Wat is een influencer?

Met de ontwikkeling van blogs en sociale netwerken slaagden sommige mensen erin bekend te worden, gewaardeerd te worden door internetgebruikers en een community op te bouwen. Die personen heten influencers. Een zoom op deze influencers die het weer op het web maken.

Influencer: definitie en synoniem

Ook al verscheen dit woord pas in 2017 in de Franse woordenboeken Larousse en Robert (samen met googelen, retweeten, gamer of disruptief…), het is vandaag wijdverspreid en gangbaar. Enkele jaren geleden zou men nog van opinieleider spreken. Ook al is die term vandaag wat ouderwets, hij kan als een goed synoniem van influencer gelden. De boom van de sociale netwerken en van de blogs in de jaren 2000 liet dit nieuwe type persoon ontstaan. Een influencer is iemand die, dankzij de zichtbaarheid op internet, invloed heeft op de internetgebruikers die hem volgen en op hun aankoopbeslissingen. Ook al verscheen het woord recent, het fenomeen is verre van nieuw. Alle sterren die bijvoorbeeld aan reclamecampagnes deelnamen, zijn eveneens influencers. Precies genomen is het Paul Lazarsfeld, een Amerikaanse socioloog, die in 1940 het concept van influencer ontwikkelt. Tijdens een presidentscampagne volgt hij een groep van 600 kiezers. Dankzij dat onderzoek bewijst hij dat de stem niet per se een individuele keuze is. Vrienden, familie en de hele omgeving van de gevolgde personen wogen op hun beslissing voor die verkiezing. De „opinion leaders” zijn die personen die die tussenrol speelden. De conclusie van die studie is dat communicatie niet per se van punt A naar punt B verloopt. Ze verloopt in meerdere tijden en via relais. Influencers zijn dus die relais, die tussenpersonen tussen een product of een merk en hun community. Het zijn de „opinion leaders” van vandaag.

Wie zijn de influencers?

Influencers zijn de sterren van het web en van de sociale netwerken. Ze kunnen youtubers, bloggers of instagrammers zijn en zijn doorgaans gespecialiseerd in een domein (bijv. gaming-influencers / beauty-influencers / sportinfluencer / herenmode-influencer / reisinfluencer…).

Meestal delen ze hun passie met internetgebruikers via posts of video’s. Hun doel? Steeds meer volgers verwerven om hun community te vergroten en winst te maken. Deze mensen, in het begin als iedereen, slaagden erin een plaats op het web te veroveren en internetgebruikers te winnen. Daarvoor bouwden ze hun e-reputatie op om de zin van het grote publiek te wekken. Al hun activiteiten worden overvloedig geliket, becommentarieerd en gedeeld. Die kenmerken zijn gemeenschappelijk aan alle influencers, maar er bestaan toch verschillende types influencers.

De verschillende types en categorieën influencers

De bekende personen

Al altijd worden acteurs, zangers of sporters door merken ingehuurd om hun gezicht te worden. Ook al is dat niet hun eerste beroep, het sluiten van partnerships met merken maakt van beroemdheden influencers. Steeds meer persoonlijkheden promoten merken op hun persoonlijke account.

De supersterren van het web

Dit type influencer werd bekend op het web. Ze kunnen, met een tweet, een post of een video, veel zichtbaarheid en verkeer genereren. Dankzij die invloed laten de supersterren van het web hun partnershipaanvragen beheren door gespecialiseerde bureaus. Naast de vele producten die ze van merken ontvangen, worden deze influencers betaald naar hun bekendheid. Voor de grootste websterren kan een partnership met een merk hen veel opleveren.

De tevreden klanten

Sommige influencers kunnen een product promoten zonder daarvoor een vergoeding te vragen. Sommige merken hebben het geluk gewaardeerd te worden door personen met een community van internetgebruikers. Die influencers zijn enkel tevreden klanten die hun mening willen delen. Het omgekeerde kan echter ook. Influencers kunnen soms ontevreden klanten worden en dat willen communiceren. Die bad buzz kan de e-reputatie van een merk beschadigen en zware gevolgen voor het bedrijf hebben.

De gespecialiseerde influencers

Gespecialiseerde influencers houden accounts of blogs over nichesectoren. Ze zijn dus legitimere sprekers over hun onderwerp dan generalistische influencers. Ze trekken een publiek dat werkelijk in het thema geïnteresseerd is, wat interessant kan zijn voor merken. Ook al hebben ze vaak minder volgers dan generalistische influencers, ze verenigen een community die dicht bij hun belangen staat. Door reclame te maken voor een product dat bij hun sector past, geven ze merken gerichte zichtbaarheid.

