Gefälschte Bewertungen erkennen: auf dem Weg zu einer internationalen Norm?

„Im Internet weiß niemand, dass du ein Hund bist.“ Dieses Zitat aus einer berühmten Zeichnung von Peter Steiner zeigt zwei Hunde vor einem Computer. Es symbolisiert das Kopfzerbrechen der Verantwortlichen von Websites, deren Attraktivität auf Verbraucherbewertungen beruht (wie Trip Advisor, Yelp, Amazon …): Wie kann man sicher sein, dass die Bewertungen von Internetnutzern verfasst wurden, die den bewerteten Service (Hotelzimmer, Restaurant …) oder das Produkt (Buch, Spielzeug …) tatsächlich erlebt haben, kurz gesagt , wie erkennt man gefälschte Bewertungen von echten ?

Für diese Verantwortlichen steht viel auf dem Spiel, denn fast 9 von 10 Franzosen konsultieren Verbraucherbewertungen im Internet und 89 % von ihnen halten sie für „nützlich“ oder „sehr nützlich“. Das Gewicht der Internetbewertungen wächst unaufhörlich, insbesondere im Bereich der Produkte und Dienstleistungen wie Hotellerie und Gastronomie. Dennoch glaubt die große Mehrheit, dass einige Verbraucherbewertungen gefälscht sind(1).

Heterogene und fehlerhafte Verbraucherbewertungen

Laut einer aktuellen Untersuchung der Generaldirektion für Wettbewerb (DGCCRF), Verbraucherschutz und Betrugsbekämpfung steigt die Anomalierate: Sie liegt 2013 branchenübergreifend (Automobil, Haushaltsgeräte, Möbel, Bekleidung, Dienstleistungen) bei rund 45 %, während diese Rate 2010 noch 28,8 % betrug.

Laut DGCCRF gibt es nach wie vor zahlreiche Möglichkeiten, eine Bewertung zu verfälschen: von den Moderationsentscheidungen, die darauf abzielen, negative Bewertungen zu löschen, über die subtilere Hervorhebung positiver Anmerkungen bis hin zum Verfassen gefälschter Bewertungen oder zu Bewertungen, die im Austausch gegen die Aussicht auf einen Gewinn bei einer Verlosung abgegeben werden. Es treten auch Praktiken auf wie irreführende Behauptungen über die Konformität mit der NF-Norm für Online-Bewertungen.

Gefälschte Verbraucherbewertungen, die auf internationaler Ebene sanktioniert wurden

Auf internationaler Ebene wurden kürzlich erhebliche Auswüchse sanktioniert. Die Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde (AGCM), die italienische Kartellbehörde, verhängte im vergangenen Dezember eine Geldstrafe von 500.000 Euro gegen Trip Advisor. Die italienische Behörde war der Ansicht, dass sich trotz der Hinweise auf den „authentischen und aufrichtigen“ Charakter der Bewertungen der Website immer wieder einige zweifelhafte Inhalte einschlichen (2).

Das Vertrauen in Verbraucherbewertungen wiederherstellen

Die Methoden zur Erfassung und Verarbeitung der Bewertungen sind nämlich sehr heterogen. Die Bedeutung der Bewertungen ist in der Tat so groß, dass sie ein regelrechtes Geschäft hervorbringen. Betroffen sind spezialisierte Portale (Erfassung, Verarbeitung und Wiedergabe von Bewertungen), technische Dienstleister (insbesondere die Anbieter von Software zur Filterung von Bewertungen), Meinungsforschungsinstitute, E-Reputation-Agenturen, Preisvergleichsportale, Händler und E-Commerce-Websites.

Wie lässt sich also das Vertrauen der Internetnutzer in die Wahrhaftigkeit der Bewertungen wiederherstellen? Um verlässliche Bewertungen zu fördern und das Vertrauen der Internetnutzer zurückzugewinnen, tauchen im Netz neue Methoden auf, mit mehr oder weniger Erfolg.

Gefälschte Bewertungen mit „kontextuellen Algorithmen“ erkennen

Zu ihnen gehören die „kontextuellen Algorithmen“. Dank der Arbeiten von Linguisten über die Lüge haben amerikanische Forscher der Cornell University textliche Merkmale ans Licht gebracht, die für gefälschte Bewertungen typisch sind. Mithilfe von Indikatoren wie dem Stil oder dem Sprachniveau, der Textlänge oder der Verwendung bestimmter Wörter behaupten die Forscher, echte von gefälschten Bewertungen unterscheiden zu können, und zwar mit einer Sicherheit von 90 %. Um die Genauigkeit zu testen, sind die Internetnutzer übrigens aufgerufen, in einem Feld der Website www.reviewskeptic.com eine Bewertung auf Englisch zu posten. Das Problem: Die auf die Erstellung gefälschter Bewertungen spezialisierten E-Reputation-Agenturen passen ihren Schreibstil an die neuesten Fortschritte der Erkennungssysteme an. Der Wettlauf zwischen der Forschung und den Fälschern macht den Erkennungsfilter daher schwierig und auf Dauer schwer aufrechtzuerhalten (3).

