Lors de la 3ème édition du SEO Square, Corentin Mirande, expert SEO et Content chez Semji, et Cécilien Dambon, head of SEO de Mailbird, ont partagé une méthode différente pour prioriser au mieux les actions de production de contenus.
Avec cette approche, votre stratégie de contenu gagnera en performance avec de meilleurs résultats SEO.
Visionnez le replay de la conférence ici.
🍋Vous êtes pressés ? Voici la méthode résumée en une infographie.
Stratégie de contenu web : une méthode de priorisation en 3 étapes
La priorisation efficace d’une production de contenus passe par l’exploration de 3 dimensions qui seront développées plus loin dans cet article :
- La connaissance de son business et de son marché
- L’identification de la partie du processus de création du contenu à prioriser
- L’identification du type de contenus qui génère le ROI le plus important
En suivant cette méthode, vous :
- Définirez une stratégie de contenu réaliste et performante
- Saurez quels outils et fonctionnalités utiliser pour prendre de meilleures décisions à propos de la stratégie de contenu
- Recevrez des conseils pour analyser votre business et celui de vos concurrents
- Gagnerez du temps et de l’énergie
Sachez qu’il existe par ailleurs des outils comme Semji qui vous permettent en quelques secondes d’identifier, sur votre site, les contenus qui ont le plus fort potentiel de gains de SEO. Demandez dès maintenant une démo avec l’un de nos Customer Success Manager.
Étape 1 : connaître son business et son marché
Premier constat : Il y a de nombreuses erreurs à éviter lorsque l’on démarre une stratégie de contenu. Si vous vous lancez sans objectifs précis, vous risquez un mauvais retour sur investissement. Avant toute chose, prenez donc soin de définir vos objectifs et de bien les communiquer à vos équipes.
Deuxième constat : Même avec des objectifs précis, il est indispensable de connaître en profondeur votre business avant de se lancer dans une stratégie de contenu. Lors de cette première étape, nous allons donc vous aider à faire le point sur votre entreprise : audience, concurrents, marché, réputation, performances SEO, etc. A noter que pour obtenir la plupart de ces informations, il est indispensable de créer un compte Google Analytics et Google Search Console pour votre site internet.
Connaître votre niveau de dépendance au trafic organique
Reprenons les bases : Qu’est-ce que le trafic organique ? Il s’agit du nombre de visiteurs arrivés sur votre site via les moteurs de recherche. Sur votre site, quelle est la part de trafic organique par rapport au trafic total ?
💡 Astuce
Vous pouvez trouver très facilement cette information en consultant les données de trafic de votre site web sur Google Analytics.
La part de votre trafic organique est-elle majoritaire ? Demandez-vous quelle est la part des requêtes de marque par rapport aux requêtes totales.
💡 Astuce
Pour trouver cette information, vous pouvez utiliser Google Search Console. Dans le menu de gauche, cliquez sur “Performances” puis, dans la barre horizontale des filtres, cliquez sur “Nouveau”. Sélectionnez “Requêtes contenant” et tapez le nom de votre marque.
Exemple pour une marque de foulards de luxe. Si la majorité des requêtes se font sur la marque, cette dernière devra mettre l’accent sur les mots-clés générique de type : “foulard femme”, “foulard soie”, “foulard + couleur”, etc.
Le risque, en effet, est que les autres marques concurrentes se trouvent mieux positionnées sur les mots-clés stratégiques. Soyez réactif et ne leur donnez aucune occasion de vous piquer des parts de marché SEO.
En revanche, si le pourcentage de trafic de marque est plutôt moyen voire bas, le risque est que la marque soit mal considérée par Google. Cela peut entraîner une chute de trafic et de positionnement par rapport aux concurrents. Dans ce cas, il ne faut pas nécessairement abandonner le trafic hors marque car c’est un très bon facteur de positionnement sur Google mais mettre également l’accent sur les requêtes de marque, miser sur le SEO local et procéder à des actions de netlinking.
Et enfin, si votre trafic n’est pas dépendant du trafic organique, alors toutes les opportunités vous sont offertes ! Une belle marge de progression est juste devant vous. 😉
Les requêtes à cibler pour atteindre vos objectifs business
Votre stratégie dépend directement de vos objectifs business.
