De online reputatie van restaurants tegenover klantbeoordelingen

Restaurants willen het best mogelijke imago uitstralen naar internetgebruikers, zeker in deze periode van het jaar. Een goede aanleiding om ons, na de online reputatie van chef-koks , te verdiepen in de klantbeoordelingen van restaurants.

De beslissing om naar dit of dat restaurant te gaan, wordt niet langer alleen genomen op basis van de argumenten van het merk of de mening van een expert, maar ook na het lezen van de beoordelingen die online worden gepubliceerd. De vertrouwde mond-tot-mondreclame wordt tegenwoordig immers versterkt door de kracht van het internet.

Hoe moeten restaurants hun online reputatie beheren in de wereld van beoordelingen over horeca en gastronomie?

Op welke kanalen speelt de online reputatie van restaurants zich af?

Hoewel gastronomische gidsen zoals Gault en Millau, de Michelingids en de Routard-gids dankzij hun culinaire critici officiële beoordelingen over restaurants uitbrengen die liefhebbers van lekker eten graag raadplegen, worden de klantbeoordelingen over restaurants op internet ook steeds belangrijker.

Tot de sites voor beoordelingen en waarderingen die het meest door internetgebruikers worden geraadpleegd, behoren:

• De aanbevelingssite Tripadvisor, waarmee de consument een score en een beoordeling kan achterlaten over de prestaties van het etablissement. Het bijzondere aan de site: de internetgebruiker wordt gevraagd aan te geven of hij het etablissement al dan niet zou aanbevelen. Met 315 miljoen bezoekers per maand wereldwijd kunnen de resultaten van Tripadvisor op de eerste pagina van de zoekmachines verschijnen. Negatieve reacties hebben rechtstreeks invloed op het bezoekersaantal en de reputatie van het etablissement.

• Het Franse reserveringsplatform voor restaurants La Fourchette, dat in mei 2014 door Tripadvisor werd overgenomen, biedt beoordelingen en waarderingen van internetgebruikers over restaurants. Het specifieke aan LaFourchette is dat alleen personen die hebben gereserveerd en hun reservering zijn nagekomen een beoordeling kunnen plaatsen. Lafourchette maakt het ook mogelijk om uw locatie te bepalen en eventueel van een aanbieding in een restaurant te profiteren.

De klantbeoordelingen op LaFourchette zijn gekoppeld aan die van TripAdvisor

• Sites zoals Yelp(die lange beoordelingen en door klanten genomen foto’s aanbiedt), Cityvox(een beoordelingssite voor uitjes, met 38.000 restaurants en 300.000 beoordelingen) of Foursquare bieden beoordelingen van internetgebruikers.

• Wat de sociale media betreft, is voor Elodie Letemplier, consultant in de marketing van chef-koks en gastronomie, « Facebook en Instagram bijzonder belangrijk, omdat het populaire sites zijn. » Het gezellige aspect en de nabijheid zouden ook het succes van deze sociale netwerken kunnen verklaren. De beoordelingen die op Google Plus Local worden geplaatst, die op de eerste pagina van de zoekmachine verschijnen, moeten eveneens in aanmerking worden genomen. Google bepaalt de locatie van de computer en voegt automatisch de « lokale » resultaten toe aan zijn links. Google Local toont de contactgegevens van restaurants, beoordelingen en waarderingen. Om lokaal goed vindbaar te zijn, is het noodzakelijk om de informatie over uw profiel op Google Adres, de belangrijkste verkeersbron voor lokale sites, nauwkeurig in te vullen.

• In de Verenigde Staten kunnen we sites vermelden zoals Opentable , dat een waarderingssysteem op verschillende criteria aanbiedt (het eten, de service en de sfeer), of Zagat, dat een waarderingssysteem voor internetgebruikers ontwikkelt om de beste restaurants te verkiezen.

Op opentable zijn verschillende waarderingen aanwezig

Welke waarde moet aan deze beoordelingen worden gehecht?

