¿Cómo dominar su e-reputación?

¿Qué es la e-reputación?

La e-reputación es la imagen digital que Internet devuelve de una persona, física o moral, o de una marca. La e-reputación se compone de las informaciones en línea que conciernen a un individuo o a una marca. Pueden encontrarse en las redes sociales, blogs, sitios colaborativos, foros de discusión o plataformas de intercambio de imágenes y de vídeos.

La e-reputación, o e-notoriedad, entrega por tanto elementos sobre una persona o una marca, sin que estas puedan dominarlos por completo. Esta identidad digital puede orientar de forma favorable o desfavorable una opinión. Puede así hacer o deshacer reputaciones con gran rapidez. ¿Por qué? Ello se debe a que la e-reputación se construye a partir de un flujo incesante de informaciones difundidas en Internet, de las que algunas se nos escapan.

Hoy, en un mundo hiperconectado, la e-reputación es en cierto modo un « boca a boca » a mil voces.

¿Por qué la e-reputación se ha convertido en un reto importante?

¿Qué se hace hoy de forma espontánea para informarse sobre una marca, una empresa, una persona? El primer reflejo, y el más lógico, es ir a la red para recabar datos y evaluar lo que se llama la e-reputación de esa entidad.

La e-reputación tiene por tanto un impacto muy importante y resonante sobre todo: hoy se confía de forma espontánea en lo que se lee y se fía uno de las informaciones que se encuentran en la red, y el hecho de tener una buena o una mala reputación en Internet se resiente en las ventas y en la fiabilidad concedida por el consumidor, el profesional o cualquier persona que busca estas informaciones.

Se trata por tanto de un elemento a tomar en consideración de forma muy seria. Existen hoy diversos medios de verificar su identidad digital para comprenderla, analizarla y hacer un balance exacto. También se tienen los medios de hacer variar esta reputación en línea de manera significativa. Se podrá recurrir a profesionales; será entonces esencial elegir la agencia de e-reputación adaptada a su necesidad. Esta gestión permitirá mejorar su imagen de marca y, así, ser más convincente ante prospectos y clientes, en todo caso cuando se trata de una estructura comercial.

¿Cuáles son los riesgos?

¿Qué ocurre cuando no se domina su e-reputación, o cuando simplemente no se le presta interés? Puede que se vea denigrado por contenidos visibles en la Web. Los internautas tomarán entonces conocimiento de estas informaciones calumniosas, lo que puede tener una repercusión grave sobre sus actividades de manera general, ya sea usted una persona o una empresa. La visibilidad en internet no está, por tanto, exenta de riesgo, porque puede ser buena o mala, y por tanto vehiculizar a veces valores que no son los suyos.

¿Cuáles son los vectores de la e-reputación?

La reputación de una persona en el « mundo real » se propaga de puerta en puerta y de boca en boca. Hoy, la e-reputación en Internet se construye ella también muy rápido a partir de todo lo que circula en línea. Los vectores de la reputación en línea son cada vez más numerosos y variados:

• los motores de búsqueda: Google, Bing, Baidu, Yahoo, Yandex, cuyo posicionamiento en primera página de los resultados indica el grado de notoriedad de una persona o de una marca: se habla, a este respecto, de « páginas de notoriedad ». Pero para gestionar su e-reputación, se aconseja centrarse en los resultados de Google. Más del 91 % de los franceses utilizan este motor de búsqueda y se efectúan 3,3 mil millones de consultas Google cada día en el mundo. Esta supremacía de Google obliga a las marcas o a las personas a estar atentas a los contenidos de sus primeras páginas. El 67 % de los clics se hacen en los cinco primeros resultados. Para gestionar su e-reputación, es primordial estar atento al top 5 de Google.