Par exemple, si vous souhaitez développer la notoriété de votre marque ou augmenter considérablement le trafic sur votre site internet, la stratégie la plus payante sera sans doute de se concentrer sur les requêtes génériques ou de courte traine, qui représentent le plus de volumes de recherche.
Si votre objectif est davantage de convertir, vous pouvez appliquer la stratégie ci-dessus et développer parallèlement des contenus sur des requêtes de longue traine afin d’attirer les leads qualifiés.
Enfin, si vous ne souhaitez pas spécialement augmenter considérablement le nombre de vos clients mais plutôt fidéliser et avoir des gains durables, là encore, la production de pages et d’articles sur des requêtes de longue traîne sera la stratégie la plus efficace pour obtenir de meilleurs taux de conversion.
💡 Astuce
Pour bien comprendre quelles requêtes cibler et les efforts à fournir pour atteindre vos objectifs, vous pouvez regarder plusieurs indicateurs :
- Les volumes des requêtes sur Ahrefs, par exemple.
- Le CPC (coût par clic) pour évaluer la difficulté de se positionner sur le mot-clé.
- Si vous disposez déjà de pages sur la thématique, vous pouvez générer des campagnes Adwords sur ces dernières pour observer le taux de conversion.
S’assurer de la pertinence des contenus par rapport au tunnel d’achat
Afin de déterminer les contenus dont vous avez besoin pour améliorer la conversion et l’efficacité de votre tunnel d’achat, il est indispensable de répondre aux questions suivantes :
- Qui êtes-vous sur le marché ?
- Comment vous placez-vous vis-à-vis de vos concurrents ?
- Faites-vous partie des “grands” du marché, des outsiders ou encore des petits nouveaux ?
- Êtes-vous performants sur vos « 5P » (produit, prix, promotion, place et personnes) ?
Ces caractéristiques vont avoir un impact sur votre stratégie de contenu. Donc plus vos réponses seront objectives et factuelles, plus votre analyse sera juste et votre stratégie pertinente.
L’exemple de Decathlon
La marque Decathlon, utilisatrice de la plateforme Semji, obtient de très bons résultats sur ses contenus destinés à la conversion. La marque souhaite donc orienter sa stratégie sur les utilisateurs moins matures, davantage à la recherche de renseignements. Pour cela, elle a décidé de développer des contenus experts comprenant de nombreuses informations sur les pratiques sportives.
Votre positionnement face à la concurrence
Vaste question direz-vous ! En effet, pour obtenir ces informations, l’élaboration d’une carte concurrentielle et d’une analyse SWOT sera sans doute nécessaire.
Cette étape vous permet de mieux choisir vos combats. Vous identifiez vos forces et vos faiblesses par rapport à vos concurrents et vous savez exactement vers quoi vous voulez aller. Ainsi, vous mettez les efforts là où ils sont vraiment nécessaires.
💡 Astuce
Semji est une solution qui vous permet notamment :
- d’identifier automatiquement les contenus à fort potentiel sur votre site internet. La solution classe les pages par niveau d’opportunité (le meilleur rapport gain/effort à fournir) pour vous permettre de voir immédiatement les pages à optimiser et les efforts à fournir.
- d’analyser la structure des contenus concurrents ainsi que les sujets traités dans ces derniers.
La dynamique de recherche autour de votre sujet
Quelles sont les intentions de recherche sur votre sujet ? Plutôt informationnelles ou transactionnelles ? En utilisant Google, vous pourrez en savoir plus sur les intentions de recherche de votre audience.
Vous pouvez aussi suivre l’évolution des positions dans la SERP ; y a-t-il du mouvement ? est-ce plutôt stable ? Quels sont les éléments présents dans votre page de résultat ?
💡 Astuce
La solution Semji vous permet de voir en un clin d’œil les search intents, les sujets les plus abordés dans les contenus qui se placent en tête de la SERP. Ainsi, vous savez exactement de quoi il faut parler dans votre page pour qu’elle se positionne.
Pour apprendre à analyser une intention de recherche, vous pouvez consulter notre article dédié à ce sujet ou encore télécharger notre template pour déterminer facilement les attentes de votre audience.
