E-commerce et Covid-19 : comment garder la tête hors de l’eau grâce au SEO ?

Le premier semestre 2020 laissera des traces dans la mémoire collective et dans les livres d’Histoire ! À l’origine d’une pandémie d’ampleur mondiale, le Covid-19 a rebattu les cartes pour toutes les entreprises sur l’échiquier mondial du commerce. Mais surtout, il a mis à genoux de nombreuses marques dont l’activité était au ralenti, voire à l’arrêt complet pendant plusieurs semaines consécutives.

On dit souvent que le malheur des uns fait le bonheur des autres, et cet adage a été vérifié une fois de plus. Si les boutiques physiques non-essentielles faisaient toutes portes closes, l’activité sur internet, elle, ne s’est jamais aussi bien portée dans certains secteurs. Puisqu’il n’y a jusqu’à preuve du contraire aucun risque sanitaire à faire son shopping derrière son écran, la majorité des individus a modifié ou amplifié leurs comportements d’achat en ce sens. Contraints de limiter leurs déplacements, ils se sont massivement tournés vers l’achat en ligne. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : le baromètre de Salesforce révèle une augmentation de 40% du nombre d’acheteurs uniques en ligne au premier trimestre 2020, qui est notamment expliquée par les seniors qui se sont rapidement adaptés. Quant aux revenus en ligne, ils ont augmenté de 20% par rapport à l’année précédente dans le monde et de 24 % en France.

On ne va pas se mentir, personne ne peut à l’heure actuelle prétendre savoir comment va évoluer la situation mondiale au cours des prochains mois. Alors, autant anticiper dès maintenant ! Acteurs du e-commerce, comment maintenir votre navire à flot en ces temps où l’incertitude règne et profiter de la puissance de la vague pour surfer au sommet de la SERP ?

Dans cet article, l’équipe de Semji vous livre quelques précieux conseils pour mettre le SEO au profit de votre croissance. Nous allons vous expliquer comment :

• prioriser les pages à fort potentiel,
• optimiser les balises head,
• améliorer la visibilité de vos thématiques produits,
• renforcer votre maillage interne,
• optimiser vos fiches produits prioritaires,
• rendre l’expérience mobile plus agréable,
• optimiser le budget de crawl,
• créer des topic clusters pour votre cocon sémantique.

Allons-y !

L’impact du Covid-19 sur le e-commerce en quelques chiffres

Si le Covid-19 a eu des répercussions non-négligeables sur le e-commerce au sens large durant la période de confinement en France, tous les secteurs ne sont pas égaux face à la crise. Pendant que certains tirent étonnamment bien leur épingle du jeu, d’autres font face à des gains de trafic presque négligeables, voire même à des pertes astronomiques. Et à la surprise générale, les secteurs qui s’en sortent le mieux ne sont pas forcément ceux sur lesquels nous aurions parié à premier abord !

Voici un petit état des lieux qui parle de lui-même : https://contentsquare.com/blog/impact-of-coronavirus-on-ecommerce-consumers-settle-into-quarantine/

Quoi qu’il en soit, toutes les entreprises qui n’avaient pas encore développé leur activité sur le web se sont retrouvées très embêtées. Et celles qui ne s’y étaient pas suffisamment attachées s’en sont mordu les doigts. La bonne nouvelle, c’est qu’il n’est jamais trop tard pour changer d’avis et pour suivre la voie du succès sur le web. L’année 2020 est loin d’être terminée, il est tout à fait possible de mettre les bouchées doubles. Alors, si vous mettiez le SEO au service de votre e-commerce dès aujourd’hui afin de retrouver le chemin de la croissance ? Pour vous aider à atteindre vos objectifs, l’équipe de Semji vous livre quelques précieux conseils pour maximiser le ROI de votre site e-commerce à court, moyen et long terme ! Ainsi, chacun pourra piocher des idées selon l’état actuel de sa stratégie et sa maturité.

