Bijgewerkt op 10 min leestijd
Nepreviews herkennen: op weg naar een internationale norm?
“Op internet weet niemand dat u een hond bent.” Deze uitspraak, afkomstig uit een beroemde tekening van Peter Steiner, toont twee honden voor een computer. Ze symboliseert het hoofdbreken van de beheerders van websites waarvan de aantrekkingskracht berust op consumentenreviews (zoals Trip Advisor, Yelp, Amazon…): hoe kunt u er zeker van zijn dat de reviews zijn geschreven door internetgebruikers die de beoordeelde dienst (hotelkamer, restaurant…) of het beoordeelde product (boek, speelgoed…) daadwerkelijk hebben ervaren, kortom , hoe herkent u de nepreviews van de echte ?
De inzet voor deze beheerders is aanzienlijk, want bijna 9 op de 10 Fransen raadplegen consumentenreviews op internet en 89 % van hen beschouwt ze als “nuttig” of “zeer nuttig”. Het gewicht van reviews van internetgebruikers blijft toenemen, met name in de sector van producten en diensten zoals de hotel- en restaurantbranche. Toch denkt de grote meerderheid dat sommige consumentenreviews vals zijn(1).
Uiteenlopende en foutieve consumentenreviews
Volgens een recent onderzoek van de Direction générale de la concurrence (DGCCRF), van consumptie en fraudebestrijding, neemt het percentage onregelmatigheden toe: het bedraagt in 2013 ongeveer 45 % over alle sectoren heen (auto, huishoudelijke apparaten, meubilair, kleding, diensten), terwijl dit percentage in 2010 nog 28,8 % bedroeg.
Volgens de DGCCRF zijn de manieren om een review te vertekenen nog steeds even talrijk, gaande van moderatiekeuzes die erop gericht zijn negatieve reviews te verwijderen, tot het subtieler op de voorgrond plaatsen van positieve opmerkingen, en het schrijven van nepreviews of van reviews die worden verkregen in ruil voor de hoop op een prijs bij een loting. Ook duiken er nieuwe praktijken op, zoals misleidende beweringen over conformiteit met de NF-norm voor online reviews.
Nepreviews van consumenten internationaal bestraft
Op internationaal niveau werden onlangs belangrijke misstanden bestraft. De Italiaanse mededingings- en marktautoriteit (AGCM), de Italiaanse antitrustautoriteit, heeft Trip Advisor afgelopen december een boete van 500.000 euro opgelegd. De Italiaanse autoriteit was van mening dat er, ondanks de boodschappen over het “authentieke en oprechte” karakter van de reviews op de site, altijd nog enkele twijfelachtige inhoud tussen zat (2).
Het vertrouwen in consumentenreviews herstellen
De methoden voor het verzamelen en verwerken van reviews zijn inderdaad zeer uiteenlopend. Het belang van reviews is namelijk zo groot dat ze een heuse business doen ontstaan. Betrokken zijn: de gespecialiseerde portalen (verzameling, verwerking en weergave van reviews), de technische dienstverleners (met name de uitgevers van software voor het filteren van reviews), de onderzoeksbureaus, de e-reputatiebureaus, de prijsvergelijkers, de handelaars en de e-commercesites.
Hoe kunt u de internetgebruiker dan opnieuw vertrouwen geven in de waarheidsgetrouwheid van de reviews? Om betrouwbare reviews te promoten en het vertrouwen van de internetgebruiker te herstellen, duiken er op het web nieuwe methoden op, met wisselend succes.
Nepreviews herkennen met “contextuele algoritmes”
Daartoe behoren de “contextuele algoritmes”. Dankzij het werk van taalkundigen over de leugen hebben Amerikaanse onderzoekers van Cornell University tekstuele kenmerken blootgelegd die eigen zijn aan nepreviews. Met behulp van indicatoren zoals de stijl of het taalniveau, de lengte van de tekst of het gebruik van bepaalde woorden, beweren de onderzoekers nepreviews van echte te kunnen onderscheiden met 90 % zekerheid. Om de juistheid ervan te testen, worden internetgebruikers overigens opgeroepen om in een veld op de site www.reviewskeptic.com een review in het Engels te plaatsen. Het probleem is dat de e-reputatiebureaus die gespecialiseerd zijn in het creëren van nepreviews hun schrijfstijl aanpassen aan de nieuwste ontwikkelingen van de detectiesystemen. De wedloop tussen het onderzoek en de vervalsers maakt het detectiefilter dus moeilijk en kwetsbaar om op de lange termijn overeind te houden(3).