La perception de votre entreprise par vos consommateurs et votre industrie
Tapez le nom de votre entreprise + “avis” dans Google et regardez ce qu’il en ressort.
Si vous pensez que votre entreprise est mal perçue, il sera peut-être nécessaire de mettre l’accent sur le netlinking, d’inciter vos clients à poster des avis mais aussi de créer des contenus de confiance, qui répondent aux critères E-A-T. Vous pouvez également créer des “topic clusters” afin de renforcer votre image d’expert sur le sujet.
💡 Astuce
Pour cela, vous pouvez également vous aider de Semji qui vous permet de voir quelles sont les autres requêtes recherchées par votre audience sur le sujet.
Étape 2 : Identifier la partie du processus de création de contenu à prioriser
Vous avez désormais une meilleure connaissance de votre entreprise, de vos cibles et de la manière dont elle se positionne dans son écosystème. Il est temps de voir quelles actions prioriser.
Votre positionnement SEO
Première question à se poser : sur les 6 derniers mois, vos positions ont-elles baissé ou augmenté ?
Si la position de l’une de vos pages a augmenté, pensez-vous que votre contenu peut réellement se positionner en première page des résultats de recherche ? A-t-il assez d’autorité ?
- Si oui, c’est une bonne nouvelle. Vous pouvez vous concentrer sur le link building pour renforcer la popularité de votre page, tout en gardant un œil sur l’évolution des contenus concurrents.
- Si non, votre contenu a, peut-être, besoin d’être mis à jour. Mais attention ! Tout dépend de la difficulté du mot-clé. Si celui-ci demande trop d’effort à fournir pour se positionner, n’allez pas plus loin. Essayez de travailler sur les requêtes à la fois intéressantes pour votre business et qui demandent un effet proportionné.
💡 Astuce
Pour déterminer le niveau de difficulté d’un mot-clé, vous pouvez vous appuyer sur plusieurs outils dont l’outil gratuit de ahrefs, Keyword Difficulty Checker. Pensez bien à sélectionner le pays cible avant de lancer la recherche.
L’outil vous indique le nombre de backlinks nécessaires pour vous classer dans le Top 10 sur ce mot-clé.
💡 Astuce
Grâce à un Content Score, vous avez immédiatement connaissance du niveau d’optimisation de vos pages. Pour l’améliorer, la plateforme fournit de nombreuses recommandations SEO (nombre optimal de mots, intentions de recherche, sujets et questions fréquemment posées sur le sujet par les internautes, liens internes et nombre de liens externes, etc.) sur la base de l’analyse des contenus concurrents.
Ces deux fonctionnalités vous permettent ainsi de réaliser un contenu plus performant par rapport à vos concurrents.
Demandez-nous une démo pour découvrir toutes les fonctionnalités de Semji.
La concurrence entre vos pages
La “cannibalisation” entre les pages arrive beaucoup plus souvent qu’on ne le pense. Il est possible de l’évaluer manuellement en regardant les pages positionnées sur un même mot-clé ou automatiquement, avec un outil dédié.
💡 Astuce
Pour l’évaluer la cannibalisation entre les pages de votre site, vous pouvez le faire en utilisant la commande Google : site:monsite.com + “keyword”.
Vous voyez ainsi toutes les pages de votre site qui se positionnent sur un mot-clé donné.
Vous pouvez également vous aider de Google Search Console. Dans la section Performance, entrez la requête dans les filtres puis allez dans l’onglet “Pages” pour identifier celles qui reçoivent des impressions et des clics sur la requête.
Dans ce cas, trouvez la page qui performe le plus. Gardez-la et dirigez-là vers la page la moins productive afin de conserver vos positions.
La circulation du “jus SEO”
Même le meilleur contenu du monde, s’il est caché dans l’arborescence de votre site, ne sera visible par votre audience. Pour faire en sorte de le rendre visible, il est indispensable de le renforcer grâce aux liens.
Le maillage interne est donc le premier moyen de renforcer et de rendre visibles vos contenus. Un maillage efficace consiste à lier entre eux les contenus portant sur la même thématique.
A un niveau avancé, on parle également de cocon sémantique. N’hésitez pas à téléchargez notre livre blanc dédié à ce sujet.