Prioriser les pages à fort potentiel

En tant qu’e-commerçant, vous avez forcément des pages qui présentent un potentiel plus important que d’autres. Ces pages à fort potentiel, comme par exemple une catégorie de produits, génèrent déjà du chiffre d’affaires et jouissent d’une position sur Google qui leur permet d’attirer un trafic SEO qualifié non négligeable. Si ces pages sont de nature transactionnelle, l’enjeu serait de leur faire gagner des positions sur la SERP de façon à ce qu’elles atteignent le top 3. Ainsi, le trafic pourrait facilement être multiplié par 2, 3 ou même plus… Et le chiffre d’affaires aussi !

Pour identifier ces pages, l’idée est de combiner les données en provenance de deux outils : Google Analytics et Search Console.
Vous pouvez par exemple utiliser la technique suivante afin d’exporter les landing pages SEO qui génèrent le plus de chiffre d’affaires depuis Analytics :

• étape 1 : se rendre dans les pages de destination,
• étape 2 : segmenter le trafic SEO, donc trafic généré par les résultats naturels,
• étape 3 : définir une période qui peut par exemple être la période de confinement,
• étape 4 : trier par chiffre d’affaires,
• étape 5 : exporter les résultats.

Du côté de l’outil Search Console, une manipulation similaire est à effectuer pour récupérer les positions sur Google.fr :

• étape 1 : renseigner la même période que sur Analytics et filtrer uniquement sur le pays “ France “,
• étape 2 : exporter les données.

Une fois ce travail effectué, il ne vous reste plus qu’à comparer les différentes URL pour identifier les opportunités de gain de trafic. Pour avoir un prévisionnel du chiffre d’affaires que vous pourriez réaliser en positionnant votre page dans le Top 3 et en obtenant par exemple un CTR à 10%.

Pour vous donner un exemple qui parle de lui-même, prenons le cas du site e-commerce de l’un de nos clients. Ce site marchand comporte 3 000 pages et avait une trentaine de pages à fort potentiel positionnées en bas de la première page Google et considérées comme prioritaires. Une fois ces 30 pages optimisées de façon à atteindre le top 3, le chiffre d’affaires du site e-commerce a été multiplié par 2. En conclusion : en optimisant 1% des pages du site, le CA a été doublé : une belle performance !

Optimiser les balises head

Une fois les pages priorisées, place à l’optimisation des balises head (title et meta description) afin de les rendre plus attrayantes et d’améliorer leur référencement. La façon dont ces balises sont rédigées est déterminante du comportement des internautes sur la SERP.

Une étude de visibilité menée sur 500 utilisateurs met en exergue les éléments qui influencent le plus la recherche organique. Et visiblement, c’est la meta description qui incite le plus au clic !

Influencer le clic avec la meta description

L’impact recherché avec la balise meta est une augmentation du CTR. Cette balise doit décrire le contenu de la page cible afin de donner un aperçu honnête à l’internaute de ce qu’il trouvera en arrivant sur la page. Si tel n’est pas le cas, gare au taux de rebond qui risque de s’envoler !

La taille de cette balise est limitée à 156 caractères pour l’instant, il est conseillé de ne pas dépasser cette limite pour éviter la coupure des mots. Aussi, n’hésitez pas à employer des verbes d’action afin d’inciter au clic.

Si vous ne rédigez pas cette meta description, Google reprend automatiquement des informations et il est fort probable que vous vous retrouviez avec un texte qui n’a pas vraiment de sens, et qui par conséquent n’est pas attractif !

Soigner l’écriture de la balise <title>

Le principal objectif de la balise <title> est de viser un bon ranking sur la SERP. Pour rédiger une balise optimisée, deux questions sont essentielles :

• de quoi parle la page ?
• quel type de recherche est effectuée pour accéder à cette information ?

Parfois, il arrive que Google n’affiche pas le titre que vous avez renseigné. Si vous vous trouvez dans le cas d’une sur-optimisation, n’hésitez pas à le réécrire. Autre hypothèse : le moteur de recherche a décrété que le titre proposé n’était pas forcément cohérent avec le contenu et a donc décidé de le réécrire.

Pour s’assurer d’avoir une balise <title> bien optimisé, quelques points sont à respecter :

• ne pas dépasser 60 à 65 caractères,
• rédiger des titres uniques et accrocheurs,
• cibler des mots-clés à fort volume de recherche,
• employer des synonymes,
• ne pas abuser des majuscules,
• éviter le bourrage de mots-clés qui est à proscrire en 2020.

