservierung auch wahrgenommen haben. LaFourchette ermöglicht außerdem die Standortbestimmung und gegebenenfalls die Nutzung einer Rabattaktion in einem Restaurant.

Die Kundenbewertungen auf LaFourchette sind mit denen von TripAdvisor verknüpft

• Seiten wie Yelp(das ausführliche Bewertungen und von Kunden aufgenommene Fotos bietet), Cityvox(eine Bewertungsseite für Ausgehen und Freizeit mit 38.000 Restaurants und 300.000 Bewertungen) oder Foursquare bieten Bewertungen von Internetnutzern.

• In den sozialen Netzwerken sind laut Elodie Letemplier, Beraterin für das Marketing von Küchenchefs und Gastronomie, « Facebook und Instagram besonders wichtig, da es sich um beliebte Seiten handelt. » Der gesellige Charakter und die Nähe könnten ebenfalls den Erfolg dieser sozialen Netzwerke erklären. Auch die auf Google Plus Local hinterlegten Bewertungen, die auf der ersten Seite der Suchmaschine erscheinen, sind zu berücksichtigen. Google lokalisiert den Computer und fügt automatisch die « lokalen » Ergebnisse in seine Links ein. Google Local zeigt die Kontaktdaten der Restaurants, Bewertungen und Benotungen an. Um lokal gut gelistet zu sein, müssen die Informationen zum eigenen Profil bei Google Adresse, der wichtigsten Traffic-Quelle für lokale Seiten, sorgfältig eingetragen werden.

• In den USA lassen sich Seiten wie Opentable , die ein Benotungssystem nach verschiedenen Kriterien (Essen, Service und Ambiente) bietet, oder Zagat nennen, das ein Benotungssystem für Internetnutzer entwickelt, um die besten Restaurants zu küren.

Auf Opentable finden sich verschiedene Benotungen

Wie viel Vertrauen verdienen diese Bewertungen?

Auf diesen Seiten, in diesen sozialen Netzwerken oder Apps können Internetnutzer die Community umfassend an ihren positiven oder negativen Erfahrungen teilhaben lassen. Diese Bewertungen sind jedoch mit Vorsicht zu genießen:

• Gefälschte Bewertungen gibt es zuhauf. Laut der DGCCRF erreichte die Anomaliequote der Bewertungen 2013 einen Wert von 45 %, also nahezu jede zweite Bewertung. So lässt beispielsweise die mangelnde Kontrolle bei Tripadvisor Zweifel an der Zuverlässigkeit der Kommentare aufkommen und die Möglichkeit von Betrug erahnen. In Europa gerät Tripadvisor daher bisweilen ins Visier von Fachleuten und unabhängigen Behörden, die die Zuverlässigkeit der dargestellten Bewertungen infrage stellen. TripAdvisor erläutert seinerseits auf seiner Website die verschiedenen Mittel, um betrügerische Praktiken zu erkennen und zu unterbinden. Der Präsident des Unternehmens verfasste kürzlich einen Brief, in dem er erklärt, dass « TripAdvisor eine Politik der Nulltoleranz gegenüber Betrug verfolgt. »
• Die Gefahr, dass Restaurants Eigenwerbung betreiben oder einen Wettbewerber schlechtmachen, ist real. Ein Vorgehen, das der Mundpropaganda ähnelt, diesmal jedoch anonymer und in größerem Umfang erfolgt.

Welche Haltung sollte man gegenüber Bewertungen einnehmen?

Angesichts dieser Flut an Bewertungen wissen Gastronomen und Küchenchefs nicht immer, welche Haltung sie einnehmen sollen. Sollte man so tun, als gäbe es diese Bewertungen nicht, oder sie berücksichtigen, wo doch fast 9 von 10 Franzosen sie laut einer aktuellen IFOP/Semji-Umfrage konsultieren und 89 % von ihnen sie als «nützlich» oder «sehr nützlich» einstufen?

Mehrere Vorgehensweisen sind empfehlenswert, um aus diesen Bewertungen einen Vorteil zu machen und die Online-Reputation von Restaurants vorteilhaft zu steuern.

Bei negativen Bewertungen gilt: « das Erste ist, zu antworten – unabhängig von der Bewertung», so Elodie Letemplier. Es wird dringend empfohlen, nicht im Affekt zu antworten und die Antwort zu personalisieren.

Zufriedene Kunden äußern ihre Zufriedenheit nicht immer von sich aus. Der Versand einer E-Mail nach dem Weggang des Kunden kann helfen, die Rate der positiven Kommentare zu erhöhen. Dadurch lassen sich positive Bewertungen veröffentlichen, die eventuelle negative Bewertungen abschwächen können. Gastronomen können zudem auf zufriedene Kunden setzen, indem sie diese dazu anregen, eine Bewertung auf einem Tablet am Eingang des Betriebs oder beispielsweise über den Kellner abzugeben. Sobald sie eingeholt ist, kann der Gastronom diese Bewertung verbreiten.

Die Reaktion auf negative Bewertungen kann auch den juristischen Weg einschließen. Verbraucherbewertungen können nämlich Verfehlungen darstellen, die die Haftung ihrer Verfasser begründen, sofern der Nachweis ihres « verlogenen », « übertriebenen » oder « unverhältnismäßigen » Charakters erbracht wird oder sie beleidigende, verleumderische oder herabsetzende Äußerungen enthalten.