Gefälschte Bewertungen anhand einer Rechnung der Leistung erkennen

Einige Websites bieten auch „garantierte“ Bewertungen an. Dafür verlangen die Teams dieser Websites in einem wichtigen Schritt den Nachweis, dass tatsächlich eine Transaktion des Verbrauchers stattgefunden hat, indem sie eine Rechnung der bewerteten Leistung anfordern. Auf der Vermittlungswebsite truster.fr wird beispielsweise die Richtigkeit der von den registrierten Fachleuten hinterlegten Informationen vor der Veröffentlichung überprüft. Ohne Registrierung ist keine Anonymität möglich und der Kunde erklärt sich bereit, sich auf ein echtes Verfahren einzulassen. Derzeit bietet Truster.fr eine Vermittlung nur in der Île-de-France an (4).

Die Erkennung gefälschter Bewertungen dank Normung

Über die Algorithmen oder die Websites hinaus, die dazu anregen, Rechnungen zur besseren Identifizierung vorzulegen, gibt es auch Verhaltenskodizes, die von den Akteuren der Branche eingeführt wurden.

In Frankreich ist AFNOR (Association française de normalisation) der Ursprung des Projekts zur freiwilligen Normung auf internationaler Ebene. Dieses Projekt knüpft an den Schwung von 2013 mit der Veröffentlichung der Norm NF Z74-501 an, die eine zuverlässige Methode zur Verarbeitung von Verbraucherbewertungen vorschlägt. Sie wurde am 4. Juli veröffentlicht und basiert auf drei Schritten: der Erfassung, der Moderation und der Wiedergabe der von den Internetnutzern hinterlassenen Kommentare. Unter den zahlreichen einzuhaltenden Kriterien – sofern der Website-Betreiber sich dafür entscheidet, denn die Norm ist freiwillig anzuwenden – werden die Überprüfung der Identität des Kommentators sowie die Kauf- oder Konsumnachweise gründlicher (5).

Der erste Ausschuss der Internationalen Organisation für Normung (ISO) zur E-Reputation von Unternehmen und Verwaltungen wurde kürzlich ins Leben gerufen. Ziele: mit anderen Ländern Schritt zu halten und „die besten Praktiken allgemein verständlich zu machen“, so Olivier Gibert, Sprecher der AFNOR-Gruppe.

Angeführt von Frankreich über AFNOR widmet sich dieses internationale Projekt zur freiwilligen Normung ehrgeizigen Themen, die über die bloße Verarbeitung von Online-Verbraucherbewertungen hinausgehen. Derzeit beteiligen sich 9 Länder (darunter Deutschland, Vereinigtes Königreich, Kanada, China) an dieser Ausarbeitung, während sich 18 weitere mit dem Beobachterstatus begnügen; die USA haben die Arbeitsgruppe verlassen. Das nächste Treffen ist für September oder Oktober 2015 in China geplant.

Laurent Petit, verantwortlich für den Kundendialog bei Décathlon und Vorsitzender des ISO-Komitees für freiwillige Normung, erzählt uns mehr.

Ist die Reputation von Unternehmen inzwischen mit der Digitalisierung des Verbraucherverhaltens verbunden?

Die Reputation von Unternehmen ist mehr denn je mit der Digitalisierung des Umfelds verbunden: Derzeit gibt es mehr Mobiltelefone als Menschen auf der Erde. Ganz allgemein haben wir eine intensive und treue Beziehung zu unserem Bildschirm. Heute ist das Internet fester Bestandteil des Vorkaufprozesses eines Produkts oder einer Dienstleistung. 80 bis 90 % der Kunden konsultieren das Produktdatenblatt im Internet, bevor sie es auf einer Website oder im Geschäft kaufen. Selbstverständlich ist die Reputation des Unternehmens gleichbedeutend mit Vertrauen für den künftigen Käufer.

Diese Reputation ist direkt mit den Empfehlungen der Verbraucher verbunden. Sie sind es, die das Image des Unternehmens „machen und zunichtemachen“. Die Reputation ist nämlich das, was man über Sie sagt, ohne Sie. Das müssen die Unternehmen akzeptieren. Wir wissen jetzt, dass die Kommentare, die Kunden über ihre Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung abgeben, die Kaufentscheidung stärker beeinflussen als die offizielle Kommunikation des Unternehmens.

