Der Einfluss von Online-Bewertungen auf die Online-Reputation von Unternehmen

Die Internetnutzer haben die Macht übernommen. Indem sie ihre Bewertungen im Internet abgeben, beeinflussen sie die Online-Reputation von Unternehmen, insbesondere in so unterschiedlichen Branchen wie E-Commerce, Hotellerie und Gastronomie, Reisen und Tourismus oder sogar dem Gesundheitswesen. Eine Analyse dieses Phänomens, das für ein Unternehmen sowohl eine Bedrohung als auch eine Chance werden kann.

Das Gewicht von Online-Bewertungen

Das Gewicht von Online-Bewertungen nimmt stetig zu. Während 92,7 % der Franzosen Google als Suchmaschine nutzen, achten 96 % der Internetnutzer auf Noten und Bewertungen und 89 % halten sie in ihrem Kaufprozess für nützlich(1).

Diese Bewertungen fallen im Bereich der Güter und Dienstleistungen wie Hotellerie und Gastronomie stark ins Gewicht. Umgekehrt sind sie bei technologischen Gütern geringer (denn dort zählt eher die Meinung von Experten und Fachleuten oder gar der Presse) und bei Kulturgütern sogar sehr schwach (wo die Beurteilung subjektiver und individueller ausfällt).

Die Internetnutzer interessieren sich für positive wie negative Bewertungen gleichermaßen: 93 % der Internetnutzer verzichten auf einen Kauf, nachdem sie eine negative Bewertung gelesen haben, während 95 % nach dem Lesen einer positiven Bewertung kaufen(1). Sie ziehen die Erfahrungsberichte von Internetnutzern der Note oder der Anzahl der Bewertungen vor. Schließlich sind sie sich bewusst, dass es gefälschte Bewertungen gibt (90 % der Internetnutzer haben schon welche gesehen), ohne deshalb die Glaubwürdigkeit des Unternehmens oder der Produkte und Dienstleistungen infrage zu stellen.

Der Einfluss von Online-Bewertungen

Wie reagieren die Internetnutzer auf Bewertungen? Laut der Studie von Médiamétrie/Orange Labs:

– Nur 10 % der Internetnutzer ignorieren sie;

– 15 % verhalten sich passiv oder sogar misstrauisch;

– 23 % beziehen sie in ihren Entscheidungsprozess ein;

– und 52 % halten sie für ausschlaggebend bei ihrer Kaufentscheidung.

Über diese Reaktionen hinaus ist es interessant festzustellen, dass die Internetnutzer ihrerseits selbst zur Feder greifen, um ihre Meinung abzugeben und sie in Netzwerken und auf Plattformen zu teilen. 79 % der Personen, die ihre Einkäufe vorbereiten, teilen ihre Bewertung online – sei es, um anderen Internetnutzern zu helfen, sei es, um dem Unternehmen gegenüber ihr Empfinden auszudrücken, oder schließlich, um auf eine Aufforderung einer Website zu reagieren.

Die Entwicklung einer neuen Wirtschaft

Die Bedeutung der im Internet erzeugten Verbraucherbewertungen ist so groß, dass sich eine Wirtschaft mit verschiedenen Akteuren entwickelt hat: Händler, E-Commerce-Plattformen, Preisvergleichsportale, spezialisierte Portale (Erfassung, Verarbeitung und Wiedergabe der Bewertungen), technische Dienstleister (darunter die Anbieter von Software zur Filterung von Bewertungen), Unternehmen für Online-Reputation, Meinungsforschungsinstitute und schließlich die Verbraucher oder ihre Vertreter.

In diesem neuen Umfeld stellt man nicht nur eine starke Heterogenität der Methoden zur Erfassung und Verarbeitung von Bewertungen fest, sondern auch Missstände (insbesondere gefälschte Verbraucherbewertungen, auf die eine oder andere Weise vergütete Bewertungen …). Fachleute, die sich in CIRVAD und AFNOR zusammengeschlossen haben, denken darüber nach, die Zuverlässigkeit von Bewertungen im Internet zu normieren.