De micro-influencers

Deze laatste categorie groepeert personen met een kleine community. Micro-influencers worden vaak gewaardeerd om hun nabijheid tot hun publiek. Ze zijn dus toegankelijker voor hun abonnees, maar ook voor merken. Een partnership met een micro-influencer sluiten is dus makkelijker en minder duur.

De influencers en de merken

Het partnership merk/influencer komt beide partijen ten goede. Merken profiteren van de zichtbaarheid van influencers. Influencers krijgen producten van het merk gratis en worden betaald om reclame te maken. Ook al lijkt die samenwerking van buitenaf eenvoudig, het is voor een bedrijf niet altijd makkelijk de juiste persoon te vinden om het product te verkopen.

Hoe de juiste influencer kiezen?

Als een bedrijf de communicatie via influencermarketing wil ontwikkelen, moet het een influencer vinden om de promotie te doen. Eerste stap: iemand vinden die een bedrag vraagt dat bij het budget past. Elke influencer is vrij het eigen tarief te bepalen. De prijsverschillen van de ene influencer tot de andere verklaart men door het verschil in bekendheid. Hoe meer volgers, hoe zichtbaarder, hoe hoger de prijzen. Tweede stap: iemand vinden die het product wil promoten. Geld is niet het enige criterium dat de doorslag geeft. De influencer kan een partnershipaanvraag weigeren als het product niet bij het thema, de waarden of de smaak past. Voor merken is het belangrijk iemand te vinden die het product echt graag heeft. Die persoon zal dan niet veinzen en de echte indrukken met de volgers delen. Merken moeten ook in het achterhoofd houden dat influencers contentmakers zijn en het recht hebben het bericht op hun manier te delen. Sommige bedrijven vergeten dat ze met dit soort partnership enkel een plaats kopen op een publicatie van een persoonlijk account. Ze hebben dus niet de vrijheid om stijl, discours, decor of kleding van hun ambassadeur te beoordelen en te wijzigen. Om de taak van bedrijven te vergemakkelijken, zijn verschillende gespecialiseerde bureaus en online tools ontstaan om hen te helpen de ideale influencer te vinden. Merken kunnen het echter ook zelf redden. Door publicaties te zoeken waarin ze getagd zijn, kunnen ze hun toekomstige ambassadeur tegenkomen. Om een potentiële influencer te identificeren, zijn de sociale netwerken Twitter, Facebook en Instagram de ideale plaatsen.

De valse influencers

Omdat bekendheid op internet veel kan opleveren, maar moeilijk te verkrijgen is, proberen sommigen het systeem te omzeilen. Sommige accounts hebben duizenden abonnees maar geen community. Hoe is dat mogelijk? Dankzij clickfarms. Vandaag is het zeer eenvoudig weergaven, likes, commentaren of abonnees te kopen. Zo ontstaan valse influencers. Instagram, Facebook en de „echte” influencers proberen dit fenomeen, dat aan belang wint, te bestrijden. Valse influencers kunnen een merk zeer makkelijk misleiden door zich voor te doen als iemand die een groot publiek bereikt. Achter de abonnees van die valse influencers zitten echter geen fans en dus geen potentiële kopers. Het rendement van een merk dat investeert in een campagne met een valse influencer is nul.

De impact van influencers

Wanneer er een echte community achter de accounts van influencers zit, is er een reële kans voor merken. Het doel van influencers is immers een soort vertrouwen te creëren tussen de internetgebruikers en hen. Als een internetgebruiker het eens is met het standpunt van een influencer, zich in hem herkent, zich dichtbij voelt, veel gemeenschappelijke punten ontdekt, dan zal hij hem vertrouwen. De abonnees van een influencer horen dus bij zijn vertrouwenscirkel. Dankzij dat vertrouwen geloven internetgebruikers de influencer wanneer die hen zegt dit of dat product te kopen. Men noemt dat fenomeen het „Best Friend Effect”. Een vriend die u zegt dat een product geweldig is, is overtuigender dan een bedrijf dat het eigen product via reclame aanprijst.

Hoeveel verdienen YouTube-/Instagram-/Snapchat-influencers?

Dat is een vraag die vaak terugkomt over influencers: die van het loon! Hoeveel verdient een influencer precies?

