Studie: Wie die Online-Reputation von Unternehmen die Kaufentscheidung beeinflusst

Die Online-Reputation von Unternehmen ist innerhalb weniger Jahre zu einem unumgänglichen Thema geworden. Immer häufiger prüfen Verbraucher die verschiedenen im Internet sichtbaren Informationen über Unternehmen und ihre Produkte, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Aus diesem Grund wollten wir die Franzosen befragen, um besser zu verstehen, wie sich die Online-Reputation von Unternehmen auf sie als Verbraucher auswirkt. Diese von IFOP für Semji durchgeführte Umfrage beleuchtet die bei einer Stichprobe von 1003 Personen erhobenen Daten, die für die französische Bevölkerung repräsentativ ist.

Entdecken Sie im Folgenden unsere Analyse der Umfrageergebnisse sowie unsere Infografik.

Die wichtigsten Kennzahlen zum Einfluss der Online-Reputation von Unternehmen auf die Kaufentscheidung

– Im Internet tätigen 85 % der Verbraucher Käufe und 80 % informieren sich vor dem Kauf

– Nicht weniger als 96 % der Internetnutzer werden bei einem Kauf von der Online-Reputation des Unternehmens oder der Marke beeinflusst

– 88 % der Personen lesen Verbraucherbewertungen, Foren oder Blogs, bevor sie online kaufen, 73 % vor einem Kauf im Geschäft

– Negative Bewertungen können 85 % der Verbraucher vom Kauf abhalten

– Die Online-Reputation wirkt kanalübergreifend: Fast 90 % der Befragten informieren sich im Internet, wenn sie sich für eine Fernsehwerbung oder einen Prospekt interessieren

Im Internet tätigen 85 % der Nutzer Käufe und 80 % informieren sich vor dem Kauf

Angesichts der ersten beiden Ergebnisse unserer Umfrage wird schnell klar, dass eine kontrollierte Online-Reputation zu einem unverzichtbaren Faktor wird, um den Erfolg und die Langlebigkeit Ihres Unternehmens zu sichern.

Unter den zahlreichen Nutzungsmöglichkeiten des Internets setzen sich der Kauf und die vorherige Informationsbeschaffung mit großem Abstand durch.

Unter den zahlreichen Nutzungsmöglichkeiten des Internets setzen sich der Kauf und die vorherige Informationsbeschaffung mit großem Abstand durch.

Frage: « Wie nutzen Sie das Internet? »

85 % der französischen Internetnutzer tätigen Online-Käufe, ein Wert, der beinahe dem Informieren über aktuelle Nachrichten entspricht (87 %). Diese Praxis übertrifft die Kommunikation mit dem persönlichen und beruflichen Umfeld (80 %), die Unterhaltung (78 %) und die Erledigung von Behördengängen im Internet (77 %).

Das Internet ist ein unverzichtbarer Kanal für den Kauf, aber auch als Entscheidungshilfe beim Kauf, unabhängig vom künftigen Einkaufskanal (Internet oder physisches Geschäft). 80 % der Internetnutzer geben an, das Internet zu nutzen, um sich vor dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung zu informieren – ein Wert, der im Großraum Paris 87 % und bei Freiberuflern und leitenden Angestellten 92 % erreicht.

Dies zu wissen und an der eigenen Online-Reputation zu arbeiten, muss für Unternehmen zur Priorität werden. Denn was Internetnutzer im Internet finden, beeinflusst ihre Entscheidung enorm; die Wahl beschränkt sich für den Verbraucher nicht mehr nur auf eine Abwägung von Preis und Qualität: Nunmehr wird das Unternehmen anhand seiner Werte und seines Handelns beurteilt.

Fast alle französischen Internetnutzer (96 %) haben in den letzten zwölf Monaten mindestens einen Kauf im Internet getätigt

Frage: « Haben Sie in den letzten 12 Monaten mindestens einen Kauf im Internet getätigt? ».

96 % der Internetnutzer antworten mit Ja, aber das ist noch nicht alles. Von den verbleibenden 4 % gibt die Hälfte an, dies demnächst vorzuhaben. Wir können daher davon ausgehen, dass sich diese Zahl im Laufe des Jahres 2015 in Richtung 98 % entwickeln wird.

Von den Personen, die mindestens einen Kauf im Internet getätigt haben, hat eine Mehrheit (58 %) mehr als 5 Käufe getätigt und 31 % mehr als 10. Letztere Zahl steigt bei bestimmten «meinungsbildenden» Zielgruppen: 37 % bei den 25- bis 34-Jährigen und 44 % bei Freiberuflern und leitenden Angestellten. 58 % haben mehr als 5 Käufe getätigt.