Op deze sites, sociale netwerken of applicaties kunnen internetgebruikers de gemeenschap ruimschoots laten profiteren van hun ervaring, positief of negatief. Deze beoordelingen moeten echter met de nodige voorzichtigheid worden bekeken:

• Valse beoordelingen zijn er in overvloed. Volgens de DGCCRF, bereikte het percentage afwijkende beoordelingen in 2013 het cijfer van 45 %, oftewel bijna één beoordeling op de twee. Het gebrek aan controle op Tripadvisor doet bijvoorbeeld twijfels ontstaan over de betrouwbaarheid van de reacties en laat de mogelijkheid van fraude vermoeden. In Europa is Tripadvisor zo soms het doelwit van professionals en onafhankelijke autoriteiten die de betrouwbaarheid van de gepresenteerde beoordelingen in twijfel trekken. Van zijn kant legt TripAdvisor op zijn site uit welke middelen er zijn om frauduleuze praktijken te identificeren en te stoppen. De voorzitter heeft onlangs een brief geschreven waarin hij uitlegt dat « TripAdvisor een beleid van nultolerantie toepast ten aanzien van fraude. »
• De risico’s dat restaurants aan zelfpromotie doen of een concurrent zwartmaken, zijn reëel. Een proces dat lijkt op mond-tot-mondreclame, maar dat dit keer op een meer anonieme en algemene manier wordt uitgevoerd.

Welke houding moet u aannemen tegenover de beoordelingen?

Geconfronteerd met deze stortvloed aan beoordelingen weten restauranthouders en chef-koks niet altijd welke houding ze moeten aannemen. Moet men doen alsof deze beoordelingen niet bestaan of moet men er rekening mee houden, wetende dat bijna 9 op de 10 Fransen ze raadplegen volgens een recente IFOP/Semji-enquête en dat 89 % van hen ze « nuttig » of « zeer nuttig » vindt?

Er worden meerdere houdingen aanbevolen om van deze beoordelingen een voordeel te maken en de online reputatie van restaurants gunstig te beheren.

Tegenover negatieve beoordelingen is « het eerste wat u moet doen antwoorden, wat de beoordeling ook is», aldus Elodie Letemplier. Het wordt ten zeerste aanbevolen om niet in het heetst van de strijd te antwoorden en uw antwoord te personaliseren.

De tevreden klant deelt zijn tevredenheid niet altijd spontaan mee. Het versturen van een e-mail nadat de klant is vertrokken, kan het aantal positieve reacties helpen verhogen. Zo kunt u positieve beoordelingen publiceren die de eventuele negatieve beoordelingen kunnen verdunnen. Restauranthouders kunnen ook profiteren van tevreden klanten door hen aan te sporen een beoordeling achter te laten op een tablet bij de ingang van het etablissement of bijvoorbeeld aangereikt door de ober. Zodra deze is verzameld, kan de restauranthouder deze beoordeling verspreiden.

Het antwoord op negatieve beoordelingen kan ook via de juridische weg verlopen. Consumentenbeoordelingen kunnen immers fouten vormen die de aansprakelijkheid van hun auteurs met zich meebrengen als het bewijs van hun « leugenachtige », « buitensporige » of « onevenredige » karakter wordt geleverd, of als ze beledigende, lasterlijke of denigrerende uitlatingen bevatten.

2500 euro boete en 5000 euro kosten werden bijvoorbeeld afgelopen oktober geëist tegen een internetgebruiker naar aanleiding van het online plaatsen van een vernietigende reactie over een etablissement dat nog niet geopend was op de dag dat de post op internet werd gepubliceerd. In geval van lasterlijke beoordelingen wordt aangeraden niet te antwoorden, maar de verwijdering ervan te vragen, wat binnen een termijn van 3 maanden kan worden uitgevoerd. Pas echter op voor het Streisand-effect, een fenomeen dat zich uit in de sterke toename van de verspreiding van informatie of documenten die het voorwerp uitmaken van een poging tot verwijdering of censuur.