Pour réaliser si nécessaire des ajustements, vous pouvez suivre les performances de votre page dans une optique “ test and learn “. 

Étendre la visibilité des thématiques produits à partir d’un top mot-clé

Pour exploiter le potentiel de nouvelles thématiques sur lesquelles vous n’êtes pas encore positionné et détecter de nouvelles opportunités, la première étape consiste à réaliser un audit de mots-clés. À partir de votre top mot-clé, étudiez les mots-clés périphériques ou secondaires qui présentent un beau potentiel de trafic et sur lesquels vous n’êtes pas encore positionné en première page. Votre choix se fera également en fonction de l’intérêt du mot-clé pour votre activité et de la concurrence déjà présente qui conditionnera la difficulté à se positionner sur ce mot-clé.

Ensuite, vous pouvez passer à la réorganisation de votre site web. L’idée est d’associer un mot-clé par page, de repenser l’arborescence et de créer de nouvelles pages. Vous avez le choix entre la navigation à facette et la création de landing pages dédiées. La seconde solution reste la plus appropriée à cette situation. Par le biais des landing pages, les optimisations à réaliser seront plus faciles et le poids des liens du menu sera plus important aux yeux de Google.

Grâce à ces nouvelles opportunités, vous pouvez espérer plusieurs bénéfices :

• un gain de visibilité non négligeable sur des requêtes de longue traîne qui sont en général moins concurrentielles,
• des pages plus optimisables que celles présentées dans une navigation à facettes,
• un maillage interne travaillé entre des pages d’une même thématique,
• une meilleure perception de votre nom de domaine par Google à travers la création de nouvelles pages qui répondent à un besoin,
• des pages plus spécifiques en corrélation avec l’intention de recherche,
• une augmentation du trafic et des conversions.

Lancer une opération de maillage interne

Une fois les nouvelles pages créées, il est temps de lancer une opération de maillage interne pour les pousser en avant. Elle doit être rapide (quelques heures) et vous apporter des gains importants. L’idée est de capitaliser sur les contenus éditoriaux déjà existants comme des articles de blog ou des guides conseil pour valoriser les contenus à fort potentiel que vous souhaitez positionner.

En premier lieu, vous devez dresser la liste des contenus les plus performants sur Google. Ensuite, la mission consiste à aller y placer des liens sémantisés, c’est-à-dire des liens entourés de mots-clés appartenant au même champ lexical. Ils redirigent vers les catégories produits, pages marques ou fiches produits prioritaires que vous souhaitez mettre en avant. Une fois ces liens créés, vous pouvez obtenir des gains très rapidement.

Avec l’aide de Search Console, vous pouvez lister rapidement vos contenus édito les plus performants sur une période donnée.

Au-delà des liens placés dans le texte lui-même, n’hésitez pas à suggérer également des produits associés au sein de vos contenus pour les mettre en valeur, par exemple dans un bandeau visuel sur le côté du contenu avec des CTA. Cette technique permet d’améliorer votre taux de conversion et de générer plus de CA.

Optimiser le contenu des fiches produits prioritaires

Parmi vos différentes fiches produits, certaines ont un fort potentiel de trafic et ce sont précisément celles-ci qu’il faut cibler. Au-delà du volume de recherche et du trafic, le critère à prendre en compte est le taux de conversion. Sélectionnez un petit nombre de fiches sur lesquelles vous allez concentrer vos efforts.

Pour optimiser ces fiches, la technique consiste à ajouter du contenu utile pour votre audience afin d’apporter des informations précises et exhaustives. Grâce à la présence de contenu utile, vous allez gagner en ranking SEO mais vous obtiendrez aussi un meilleur taux de conversion avec la présence d’éléments de réassurance.

Pour nourrir ce contenu, utilisez tous les éléments à votre dispositions : caractéristiques techniques, avis des utilisateurs, FAQ, produits similaires…

« Une fois optimisées, ces fiches vont assurément vous permettre d’obtenir une belle croissance.

Optimiser l’expérience utilisateur sur mobile

Encore et toujours, le support mobile ne doit en aucun cas être mis de côté dans votre stratégie SEO. Et la mise à jour prévue par Google baptisée Core Web Vitals vient conforter cette idée car elle intégrera des critères à l’algorithme de classement des critères liés à l’expérience utilisateur.