Die Kommunikation unterscheidet sich heute von der der 80er- oder 90er-Jahre, in denen die Unternehmen und Marken eine von oben nach unten gerichtete Kommunikation zu ihren Verbrauchern pflegten. Heute haben die „Kunden“ die Macht übernommen und tragen ganz erheblich zu deren Reputation bei.

Die Arbeit an der Normung der Unternehmensreputation wird dazu beitragen, diese Vertrauensbeziehung auszubauen. In Frankreich wurde mit der Schaffung der AFNOR-Norm rund um Kundenbewertungen eine erste hochwertige Arbeit geleistet, eine Arbeit, die wir mit diesem Technischen Komitee der ISO internationalisieren und auf die Reputation ausweiten möchten.

Was kann das Projekt zur freiwilligen Normung in diesem Rahmen auf internationaler Ebene bringen?

Kundenbewertungen sind einer der zentralen Bestandteile unserer Arbeit. Letztlich sind wir zu dem Schluss gekommen, dass Kundenbewertungen in allen Ländern der Welt derselben Problematik entsprechen. Die französische Bewertungsnorm ist in ihrem aktuellen Zustand nicht vollständig übertragbar, aber sie stellt eine sehr gute Arbeitsgrundlage dar, die wir internationalisieren können. Denn man stellt zunehmend fest, dass Kunden auf der ganzen Welt ein relativ ähnliches Verhalten aufweisen. Die Bedeutung der Bewertungen und ihr Einfluss auf die Kaufentscheidung müssen nicht mehr bewiesen werden, ganz gleich, ob man sich in China, in England, in Frankreich oder in Italien befindet …

Heute profitieren wir von einem großartigen Engagement und einem aufmerksamen Zuhören seitens der anwesenden Länder.

Die Länder haben nämlich erkannt, dass die Reputation des Unternehmens über die Kommunikation durch den Kunden für den Kunden verläuft. Wenn man an einem Restaurant vorbeigeht, ist man beruhigt, wenn es voll ist; man kann die Parallele zu Kundenbewertungen ziehen, wobei man im Hinterkopf behalten sollte, dass die Quantität nicht zulasten der Qualität und der Wahrhaftigkeit der Bewertungen gehen darf.

Alle teilnehmenden Länder und insbesondere China, Kanada und Japan, um nur diese zu nennen, bereichern unseren Erfahrungsaustausch, und das ist eines der Ziele dieser Normungskommission. Wir haben die Grundzutaten, es bleibt uns nur noch, das Rezept zu optimieren, um möglichst viele zufriedenzustellen.

Und auch deshalb würden wir uns freuen, neue Länder aufzunehmen. Je mehr es davon gibt, desto internationaler und internationalisierbarer wird diese Norm sein. Die Stärke unserer Kommission besteht darin, in jedem Land mit den Normungsorganisationen wie AFNOR und mit Unternehmen aus verschiedenen Tätigkeitsbereichen (Hotellerie, Sportartikel, …) zusammenarbeiten zu können.

Wird es in dieser Norm die Definition eines Glossars zur Online-Reputation geben?

Wir haben tatsächlich bei unserem ersten Meeting eine Arbeitsgruppe rund um ein Glossar zur Online-Reputation beschlossen.

Es ist wichtig, sich über die Begriffe zu einigen, die wir verwenden werden. Ein sehr einfaches Beispiel rund um Bewertungen: Was ist eine Kundenbewertung: eine Verbraucherbewertung, eine Nutzerbewertung, eine Käuferbewertung?

Es liegt an uns, gemeinsam Definitionen zu finden, die die teilnehmenden Länder, aber auch und vor allem die Unternehmen und Kunden weltweit zufriedenstellen. In diesem Punkt bin ich sehr optimistisch, denn jedes anwesende Land verfolgt wirklich einen Ansatz des Erfahrungsaustauschs und der gegenseitigen Wissensbereicherung, ganz ohne territoriale Hintergedanken.

Quellen:

1. http://www.economie.gouv.fr/dgccrf/consommation/conso-par-secteur/e-commerce/faux-avis-consommateurs-sur-internet

2. http://www.blog.sampleo.com/2014/09/01/tripadvisor-face-justice-italienne-hebergement-vrais-faux-commentaires/

3. https://lejournal.cnrs.fr/billets/demasquer-les-faux-avis-du-web

4. http://www.francebleu.fr/infos/internet/faux-avis-sur-internet-une-entreprise-parisienne-trouve-la-parade-1895440

5. http://www.marketingattitude.net/2014/05/nf-z74-501-une-norme-pour-les-avis-de-consommateurs/

6. http://www.larevuedudigital.com/2014/12/16/les-commentaires-postes-sur-pagesjaunes-certifies-par-lafnor/