96 % der Internetnutzer werden bei einem Kauf von der Online-Reputation der Marke oder des Unternehmens beeinflusst

Frage: « Sie möchten ein Produkt bei einem Anbieter (Geschäft, Online-Shop …) kaufen, den Sie nicht kennen. Wenn Sie im Internet negative Bewertungen zu diesem Anbieter finden, welche Lösung bevorzugen Sie? »

In der Ära des « Experten-Verbrauchers », der sehr gut informiert ist und Marken immer leichter miteinander in Wettbewerb setzt, heben nahezu alle Befragten (96 %) die negativen Auswirkungen hervor, die eine schlechte Online-Reputation auf ihre Entscheidung haben kann, ein Produkt zu erwerben:

– In 66 % der Fälle veranlassen ungünstige Kommentare den Verbraucher dazu, den Kauf aufzuschieben, entweder durch eine zusätzliche Bedenkzeit (39 %) oder durch den Besuch eines Geschäfts, um das Produkt direkt in Augenschein zu nehmen (27 %). Diese Reaktionen sind häufiger bei den 35- bis 49-jährigen Befragten (71 %) und in Haushalten mit 3 oder mehr Personen (70 %).

– In 30 % der Fälle gehen die Befragten sogar so weit, auf den Kauf zu verzichten, entweder indem sie einen anderen Anbieter wählen (12 %) oder das Produkt überhaupt nicht kaufen (18 %). Diese Kaufverweigerung ist stärker bei Männern (34 %) und Rentnern (40 %) ausgeprägt.

Vor einem Kauf informieren sich Internetnutzer online

Frage: « Kommt es vor einem Kauf im Internet vor, dass Sie …? »

Der Rückgriff auf die Online-Reputation ist fester Bestandteil dieser dem Kauf vorgelagerten Phase. Vor einem Online-Kauf lesen 88 % der Personen Verbraucherbewertungen, Foren oder Blogs.

Darüber hinaus liest die Hälfte der Befragten vor einem Online-Kauf Bewertungen in den sozialen Netzwerken (52 % insgesamt, 70 % bei den 18- bis 24-Jährigen und 66 % bei den 25- bis 34-Jährigen).

Bei Käufen im Geschäft sinken die Zahlen nur geringfügig, und die Informationsbeschaffung im Internet bleibt eine weit verbreitete Praxis.

Vor einem Kauf im Geschäft lesen 73 % der Internetnutzer Verbraucherbewertungen, Foren oder Blogs.

Darüber hinaus lesen 44 % der Befragten vor einem Kauf im Geschäft Bewertungen in den sozialen Netzwerken (59 % bei den 18- bis 24-Jährigen und 57 % bei den 25- bis 34-Jährigen).

Angesichts dieser Ergebnisse liegt es also auf der Hand, sich vor negativen Inhalten im Internet zu schützen. Umso mehr, als wir in der nächsten Frage sehen werden, dass das Vorhandensein negativer Ergebnisse wie Blogs oder Verbraucherbewertungen die Kaufabsicht sehr stark beeinträchtigt.

Das Vorhandensein negativer Inhalte im Internet beeinträchtigt die Kaufabsicht in 94 % der Fälle: Welche Inhalte wirken am stärksten?

Frage: « Würden Sie sagen, dass die folgenden Inhalte Sie von einem Kauf im Internet abhalten können? »

Beim Kauf im Internet können negative Bewertungen von Verbrauchern in Blogs, Foren oder auf Verbraucherportalen 85 % der Befragten von einem Kauf über diesen Kanal abhalten. Presseartikel mit negativen Informationen haben dieselbe abschreckende Wirkung: 87 %. In geringerem Maße stellt auch der geringe Bekanntheitsgrad des Verkaufsportals in 79 % der Fälle ein Kaufhemmnis dar.

Käufer unter 35 Jahren messen diesen Inhalten mehr Bedeutung bei als der Durchschnitt. Außerdem steigt die Bedeutung, die negativen Online-Bewertungen beigemessen wird, mit der Zahl der in den letzten 12 Monaten getätigten Käufe: 89 % bei den Befragten, die 6 oder mehr Käufe getätigt haben, gegenüber 79 % bei denjenigen mit 1 bis 5 Käufen.

Diese Ergebnisse belegen eine starke Korrelation zwischen einem Umsatzrückgang und einer schlechten Online-Reputation. Wenn negative Inhalte auftauchen, werden Ihre Kunden und Interessenten stark vom Kauf abgehalten. Deshalb müssen Sie sich um die Ergebnisse kümmern, die erscheinen, wenn man Ihre Marke oder den Namen Ihres Unternehmens im Internet und in Suchmaschinen eingibt, um diese attraktiv zu machen und ihr ein positives Image zu verleihen. Selbstverständlich ist die wichtigste Arbeit auf der ersten Seite der Suchergebnisse zu leisten, da 85 % der Internetnutzer nicht darüber hinausgehen(1), und bei Google, das weltweit 90 % der Marktanteile auf sich vereint – eine Zahl, die in Frankreich auf über 95 % steigt2.