• las redes sociales: las empresas, más aún que los particulares, están hoy presentes en las redes sociales a través del community management, a fin de atraer prospectos o de fidelizar a los clientes creando contenidos u organizando eventos. Se trata así para ellas de mantener una comunicación permanente y una relación de proximidad con su clientela gracias a sus cuentas. A diferencia del motor de búsqueda, donde los contenidos pueden permanecer visibles durante varios años, las publicaciones de las redes sociales desaparecen con más facilidad y son en cierto modo « efímeras ». ;

• las redes profesionales como LinkedIn, que funciona sobre el principio de la conexión, del networking y de la comunicación. Son una buena herramienta para valorizar su e-reputación ante los internautas;

• los blogs y los foros: las discusiones libres en torno a una persona, una marca o una experiencia de compra contribuyen de forma cada vez más amplia a hacer adherir a los futuros clientes al poder de simpatía de una personalidad, a los valores de una empresa, a la calidad de un producto. También pueden hacerles rechazar una personalidad, un producto o una marca. Para los directivos de empresa, es por tanto necesario conocer las discusiones que tienen lugar a propósito de su empresa en estos foros y aprender a dominarlas para gestionar mejor su imagen;

• los youtubers: se conoce el poder de prescripción creciente de los youtubers que, « en tiempo real », testimonian su experiencia de compra y la calidad real de un producto. El ejemplo más célebre es el de las youtubers de moda o belleza que realizan un « haul ». Comparan así el producto tal como aparece en el sitio y la prenda (corte, materia, color, calidad de los acabados), tal como la llevan ellas;

• los sitios de opiniones y de intercambio de experiencias como Tripadvisor, Yelp, Avis Google, etc. Se han especializado en el aporte de informaciones a los consumidores y a los internautas sobre una empresa al compartir las opiniones certificadas y no censuradas de los usuarios. Algunas opiniones dejadas en estas plataformas no siempre tienen razón de ser y pueden ser malintencionadas; por esta razón le proponemos un servicio de supresión de opiniones de Google My Business. ;

• las plataformas de intercambio de vídeos (Youtube) o de fotos (Instagram, Pinterest, etc.): la creación de contenido de vídeo y la foto son dos herramientas extremadamente potentes para construir o destruir una e-reputación. En las cuentas personales de las redes sociales o en estas plataformas participativas, pueden valorizar la reputación de una persona o de una marca, pero también comprometerlas de forma duradera, con imágenes poco halagüeñas o demasiado íntimas publicadas sin su consentimiento.

Los retos de la e-reputación: ¿cómo cuidar su e-reputación?

Es esencial conocer lo que es visible en Internet a su respecto y poder gestionar su e-reputación en caso de juicios negativos, de noticias falsas o de declaraciones difamatorias.

¡Sin dominio de los contenidos difundidos, losriesgosson grandes!

Si se domina lo que uno mismo publica en sus cuentas personales, en cambio se tiene menos control sobre lo que publican terceros. Esto es aún más cierto para los blogs y las redes sociales. Estos soportes son cada vez más consultados por quienes hacen búsquedas en un contexto profesional (reclutadores, empleadores, empleados, clientes, proveedores, etc.) o personal (familias, cónyuges, amigos, etc.). Esta práctica se ha vuelto tan habitual que ahora se emplea la expresión « googlear » para describir las búsquedas Google sobre una persona o sobre una marca.

¿Cómo dominar y mejorar su e-reputación?

Lo importante para dominar los engranajes de la reputación en línea es comprenderla y tomar conciencia de sus causas y efectos. Es así como se podrá a continuación ocuparse de ella y obtener un cierto control. Bien definir la imagen y la reputación en la web es por tanto esencial en un primer tiempo.

Será importante así encontrar medios de gestionar su e-reputación, poniendo en marcha un cierto número de medidas en ese sentido. Ello podrá pasar por agencias especializadas, o por una vigilia personal. El objetivo será efectuar un diagnóstico completo de su reputación en la web, y después encontrar distintas maneras de cambiar las cosas si es necesario. Algunas legislaciones pueden ser también interesantes, sobre todo cuando se es un particular que desea proteger su vida privada, para que esta no se divulgue en internet, en particular gracias al derecho al olvido. Internet es una herramienta tan interesante como peligrosa para hablar de uno mismo, y es esencial tomar conciencia de ello para actuar en su interés.

Un particular como una empresa pueden dominar en parte su e-reputación: a veces, la reputación del dirigente es tan clave como la imagen de la sociedad para el desarrollo de su negocio. Hay que dominar entonces al máximo: textos, fotos o vídeos publicados en las redes sociales, artículos publicados en un blog… todos los contenidos que la sociedad o el dirigente han producido ellos mismos. En el caso de publicaciones obsoletas o poco valorizantes, es posible suprimirlas. Pero para participaciones en foros, chats o juicios venidos de un internauta, este desindexado depende de los sitios alojadores. Ahora bien, internet aún no conoce el derecho al olvido y sufre, al contrario, una sobrecarga informativa: mucho después de su publicación, las cachés conservan la huella de nuestros escritos y de nuestras fotos y hacen difícil la gestión de su reputación.