Nepreviews herkennen met een factuur van de dienst
Sommige sites bieden ook “gegarandeerde” reviews. Daartoe vragen de teams van deze sites, een belangrijke stap, het bewijs dat er wel degelijk een transactie door de consument heeft plaatsgevonden, door een factuur van de beoordeelde dienst op te vragen. Op de bemiddelingssite truster.fr wordt bijvoorbeeld de juistheid van de door de ingeschreven professionals aangeleverde informatie gecontroleerd vóór publicatie. Zonder inschrijving is anonimiteit niet mogelijk en gaat de klant akkoord met een echt traject. Voorlopig biedt Truster.fr enkel bemiddeling aan in Île-de-France(4).
Nepreviews herkennen dankzij normalisatie
Naast de algoritmes of de sites die aansporen om facturen te overleggen om zich beter te identificeren, bestaan er ook gedragscodes die door de spelers in de sector zijn opgesteld.
In Frankrijk staat AFNOR (Association française de normalisation) aan de basis van het internationale project voor vrijwillige normalisatie. Dit project bouwt voort op de dynamiek van 2013 met de publicatie van de norm NF Z74-501, die een betrouwbare methode voorstelt voor de verwerking van consumentenreviews. Deze norm, die op 4 juli laatstleden werd gepubliceerd, berust op drie stappen: het verzamelen, het modereren en het weergeven van de door internetgebruikers achtergelaten commentaren. Tot de talrijke te volgen criteria – voor zover de sitebeheerder dat beslist, want de norm is vrijwillig van toepassing – behoren een grondigere verificatie van de identiteit van de commentator en de bewijzen van aankoop of consumptie (5).
Het eerste comité van de Internationale Organisatie voor Standaardisatie (ISO) over de e-reputatie van ondernemingen en overheden zag onlangs het licht. Doelstellingen: op één lijn zitten met andere landen en “de beste praktijken toegankelijk maken”, aldus Olivier Gibert, woordvoerder van de AFNOR-groep.
Onder leiding van Frankrijk, via AFNOR, richt dit internationale project voor vrijwillige normalisatie zich op ambitieuze onderwerpen die verder gaan dan alleen de verwerking van online consumentenreviews. Momenteel nemen 9 landen (waaronder Duitsland, het Verenigd Koninkrijk, Canada, China) deel aan deze uitwerking, terwijl 18 andere landen genoegen nemen met de status van waarnemer, nu de Verenigde Staten de werkgroep hebben verlaten. De volgende vergadering is gepland voor september of oktober 2015 in China.
Laurent Petit, verantwoordelijke voor de klantendialoog bij Décathlon en voorzitter van het ISO-comité voor vrijwillige normalisatie, vertelt ons er meer over.
Is de reputatie van ondernemingen voortaan verbonden met de digitalisering van het consumentengedrag?
De reputatie van ondernemingen is meer dan ooit verbonden met de digitalisering van de omgeving: er zijn momenteel meer mobiele telefoons dan mensen op aarde. Over het algemeen hebben we een intense en trouwe relatie met ons scherm. Vandaag maakt internet integraal deel uit van het aankoopvoorbereidingsproces van een product of dienst. 80 tot 90 % van de klanten raadpleegt de productfiche op internet voordat ze die op een site of in de winkel kopen. Uiteraard staat de reputatie van de onderneming synoniem voor vertrouwen bij de toekomstige koper.
Deze reputatie is rechtstreeks verbonden met de aanbevelingen van de consumenten. Zij zijn het die het imago van de onderneming “maken en kraken”. De reputatie is immers wat men over u zegt zonder u. Dat is wat ondernemingen moeten aanvaarden. We weten nu dat de commentaren die klanten geven over hun ervaring met een product of dienst de aankoopbeslissing sterker beïnvloeden dan het officiële discours van de onderneming.