2500 Euro Geldstrafe und 5000 Euro Verfahrenskosten wurden beispielsweise im vergangenen Oktober gegen einen Internetnutzer gefordert, nachdem dieser einen scharfen Kommentar über einen Betrieb online gestellt hatte, der am Tag der Veröffentlichung des Beitrags im Internet noch gar nicht eröffnet hatte. Bei verleumderischen Bewertungen empfiehlt es sich, nicht zu antworten, sondern deren Entfernung zu verlangen, was innerhalb einer Frist von 3 Monaten erfolgen kann. Vorsicht ist jedoch vor dem Streisand-Effekt geboten, einem Phänomen, das sich durch die stark zunehmende Verbreitung von Informationen oder Dokumenten äußert, die Gegenstand eines Entfernungs- oder Zensurversuchs sind.

So erlebte beispielsweise ein Restaurant in Cap-Ferret, das eine Bloggerin nach einer eher unbemerkt gebliebenen Kritik hatte verurteilen lassen, dass der Beitrag der verurteilten Person infolge dieser Affäre eine landesweite Berichterstattung in den Medien erhielt.

Die Veröffentlichung zuverlässiger Bewertungen fordern. In diesem Sinne hat der Sternekoch Pascal Favre d’Anne kürzlich die Petition « Nein zu beleidigenden Bewertungen gegenüber Gastronomen » gestartet. Er fordert insbesondere « die Restaurant-Bewertungsseiten dazu auf, die Äußerungen ihrer Nutzer zu moderieren und einen Nachweis über deren Besuch in [ihren] Betrieben zu verlangen.» Manche fordern, dass Tripadvisor die Norm AFNOR NF Z74-501 übernimmt « Online-Bewertungen von Verbrauchern », die eine zuverlässige Methode zur Behandlung von Verbraucherbewertungen vorschlägt. Nach dieser Norm muss der Verfasser der Bewertung identifizierbar und kontaktierbar sein, keine Verbraucherbewertung darf gekauft werden, die Ablehnungsgründe müssen in den allgemeinen Nutzungsbedingungen der Seite angegeben werden … Doch diese unverbindliche Norm wird noch sehr wenig genutzt.

Um die Seiten zu überwachen und auf Bewertungen zu reagieren, empfiehlt es sich außerdem, alle Seiten aufzulisten, auf denen der Betrieb des Küchenchefs vertreten ist. Man muss jede dieser Seiten aufrufen und das Recht einfordern, den Eintrag des Betriebs zu aktualisieren. So lässt sich auf negative Bewertungen reagieren. Bei Tripadvisor kann man auf diese Weise eine eigene Inhaberseite beanspruchen und das Wort ergreifen.

Es gibt Seiten, die Kundenbewertungen verwalten. Zum Beispiel Revinate, das im Grunde ein ORM ist, eine Software zur Verwaltung der Online-Reputation. Dieser Aggregator sucht Bewertungen, die auf Plattformen wie TripAdvisor, Booking oder auch Google Business gepostet wurden, und stellt sie auf einer einzigen Oberfläche dar. Er sammelt die Online-Bewertungen und führt eine semantische Analyse ihres Inhalts durch, die es Restaurants ermöglichen kann, die Kundenbewertungen zu den angebotenen Leistungen und zum Erlebnis besser zu verstehen.

Ein Monitoring ist ebenfalls notwendig, um zu erfahren, was über den Betrieb und den Küchenchef gesagt wird.

All diese Werkzeuge sollen es Restaurants ermöglichen, die Kontrolle über ihre Online-Reputation zurückzugewinnen. Die Verwaltung der Kundenbewertungen muss in dieser Hinsicht ihr vorrangiges Anliegen sein, denn das Digitale hat das Prinzip der einfachen Mundpropaganda vervielfacht.

Die Verwaltung der Online-Reputation kann Restaurants auch ermöglichen, einen optimierten Kundenservice zu bieten. Ein Restaurant in New York geht so weit, seine künftigen Gäste zu googeln. Stammt ein Gast aus derselben Region wie einer der Kellner des Restaurants, wird ihm dieser zugeteilt! Auch wenn die Personalisierung Fragen zum Datenschutz aufwirft, erweist sich die Strategie des Restaurants als wirksam: Kennt es beispielsweise die Lieblingsmusik des Gastes, bietet es ihm ein unvergessliches Erlebnis, das über ein einfaches Abendessen hinausgeht.

Quellen:

(1) http://www.thrmagazine.info/TripAdvisor-lutte-contre-la-fraude\_a1385.html

(2) http://www.orange-business.com/fr/blogs/relation-client/social-crm/comment-les-avis-d-internautes-influencent-les-parcours-d-achat-

(3) https://www.legavox.fr/blog/maitre-anthony-bem/reputation-rapport-dgccrf-faux-avis-15824.htm

(4) http://www.sudouest.fr/2014/07/11/un-restaurant-du-cap-ferret-fait-condamner-une-blogueuse-effet-streisand-garanti-1612754-3246.php

(5) http://www.petitionpublique.fr/?pi=P2014N46320

(6) https://www.yonder.fr/news/food/quand-les-restaurants-googlisent-leurs-clients