D’une façon générale, les conversions sur mobile sont moins bonnes que sur desktop ou tablette. Ceci s’explique notamment par le contexte de navigation de l’utilisateur, le format de l’écran qui ne facilite pas le remplissage des formulaires par exemple et les tunnels de conversion inadaptés au device mobile. Mais pas de panique ! Des solutions existent.

Vous pouvez tout d’abord vous atteler à travailler la performance d’affichage de la version mobile qui est un point très important. Comment faire ? En réduisant la taille et le poids des images. La simplification des formulaires est aussi une excellente technique, en proposant des boutons plus grands ou en augmentant les espaces entre les différents éléments afin de faciliter le clic. Réaliser des tests utilisateurs est un excellent moyen pour détecter les différents freins à la conversion. Via la Search Console, vous pouvez générer un rapport ergonomique qui vous permettra de mettre le doigt sur certaines erreurs.

Optimiser le crawl budget vers vos pages stratégiques

Le crawl budget se définit comme la ressource allouée par Google à votre site pour le crawler. Si votre site est conséquent (plus de 10 000 pages), qu’il comporte beaucoup de redirections 301 ou que vous ajoutez beaucoup de pages d’un coup, vous devez faire attention à votre crawl budget !

Quelques bonnes pratiques sont à adopter pour rationaliser ce fameux crawl budget :

• un site web rapide et performant permettant aux robots d’indexation de crawler un plus grand nombre de pages,
• rattacher les pages orphelines à la structure de liens du site,
• éviter le duplicate content au sein de votre site,
• éviter que Google consacre du temps à parcourir des pages filtrées qui n’ont pas d’intérêt pour votre SEO.

Deux solutions sont à votre disposition pour mettre les crawlers sur les bons rails :

• définir des règles dans le robots.txt pour autoriser ou interdire l’accès à certaines pages,
• configurer la Search Console via les “ Paramètres d’URL “.

Créer des Topic Clusters dans une optique de création de cocon sémantique

Sans débat, le cocon sémantique est une arme redoutable et absolue pour booster votre SEO ! La création de « topic clusters » en e-commerce se révèle très efficace. Mais en quoi consiste cette technique ?

La première étape consiste à choisir une page pilier, en général une page transactionnelle, et à construire, créer et publier des contenus informationnels autour de ce sujet. L’objectif est de balayer la thématique cible de la façon la plus exhaustive possible afin de multiplier d’une part les contenus, qui représentent autant de chances de se positionner sur la SERP, et d’autre part d’instaurer la légitimité de la marque en question aux yeux de Google comme des internautes. Grâce au cocon et au maillage interne, le site web va gagner en autorité sémantique.

En créant et en optimisant vos contenus dans un contexte de cocon sémantique, vous pouvez espérer des gains importants au bout de quelques mois ! Pour aller plus loin avec l’approche du cocon sémantique, nous ne pouvons que vous recommander notre livre blanc « Réussir votre cocon sémantique » qui traite le sujet en profondeur.

Quelques conseils pour conclure

Pour conclure cet article, nous allons vous donner quelques petits conseils qui s’adressent à tous les e-commerçants en quête du top 3 Google !

Tout d’abord, il est indispensable de vous focaliser sur les conseils qui font le plus écho chez vous parmi toutes les indications que nous venons de vous fournir. Selon votre situation et votre contexte, tout n’est pas à prendre au pied de la lettre, ni à traiter avec la même urgence / importance.

Ensuite, une planification des actions SEO et optimisations doit être réalisée. Cela vous permettra notamment de savoir où vous mettez les pieds, quelles sont les ressources nécessaires, mais aussi de suivre votre plan d’action dans le bon ordre.

Enfin, aucun plan d’action n’a de raison d’exister sans une mesure des performances ! Après avoir fourni des efforts, il est toujours intéressant de mesurer l’impact de son travail.

D’une façon générale, nous vous préconisons également de concentrer vos efforts sur certaines pages, en l’occurrence celles qui ont le plus fort potentiel SEO, afin de maximiser vos gains. Pour encore plus de puissance, n’hésitez pas à agrémenter ce plan d’action SEO avec une stratégie de netlinking. Décollage immédiat !