Aunque hayamos borrado nosotros mismos el juicio excesivo o la foto poco valorizante que perjudicaba a nuestra imagen de marca y a nuestra reputación, el sitio conserva copias de los documentos que transitaban por su vía. Queda, por último, una parte de nuestra e-reputación en línea que no depende de nosotros. La reputación está ligada a lo que terceros pueden publicar sobre una persona, una marca, amigos, conocidos, clientes, empleados o empleadores, y puede revelarse mucho más difícil de dominar. Las fuentes están diseminadas, aquí y allá, el desindexado se vuelve por tanto menos simple de obtener.

¿Cómo gestionar y controlar su e-reputación?

Para controlar su reputación digital o su e-reputación, se recomienda a las marcas y a los particulares teclear de forma regular su nombre o el de su marca en un motor de búsqueda como palabras clave. Ello les permitirá « captar » de inmediato su reputación en la web y tomar conocimiento de todo lo que está presente en la web. Así, tendrán en cierto modo una « imagen de síntesis » de su identidad digital. Existen también varias herramientas de vigilia para controlarla. Para ayudar a las empresas y a los particulares a « captar » su e-reputación, Google ha puesto en marcha una nueva herramienta titulada Mi presencia en la web. Tiene por objetivo facilitar el control de la identidad en línea de los internautas. Esta herramienta de vigilia retoma el principio simple de las alertas Google: el usuario es avisado en cuanto se le menciona en la web a través de su nombre, su dirección de correo u otros datos que le conciernen.

¿Cómo obtener la supresión en línea de contenidos negativos o difamatorios?

Publicamos cada vez más nuestras vidas en línea. Hoy es fácil perjudicar una e-reputación, ya se sea un particular que quiere difamar a una empresa de la que ha sido despedido, o una marca que desea dañar la e-reputación de su competidor. Pero la ley permite a toda persona solicitar la supresión de datos difundidos en Internet juzgados atentatorios a su vida privada, a su reputación o a su e-reputación. Hay que hacer entonces una solicitud de supresión ante el responsable del sitio en el origen de la publicación, motivando las razones de su solicitud: atentado a la vida privada y a la reputación, difamación, competencia desleal, etc.

Para ayudar a los internautas en esta gestión, la CNIL propone en su sitio una carta tipo de solicitud de supresión.

Si, en un plazo legal de dos meses tras el envío de la solicitud, un internauta sigue teniendo dificultades para obtener la supresión de los contenidos, le es posible dirigir una carta de reclamación a la CNIL. Esta podrá apoyar su solicitud ante el responsable del sitio, velando por que se aporte una respuesta concreta con el fin de mejorar la reputación en la web de la persona concernida.

El derecho al desindexado ante los responsables de sitio

Para hacer suprimir una página negativa que perjudica la e-reputación de una persona o de una marca, se dispone de dos soluciones desde la sentencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) del 13 de mayo de 2014 sobre el derecho al desindexado:

• la posibilidad de solicitar la supresión de estas informaciones al sitio de origen

• la posibilidad de solicitar que estas informaciones ya no sean indexadas por los motores.

Estas dos gestiones deben efectuarse de manera conjunta, porque pese a la existencia de un derecho, el desindexado es difícil de obtener. El nuevo « derecho al desindexado » permite solo la supresión de enlaces relativos a una persona o a una marca, a partir de la búsqueda de su nombre. Los textos o imágenes indeseables siguen accesibles en el sitio de origen, si conciernen a otras consultas distintas de las del nombre, o si se han efectuado a través de otros motores de búsqueda.

Para contactar el sitio en el origen de los negativos a suprimir, hay que referirse a las menciones legales o a las condiciones generales de uso del sitio.

También se pueden encontrar las coordenadas de un sitio consultando la base de datos pública Whois, que recensa a los propietarios de nombres de dominio, generalmente responsables de los sitios. Los Whois son consultables en el sitio de la AFNIC (Association française pour le nommage Internet en coopération) o en el sitio whois.net. Esta gestión es esencial, porque es el responsable del sitio de Internet quien puede decidir desindexar ciertas páginas. También puede suprimir los artículos o imágenes que pueden perjudicar la e-reputación de una empresa o de una marca y la vida privada de una persona.