Een restaurant in Cap-Ferret dat een blogster had laten veroordelen naar aanleiding van een tamelijk onopgemerkt gebleven kritiek, zag bijvoorbeeld de post van de veroordeelde persoon nationale mediadekking krijgen naar aanleiding van deze zaak.

Vraag om de publicatie van betrouwbare beoordelingen. In deze geest is de met een ster bekroonde chef Pascal Favre d’Anne onlangs de petitie « Nee tegen beledigende beoordelingen jegens restauranthouders » gestart. Hij vraagt met name « aan de beoordelingssites over restaurants om de uitlatingen van hun gebruikers te modereren en om een bewijs van hun bezoek aan [hun] etablissementen te vragen.» Sommigen vragen dat Tripadvisor de norm AFNOR NF Z74-501 overneemt « Online consumentenbeoordelingen », die een betrouwbare methode voor de verwerking van consumentenbeoordelingen voorstelt. Met deze norm moet de auteur van de beoordeling identificeerbaar zijn en gecontacteerd kunnen worden, mag geen enkele consumentenbeoordeling worden gekocht, moeten de redenen voor afwijzing worden vermeld in de algemene gebruiksvoorwaarden van de site… Maar deze norm, die niet bindend is, wordt nog erg weinig gebruikt.

Om de sites in de gaten te houden en op de beoordelingen te reageren, wordt het eveneens aanbevolen om alle sites in kaart te brengen waarop het etablissement van de chef-kok aanwezig is. U moet elk van deze sites raadplegen en het recht opeisen om het bedrijfsprofiel van het etablissement bij te werken. Zo kunt u op negatieve beoordelingen reageren. Op Tripadvisor kunt u zo een eigendomspagina opeisen en het woord nemen.

Er bestaan sites die klantbeoordelingen beheren. Bijvoorbeeld Revinate, dat in de basis een ORM is, software voor het beheer van de online reputatie. Deze aggregator gaat op zoek naar beoordelingen die zijn geplaatst op platforms zoals TripAdvisor, Booking of Google Business, en presenteert ze op één en dezelfde interface. Het verzamelt de online beoordelingen en voert een semantische analyse van hun inhoud uit, wat restaurants kan helpen om de beoordelingen van klanten over de aangeboden diensten en hun ervaring beter te begrijpen.

Een monitoring is ook nodig om te weten wat er over het etablissement en de chef-kok wordt gezegd.

Al deze tools moeten restaurants in staat stellen om de controle over hun online reputatie terug te nemen. Het beheer van klantbeoordelingen moet in dit opzicht immers hun eerste zorg zijn, want het digitale heeft het principe van de eenvoudige mond-tot-mondreclame vertienvoudigd.

Het beheer van de online reputatie kan restaurants ook in staat stellen om een geoptimaliseerde klantenservice te bieden. Een restaurant in New York gaat zelfs zover dat het zijn toekomstige klanten googelt. Zo wordt, als een klant uit dezelfde streek komt als een van de obers van het restaurant, deze laatste aan hem toegewezen! Hoewel de personalisatie vragen oproept over de privacy, blijkt de strategie van het restaurant doeltreffend te zijn: door bijvoorbeeld de favoriete muziek van de klant te kennen, biedt het restaurant hem een onvergetelijke ervaring die verder gaat dan een gewoon diner.

Bronnen:

(1) http://www.thrmagazine.info/TripAdvisor-lutte-contre-la-fraude\_a1385.html

(2) http://www.orange-business.com/fr/blogs/relation-client/social-crm/comment-les-avis-d-internautes-influencent-les-parcours-d-achat-

(3) https://www.legavox.fr/blog/maitre-anthony-bem/reputation-rapport-dgccrf-faux-avis-15824.htm

(4) http://www.sudouest.fr/2014/07/11/un-restaurant-du-cap-ferret-fait-condamner-une-blogueuse-effet-streisand-garanti-1612754-3246.php

(5) http://www.petitionpublique.fr/?pi=P2014N46320

(6) https://www.yonder.fr/news/food/quand-les-restaurants-googlisent-leurs-clients