De communicatie van vandaag verschilt van die van de jaren 80 of 90, waarin de ondernemingen en de merken een neerwaarts discours voerden naar hun consumenten. Nu hebben de “klanten” de macht gegrepen en dragen ze in zeer ruime mate bij aan de reputatie van die ondernemingen.
Het werk aan de normalisatie van de reputatie van ondernemingen zal bijdragen aan de ontwikkeling van deze vertrouwensrelatie. In Frankrijk is er met de creatie van de AFNOR-norm rond klantenreviews al eerste kwaliteitswerk verricht, werk dat we willen internationaliseren en uitbreiden naar de reputatie met dit Technisch Comité van de ISO.
Wat kan het internationale project voor vrijwillige normalisatie in dit kader opleveren?
Klantenreviews vormen een van de sleutelcomponenten van ons werk. Uiteindelijk zijn we tot de conclusie gekomen dat klantenreviews in alle landen van de wereld dezelfde problematiek kennen. De Franse norm over reviews is in haar huidige vorm niet volledig te kopiëren, maar ze vormt een zeer goede werkbasis die we zullen kunnen internationaliseren. Want we merken steeds vaker dat klanten wereldwijd relatief vergelijkbaar gedrag vertonen. Het belang van reviews en de impact op de aankoopbeslissing hoeven niet meer te worden aangetoond, of men zich nu in China, in Engeland, in Frankrijk of in Italië bevindt…
Vandaag genieten we van een geweldige betrokkenheid en een aandachtig luisterend oor van de aanwezige landen.
De landen zijn zich er immers van bewust geworden dat de reputatie van de onderneming verloopt via communicatie door de klant voor de klant. Wanneer men langs een restaurant loopt, is men gerustgesteld als het vol zit; men kan de parallel trekken met klantenreviews, met dien verstande dat de kwantiteit niet ten koste mag gaan van de kwaliteit en de waarheidsgetrouwheid van de reviews.
Alle deelnemende landen, en met name China, Canada en Japan om er maar enkele te noemen, verrijken onze uitwisseling van ervaringen, en dat is een van de doelstellingen van deze normalisatiecommissie. We hebben de basisingrediënten, we moeten alleen het recept nog optimaliseren om zo veel mogelijk mensen tevreden te stellen.
En daarom zouden we ook graag nieuwe landen verwelkomen. Hoe meer er zijn, hoe internationaler en internationaliseerbaarder deze norm zal zijn. De kracht van onze commissie is dat we in elk land kunnen samenwerken met de normalisatie-instellingen zoals AFNOR en met ondernemingen uit uiteenlopende activiteitensectoren (hotelwezen, sportartikelen, …)
Komt er in deze norm een definitie van een woordenlijst over online reputatie?
We hebben tijdens onze eerste vergadering inderdaad besloten tot een werkgroep rond een woordenlijst over online reputatie.
Het is belangrijk om overeenstemming te bereiken over de termen die we zullen gebruiken. Een heel eenvoudig voorbeeld rond reviews: wat is een klantenreview: een consumentenreview, een gebruikersreview, een kopersreview?
Het is aan ons om samen definities te vinden die niet alleen de deelnemende landen tevredenstellen, maar ook en vooral de ondernemingen en klanten wereldwijd. Op dit punt ben ik zeer optimistisch, want elk aanwezig land is echt bezig met het delen van ervaring en het wederzijds verrijken van kennis, zonder enige territoriale bijbedoeling.
Bronnen:
3. https://lejournal.cnrs.fr/billets/demasquer-les-faux-avis-du-web
5. http://www.marketingattitude.net/2014/05/nf-z74-501-une-norme-pour-les-avis-de-consommateurs/
Met uw eigen merk
Zie waar AI-engines u noemen
Semji houdt bij welke prompts uw merk laten opduiken in ChatGPT, Google AI Overviews, Perplexity, Gemini, Claude en DeepSeek, en laat zien welke content de hiaten dicht.
ChatGPTGoogle AI OverviewsPerplexityGeminiClaudeDeepSeek
Door
Equipe Semji
![9 essentiële elementen die u niet mag negeren in uw internationale SEO-strategie [+voorbeelden] - Semji](/media/2022/07/MEA_STRAT_internationalisation.png)