Sin embargo, incluso después de haber efectuado estas gestiones, es posible que subsistan huellas en los resultados de los motores gracias a las copias temporales o « cachés ». A través de Google, se puede entonces recurrir a un procedimiento de desindexación voluntaria: consiste en solicitar la supresión, no solo del enlace de las páginas indeseables, sino también de su caché.

El derecho al desindexado ante los motores de búsqueda

La segunda solución consiste, para una persona o una marca, en solicitar la supresión de un resultado directamente ante el motor. El motor de búsqueda Google, por ejemplo, propone a los internautas un formulario de solicitud a este efecto. Examinará entonces el fundamento de la solicitud, a la luz de las condiciones fijadas por el TJUE (Tribunal de Justicia de la Unión Europea).

Para los demás motores, la solicitud debe dirigirse por escrito.

Como se ve, estas gestiones son largas y tediosas. Exigen un buen conocimiento del derecho y de internet. Semji está especializada en la gestión de la e-reputación. Gracias a un equipo de expertos SEO, la empresa le acompaña con eficacia en la gestión de su reputación en la web.

El recurso a la justicia

Ejemplos recientes extraídos de la actualidad nos lo han demostrado: noticias falsas que se extienden por la red, fotos íntimas hechas accesibles a todos pueden crear graves daños para una persona como para una marca y degradar su reputación en la web en pocas horas. En caso de no respuesta o de respuesta insatisfactoria a una solicitud de desindexado, queda la posibilidad de dirigir una queja a la CNIL y/o de acudir a la justicia. Pero pese a estos recursos, puede resultar muy difícil obligar a un sitio a retirar contenido indeseable, sobre todo si ese sitio está alojado fuera de la Unión Europea. Por eso las sociedades o las personalidades en vista recurren cada vez más a empresas y agencias especializadas en la gestión de la e-reputación.

Recurrir a empresas especializadas en la gestión de la e-reputación

Gracias a herramientas de vigilia permanente, las empresas especializadas en la e-reputación, como nuestra agencia, proponen limpiar, suprimir u ocultar ciertas informaciones que pueden perjudicar la e-reputación de los clientes. También utilizan herramientas de vigilia y ponen en marcha estrategias de influencia actuando sobre los algoritmos de los motores de búsqueda. Es lo que se llama el dominio del SEO o Search Engine Optimization. Este conjunto de técnicas permite optimizar la visibilidad de un nombre o de un enlace en las páginas de resultados, de manera que se aumente el tráfico orgánico. El objetivo es ver su sitio posicionarse en primera página de los resultados.

Estos contenidos positivos hacen retroceder los resultados negativos o los escritos desvalorizantes.

Nuestra agencia es capaz de desarrollar la notoriedad de una marca gracias a sus asociaciones con numerosos medios. La publicación de artículos de prensa en diarios en línea permite valorizar la identidad de una marca o de una persona y hacer descender los resultados negativos en Google.

¿Qué soluciones si ciertos contenidos no pueden suprimirse en línea?

Desde 2014, existe un derecho al desindexado de las informaciones que podrían perjudicar la e-reputación de una persona física o moral. Además, una empresa, una marca o un particular tienen la posibilidad de acudir a la justicia para obtener la supresión de contenidos indeseables. Pero a menudo es muy difícil obtener la supresión definitiva de un contenido por un sitio alojador situado fuera de la Unión Europea. En este caso, las empresas especializadas como Semji ponen en marcha estrategias de influencia que consisten en crear contenidos neutros o positivos a propósito de sus clientes y en difundirlos en el mayor número de soportes. Ello permite crear « ruido » en torno al nombre de una marca o de una personalidad, al tiempo que se vuelve menos audible y menos visible el contenido negativo imposible de suprimir.

A fin de garantizar que resultados positivos o neutros aparezcan en primera página de los motores, las empresas especializadas van a incitar a sus clientes a multiplicar las cuentas en cada red social como Facebook, Twitter, Instagram, Viadeo u otras. Así, el contenido negativo quedará « ahogado » bajo el flujo de informaciones valorizantes difundidas en las redes sociales. Con el desarrollo siempre creciente de Internet, el papel de estas agencias especializadas se volverá cada vez más crucial, mientras que la e-reputación será un reto mayor en el desarrollo de las empresas y de las instituciones.