Tussen de realiteit (vaak tussen 1.800 en 3.000 euro voor een regelmatige influencer, exclusief voordelen in natura, volgens statuut, lasten en sector) en het gefantaseerde bedrag (enkele duizenden euro’s) is de waarheid vaak moeilijk in cijfers te vatten! De commotie in de youtubercommunity was groot toen BFM de lonen van Cyprien en Norman aankondigde, sterren van het videonetwerk van Google en Franse influencers! Volgens de site van BFM zou youtuber Norman bijna 400.000 euro per jaar hebben verdiend en in vijf jaar 1,5 miljoen euro winst hebben geboekt. Youtuber Cyprien zou 800.000 euro per jaar verdienen en in vijf jaar 1,5 miljoen winst hebben gemaakt (cijfers meegedeeld in 2019). Nog volgens de nieuwszender „Die winst houdt rekening met de verschillende activiteiten van elke youtuber, van de reclame gegenereerd op YouTube tot hun productplaatsingen. De inkomsten zouden de verkoop aan Webedia van het bedrijf Talent Web in 2015, waarvan beiden aandeelhouder waren, niet meerekenen. Cyprien zou tussen 6,6 en 11,8 miljoen euro hebben ontvangen, Norman tussen 2,2 en 4 miljoen”. Let wel: deze twee influencers staan niet alleen aan het roer en gespecialiseerde agenten waken over hun belangen en hun carrière! In influencermarketing bestaan veel parameters die de inkomsten van influencers laten variëren:

• de omvang van de community’s, de engagement van de community’s,

• de gebruikte sociale netwerken,

• het aantal partnerships,

• de aanwezigheid of niet van een agent die de contracten voor de influencers beheert,

• de sponsormerken (grote groepen of kleine kmo’s),

• de behandelde thema’s. Al die parameters bepalen een vergoeding die gaat van enkele honderden euro’s, eenvoudige voordelen (bijv. aangeboden producten), tot enkele duizenden of honderdduizenden euro’s.

Het geval Instagram: wat is een Instagram-influencer?

Met meer dan 1 miljard maandelijkse actieve gebruikers wereldwijd is Instagram een van de sociale netwerken die de jongste jaren de sterkste groei kende. Dit sociale netwerk is het tweede sociale netwerk in Frankrijk naar aantal gebruikers, net achter eigenaar Facebook. Een fotografisch publicatiehulpmiddel, omgebogen tot krachtig sociaal netwerk, is het het nieuwe Eldorado voor al volwassen influencers (youtubers bijvoorbeeld) of opkomende influencers.

Hoe Instagram-influencer worden of zijn?

Om influencer te worden (en te blijven!) op Instagram bestaat er geen magisch of kant-en-klaar recept. Instagram-influencer worden veronderstelt al een geëngageerde, opgebouwde community te hebben die klaar is om de op Instagram gedeelde content te relayeren. Een community opbouwen kost tijd; wie het eerst vertrok, heeft een voorsprong. Influencers die al een actieve community hebben op oudere sociale netwerken zoals Facebook, Twitter, Snapchat, YouTube of zelfs LinkedIn, kunnen duidelijk een voorsprong hebben!

Als u van nul start op Instagram, kan de opbouw van uw community meerdere maanden duren (misschien meerdere jaren). Het idee is dus van bij het begin de esthetiek van uw account duidelijk te verzorgen (u zit op een „fotografisch” netwerk, vergeet dat niet), een thema te kiezen dat u perfect beheerst en waarin u expertise kunt tonen (keuken / patisserie / yoga / fitness / beauty / reizen…), de juiste hashtags te kiezen (de populairste volgens uw thema; de app heeft een suggestietool) en regelmatig engaging content te publiceren. Aarzel ook niet te variëren: regelmatige stories worden zeer gewaardeerd, evenals lives!

Observeer ook de publicaties van de influencers in uw specialiteit: analyseer het gedrag en de content van influencers op Instagram en wat ze delen: wat is hun stijl, welke posts worden het meest gewaardeerd, moet u uw gezicht tonen? Een benchmark van de goede praktijken van uw concurrenten is ook nodig om influencer op Instagram te worden! En geef uzelf doelstellingen, zoals in elke goede digitale strategie.

Onder de vragen die u kunnen helpen, kunt u citeren:

• Heb ik het juiste thema op Instagram gekozen (kracht van de concurrentie)?

• Heb ik een coherente redactionele lijn?

• Ben ik creatief / origineel, meer dan de concurrentie?

• Hoeveel tijd kan ik aan Instagram besteden (de regelmaat van de publicaties is cruciaal om een goede Insta-influencer te zijn!)?

• Kan ik mooie foto’s / boeiende video’s maken?

• Ben ik bereid een stukje van mijn privéleven te geven?

• Wat zijn de juiste # om te gebruiken en zijn ze concurrentieel?

• Ben ik het eens om met mijn community te dialogeren? Ook bij conflict!

• Welke partnerships kan ik aanvaarden?

• Ben ik actief genoeg buiten Instagram om over mezelf te laten spreken?

• Als Franse of Franstalige influencer, moet ik mijn posts in het Engels schrijven om een bredere community te bereiken?