Wenn Online-Bewertungen zur Bedrohung oder zur Chance werden

Die erste Google-Seite ist daher mehr als wichtig. Wenn dort Online-Bewertungen erscheinen, können die Auswirkungen direkt sein – auf den Umsatz, auf die Kundenbindung, auf die Online-Reputation des Unternehmens oder sogar auf seinen Fortbestand, im positiven wie im negativen Sinne. Laut der Studie von Médiatrie/Orange Labs ist die erste Folge der Umsatz. Manche Fachleute sind inzwischen in der Lage, die Auswirkung einer negativen Note zu beziffern. Es ist klar, dass das Vorhandensein negativer Verbraucherbewertungen auf der ersten Seite eine insgesamt negative Auswirkung auf die Marke haben wird. Hier sind einige Beispiele von Google-Seiten von Marken (aller Größen), bei denen die Verbraucherbewertungen den Kaufentscheidungsprozess des Internetnutzers direkt (negativ oder positiv) beeinflussen können:

Beispiele für Marken mit negativen Bewertungen auf der ersten Google-Seite

Beispiele für Marken mit positiven Bewertungen auf der ersten Google-Seite

5 Tipps für den richtigen Umgang mit Online-Bewertungen

Tipp Nr. 1: negative Bewertungen berücksichtigen

Es ist wichtig, daran zu erinnern: einen gewissen Anteil an negativen Bewertungen zu haben, ist letztlich normal. Vor allem ist es für das Unternehmen die Gelegenheit, seine Organisation, seine Produkte, seine Dienstleistungen und seine Kundenbeziehung zu verbessern …

Tipp Nr. 2: den „Kundensupport“ in den Vordergrund stellen

Wenn sich negative Online-Bewertungen bemerkbar machen, ist es für das Unternehmen sinnvoll, seinen Bereich „Kundensupport“ hervorzuheben, um die negativen Online-Bewertungen zu kanalisieren. So lässt sich die Unzufriedenheit mancher Kunden rasch beheben und die Servicequalität des Unternehmens aufwerten – und das alles in einem Bereich, den Sie kontrollieren.

Tipp Nr. 3: Online-Bewertungen fördern

Wenn eine Marke unter einer schlechten Online-Reputation leidet, die durch eine begrenzte Zahl negativer Bewertungen verursacht wird, empfiehlt es sich, eine proaktive Strategie zu verfolgen und die gesamte Kundschaft dazu zu ermutigen, Bewertungen zu veröffentlichen. Das ist nicht nur die Gelegenheit, den Kunden wertzuschätzen, was wichtig ist (das schafft Vertrauen), sondern vor allem ein Mittel, um die Bewertungen unzufriedener Kunden (die sich häufiger äußern) durch mehr positive Bewertungen auszugleichen. Dazu kann das Unternehmen nach jedem Online-Kauf eine automatische E-Mail versenden, um die Kundenzufriedenheit zu messen und den Kunden dazu anzuregen, seine Bewertung abzugeben.

Tipp Nr. 4: mehr Online-Bewertungen generieren

Neben seinem eigenen Bereich „Kundensupport“ hat das Unternehmen auch die Möglichkeit, über spezialisierte Plattformen wie Trustpilot (E-Commerce) und TripAdvisor (Hotellerie und Gastronomie) mehr Online-Bewertungen zu generieren. Es ist ratsam, die Bemühungen zunächst auf eine einzige Plattform zu konzentrieren.

Tipp Nr. 5: das Engagement der Internetnutzer in den sozialen Netzwerken wecken

Mit der Entwicklung der sozialen Netzwerke wird es für Unternehmen unverzichtbar, ihre sozialen Netzwerke (zum Beispiel Facebook und Twitter) auf ihrer Google-Seite hervorzuheben, um den Internetnutzern zu zeigen, dass das Unternehmen einen aktiven Ansatz in Bezug auf die Kommunikation und den Dialog mit seiner Kundschaft verfolgt.

Wenn das Unternehmen diese 5 Tipps befolgt, sollte es von mehr Vertrauen seitens seiner Kunden und Interessenten profitieren und folglich von mehr Reichweite und einem Zuwachs an Bekanntheit.

Quellen:

1. Studie, durchgeführt vom SENSE-Labor der Orange Labs im November 2013 in Zusammenarbeit mit Médiamétrie bei einer repräsentativen Stichprobe von fast 2.600 Internetnutzern im Alter von 15 Jahren und älter.