El papel de la red social en la e-reputación

Más aún que los motores de búsqueda, una red social es una ventana abierta sobre nuestra vida privada. Si las empresas o las marcas restringen los contenidos que difunden a los valores que son los suyos, a las imágenes de sus colecciones o a los vídeos de los eventos promocionales, asociativos o caritativos que organizan, los particulares, por su parte, utilizan las redes sociales para ponerse en escena o contarse. La vida privada se vuelve entonces pública, incluso divulgada a un pequeño grupo cerrado de amigos o de « followers ». Fotografías de las últimas vacaciones, retratos de los niños, actividades de ocio, fiestas, veladas y cumpleaños, últimos productos comprados, prendas fetiche o buenas direcciones, todo puede ponerse en conocimiento de terceros.

Los jóvenes y la e-reputación en la web

Algunos, y los jóvenes en particular, parecen incluso vivir su vida constantemente bajo la mirada de los demás. Están, de hecho, en una edad en la que el deseo de agregarse a un grupo y de recibir la aprobación de un tercero es muy fuerte. Sin filtro y sin distancia, « publican » a menudo en la web sus reacciones en caliente sobre eventos recientes o sus juicios a la ligera sobre personalidades en vista, a veces en un deseo de puja ligado al efecto de grupo o de networking. Otros se fotografían o se hacen fotografiar en poses relajadas, escabrosas o comprometedoras, en veladas bien regadas.

Una red social es también una herramienta para el acoso escolar y una herramienta para la venganza pornográfica, el « revenge porn ». Una y otra de estas prácticas pueden conducir al suicidio o tener graves consecuencias psicológicas sobre la persona de la que se han publicado, sin su consentimiento, imágenes íntimas en la web. Un asunto reciente ilumina esta deriva. En Dinamarca, dos vídeos y una foto que mostraban a una adolescente de 15 años en una situación comprometida de carácter sexual se publicaron en la red social Facebook Messenger. Según la policía danesa, uno de los vídeos se compartió a continuación de forma amplia en esta red social, hasta el punto de que 1004 jóvenes internautas (de los cuales 800 chicos) están hoy acusados de haber retransmitido en línea la secuencia y se arriesgan a prisión.

En Francia, la ley digital del 7 de octubre de 2016 sanciona el « revenge porn ». La red social Facebook ha decidido, por su parte, situarse en la vanguardia de esta lucha al probar en Australia una herramienta que permitiría a los usuarios señalar, incluso antes de su publicación, fotos íntimas que podrían compartirse sin su permiso en la red. Pero el sistema no suprimiría de inmediato las fotos en cuestión. Una vez señaladas, las imágenes incriminadas deberían primero someterse a un equipo de verificadores. Después, un algoritmo se encargaría de bloquear cualquier nueva descarga.

La e-reputación y el reclutamiento

Incluso con herramientas de señalamiento sofisticadas, imágenes u opiniones comprometedoras tienen tiempo de circular por Internet y de destruir su e-reputación. Para los jóvenes que buscan un empleo, estos contenidos y estas fotos indeseables pueden perjudicar gravemente su reputación en la web y, por tanto, su carrera. Los reclutadores y los responsables consultan de forma regular las redes sociales a fin de informarse sobre el perfil de sus candidatos o de sus empleados. « Nada se pierde, nada se crea, todo se transforma ». Este adagio es aún más válido en la web. Se han visto ejemplos recientes de esta sobrecarga informativa de internet, con jóvenes diputados recién elegidos cuyos antiguos juicios de carácter injurioso se han encontrado y puesto en conocimiento de todos, y han destruido su e-reputación.

Conviene, en particular para los jóvenes, utilizar las redes sociales con moderación y prudencia, y no exponer su vida más íntima.

A este respecto, una agencia especializada como nosotros puede, en el momento de la búsqueda de un empleo, ayudar a los jóvenes a limpiar sus distintas cuentas de todo lo que podría comprometer su reclutamiento presente y su carrera futura.

A menudo se habla por error de « revolución digital ». Internet no está en el origen de una revolución, sino de una mutación profunda de nuestros hábitos y de la sociedad. Internet no solo ha cambiado las reglas del mundo del trabajo, sino que también ha modificado nuestra relación con la vida privada y con los demás. En la era de lo todo-conectado, la e-reputación se ha convertido por tanto en un reto mayor.

Recurrir a una agencia especializada en e-reputación

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