💡 Astuce
Semji identifie automatiquement les pages de votre site portant sur la même thématique et vous les suggère pour créer des liens internes.
Étape 3 : Identifier le type de contenus qui génère le ROI le plus important
Cette dernière étape permet de maîtriser votre budget et de cibler précisément les types de contenus à produire qui vous permettront d’atteindre le plus efficacement vos objectifs.
Etablir un Content Gap
Qu’est-ce que le Content Gap exactement ? Il s’agit d’une méthode vous permettant d’identifier les mots clés sur lesquels se positionnent vos concurrents et pas vous. Cette méthode permet d’identifier les contenus existants que vous devriez renforcer et d’identifier de nouvelles idées de contenus à créer. Autre avantage de cet exercice : il vous permet d’estimer le potentiel de gain de trafic de votre action de création / optimisation de contenu. Ainsi, plus un contenu à un potentiel de gain important, plus vous devriez le travailler en priorité.
ex : www.site-chaussure.com/chaussures-enfants-arc-en-ciel se positionne en 3e position sur “chaussures enfants arc en ciel” avec un trafic associé de 2000. L’une de vos URL se positionne en 2e page de Google sur ce même mot clé avec un trafic associé de 10. Vous pourriez optimiser cette page existante et espérer obtenir le même trafic que votre concurrent. Gain de trafic potentiel : 2000 – 10 : 1990.
💡 Astuce
Il existe plusieurs méthodes pour évaluer le Content Gap. Si vous avez peu de temps, vous pouvez utiliser des outils tels que Ahrefs Content Gap.
Choisir le type de contenu à produire en fonction de son contexte
Votre stratégie doit être adaptée en fonction de plusieurs facteurs :
- Votre budget.
- Votre niveau d’expertise sur le sujet.
- La portée prévue.
- Vos objectifs business.
Exemples de cas :
| Votre expertise est limitée sur le sujet | Invitez un ou plusieurs experts du secteur pour publier sur votre site |
| Votre expertise est haute mais peu reconnue | Développer un écosystème d’articles autour de thématiques centrales pour votre activité. Développer les pages conseils, les FAQ, tutos, vidéos, etc. |
| Votre budget est limité | Focalisez vos actions sur du contenu evergreen. |
| Votre budget est relativement important | Misez sur les contenus qui répondent aux critères E-A-T de Google. Téléchargez notre checklist E-E-A-T pour améliorer la visibilité de vos pages. |
| Vous souhaitez toucher une large cible | Mettez l’accent sur la diffusion et la promotion du contenu en le déclinant en plusieurs supports : vidéos, infographie, posts réseaux sociaux, afin d’augmenter ses chances d’être partagé. |
💡 Astuce
Semji peut aussi vous aider à lister des sujets à fort ROI ! En exploitant la technologie d’intelligence artificielle GPT-3, la plateforme identifie pour vous les attentes de votre audience en matière de contenus et d’informations. Elle permet ainsi de générer des briefs automatiques, sur la base des contenus concurrents et des intentions de recherche des internautes.
💡 Astuce
Vous avez des difficultés à mesurer l’efficacité de vos contenus ? Semji regroupe en un seul endroit tous les KPI pertinents pour vous permettre en tant que décideur d’évaluer rapidement la performance de votre production. Selon votre secteur et vos enjeux, vous pouvez personnaliser votre rapport avec les KPI plus significatifs (trafic, suivi des objectifs de conversions personnalisés dans Google Analytics, CA, impressions..).
Les 8 choses à retenir de cette méthode
- Avoir des objectifs précis et réalistes avant de démarrer sa stratégie de contenu.
- Connaître son entreprise et faire un état des lieux de ses performances avant d’agir.
- Avoir toujours un œil sur ses concurrents et les contenus qu’ils produisent.
- Appuyer ses choix sur des données concrètes.
- Améliorer l’existant avant de créer de nouveaux contenus.
- Répondre aux attentes et aux intentions de recherche de son audience.
- Être équipé d’outils adaptés à ses besoins.
- Adapter ses actions à sa situation, son marché, ses objectifs et son audience. Chaque entreprise est unique !
Besoin d’un récap visuel de tout ce que nous venons de partager ?
👉 Le résumé en une infographie.
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