Marken müssen auch außerhalb des Kaufprozesses wachsam sein: 58 % der Internetnutzer informieren sich, ohne eine Kaufabsicht zu haben

Frage: « Wenn Sie Informationen über ein Unternehmen oder eine Marke, ein Geschäft oder einen Online-Shop suchen, welche Mittel nutzen Sie, um sich ein Bild von deren Image und Reputation zu machen? »

Wenn sie sich über eine Marke informieren möchten, greifen 58 % der französischen Internetnutzer auf eine Suche im Internet zurück. Diese Praxis ist bei den unter 35-Jährigen (72 %), den höheren sozioökonomischen Gruppen (CSP+) (74 %) und Personen mit mindestens einem Kind (67 %) stärker verbreitet. Im Detail suchen 47 % Informationen in Foren oder auf Verbraucherportalen, während 17 % Blogs und 12 % soziale Netzwerke aufsuchen, um mehr zu erfahren.

Die Online-Reputation ist eine Aufgabe, die ständige Aufmerksamkeit erfordert: Wenn Sie sich negativ ins Gedächtnis der Verbraucher einprägen, werden sie sich daran erinnern und es weitestgehend vermeiden, auf Sie zurückzugreifen!

Die Online-Reputation beeinflusst direkt die Offline-Werbeausgaben: Fast 90 % der Befragten informieren sich im Internet, wenn sie sich für eine Werbung oder einen Prospekt interessieren.

Frage: « Sie erhalten einen Prospekt zu einem neuen Produkt oder einer neuen Dienstleistung, die Sie interessiert – was tun Sie? »

Obwohl der Prospekt ein Offline-Kommunikationsmittel ist, informieren sich 85 % der Befragten, die sich informieren möchten, im Internet. Nur ein Drittel begibt sich in eine Verkaufsstelle: 36 %, während 8 % eine E-Mail oder einen Brief an die auf dem Prospekt angegebene Adresse senden. Schließlich rufen 6 % eine angegebene Nummer an.

Frage: « Wenn Sie im Fernsehen eine Werbung für ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung sehen, die Sie interessiert, was tun Sie?»

Während sie fernsehen – ein Träger von Offline-Werbung –, informieren sich 88 % der Befragten, die sich informieren möchten, im Internet. Gleichzeitig begibt sich nur ein Drittel in eine Verkaufsstelle: 31 %, während 6 % eine E-Mail oder einen Brief an die auf dem Prospekt angegebene Adresse senden. Schließlich rufen 8 % eine kostenlose Rufnummer oder eine Verkaufsstelle an, die das Produkt bzw. die Dienstleistung anbietet.

Angesichts der Ergebnisse dieser beiden letzten Fragen drängt sich ein Ratschlag auf: Pflegen Sie Ihre Online-Reputation, um Ihre Marketingausgaben nicht zunichtezumachen. Ihre Investitionen in Print- oder Fernsehwerbung können durch ein schlechtes Management Ihres Images in Suchmaschinen beeinträchtigt werden. Denn die Personen, die Sie mit Ihrer Werbung gewonnen haben, können durch negative Inhalte, die im Internet erscheinen, vom Kauf abgehalten werden.

Die Beherrschung der Online-Reputation ist ein unverzichtbarer Faktor, der in die digitalen Strategien der Unternehmen integriert werden muss. Ihr Image ist wertvoll: Die Marke macht in den Branchen für Konsumgüter oder mobile Dienstleistungen über 60 % des Unternehmenswerts aus und in der Luxusbranche über 80 % dieses Werts3.

Ihre Anstrengungen in Marketing, Werbung und Pressearbeit müssen daher durch die Arbeit an Ihrer Online-Reputation gestützt werden; es ist unerlässlich, das Image zu überwachen, zu optimieren und zu schützen, das Ihre Marke im Internet und in Suchmaschinen vermittelt. Dies, um Ihnen einen ROI zu sichern, der Ihren Erwartungen entspricht, einen Umsatz, der eine positive Kurve verzeichnet, und ein durchweg positives Image.

Denken Sie daran: Ob Sie im E-Commerce tätig sind oder nicht – Ihre Kunden und Interessenten googeln Sie!

Quellen:

1. http://blog.paradiseo.fr/google-repartition-des-clics-sur-les-resultats-de-recherche,39.html

2. http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-google/

3. Edouard Fillias und Alexandre Villeneuve, E-Réputation – Stratégies d’influence sur Internet, Paris, Ellipses, « Actu’ Gestion », 2012, 325 S.

Methodik: IFOP-Umfrage für Semji. Durchgeführt im Internet bei einer Stichprobe von 1003 Personen, repräsentativ für die französische Bevölkerung ab 18 Jahren. Quotenverfahren (Geschlecht, Alter, Beruf)