Onderzoek: SEO speelt een doorslaggevende rol in het conversietraject van de internetgebruiker

Hoewel SEO momenteel slechts een klein deel van de marketingbudgetten uitmaakt, vormt het toch het veruit dominante marketingkanaal in het conversietraject van de internetgebruiker. SEO is daarmee het marketingkanaal dat de beste hefboom vormt om de aandacht van internetgebruikers te wekken en hen tot conversie te brengen zonder dat zij een ander marketingkanaal gebruiken.

SEO staat pas op de tiende plaats in het budget van de marketingmix

Vandaag de dag is het niet altijd eenvoudig om een budget toe te wijzen aan de verschillende marketingkanalen. Het onderzoek van bureau Mazeberry, dat het post-clicktraject van internetgebruikers per kanaalgroep in kaart brengt, telt er niet minder dan 14 (rechtstreeks bezoek, affiliatie, vergelijkingssites, display, e-mailing, verwijzende sites, sociale media, retargeting…).

Bovendien maken steeds meer internetgebruikers gebruik van meerdere kanalen voordat zij tot een conversie overgaan, terwijl men vroeger sprak van attributie aan de laatste klik. In Frankrijk gebruikt een internetgebruiker bijvoorbeeld gemiddeld twee marketingkanalen en bezoekt hij de website niet minder dan vier keer voordat hij een conversie realiseert.

De grote uitdaging is vandaag om het volledige traject van de internetgebruiker in aanmerking te nemen, die via verschillende kanalen gaat voordat hij een conversie realiseert.

In deze context kan het lastig lijken om te weten welk budget aan welk marketingkanaal moet worden toegewezen. Momenteel staat SEA zonder merknaam (adverteren op zoekmachines waarbij de merknaam van de website buiten beschouwing wordt gelaten) op de eerste plaats met ongeveer 47 % van het bestede budget, ruim voor display (de grafische advertentieformaten zoals banners en video’s) met 11 % en retargeting (dat eerder bekeken producten of diensten toont) met 9 %. Ver daarachter vinden we het SEO-budget op… de tiende plaats (0,69 %).

Aandeel van het SEO-budget in het conversietraject van de internetgebruiker © Mazeberry

SEO is het belangrijkste marketingkanaal qua aanwezigheidspercentage

SEO lijkt dus ondervertegenwoordigd in de rangschikking van de uitgaven die aan marketingkanalen worden toegewezen. Toch levert dit marketingkanaal zeer positieve resultaten op in de conversiecyclus van de internetgebruiker. SEO laat een aanwezigheidspercentage zien van 20 %, dat het percentage conversies aangeeft waarbij het marketingkanaal een rol heeft gespeeld.

Aanwezigheidspercentage van de marketinghefbomen in de customer journey. © Mazeberry

Dit zeer goede cijfer is deels te verklaren doordat meer dan de helft van de internetgebruikers in hun conversietraject een bekendheidshefboom gebruikt (waartoe SEO behoort). Meer in detail staat SEO op de eerste plaats onder de marketingkanalen voor retailers (28 %) en op de tweede plaats voor pure players (17 %). Dit verschil is waarschijnlijk te wijten aan het feit dat retailers profiteren van hun offline naamsbekendheid om meer internetgebruikers aan te trekken en hen tot conversie te brengen.

SEO is de belangrijkste hefboom als « initiator » en als « autonoom » kanaal in het conversietraject van de internetgebruiker

Zoals we hebben gezien, vermenigvuldigt de internetgebruiker de contactpunten voordat hij converteert. In het conversietraject onderscheidt het onderzoek duidelijk verschillende fasen: de fase die de aandacht van een internetgebruiker wekt (rol van « initiator »), de fase die zijn interesse voedt (rol van « aangever »), de fase die zijn conversieactie uitlokt (rol van « afmaker ») en de fase die op zichzelf volstaat (rol « autonoom »).

Deze verschillende fasen maken het mogelijk om het belang van elke hefboom in de conversiecyclus te kennen. Deze kennis maakt het vervolgens mogelijk om budgetten aan de verschillende kanalen toe te wijzen op basis van de effectiviteit van elk kanaal in de verschillende fasen van het conversietraject van de internetgebruiker.

Hoe zit het met de rol van SEO in het conversietraject van de internetgebruiker onder de belangrijkste marketingkanalen die het onderzoek in aanmerking neemt: affiliatie, display, SEO, retargeting en Product listing ads, die gesponsorde resultaten met afbeeldingen rechtstreeks in de zoekresultaten tonen (merk op dat het onderzoek SEA niet meerekent tot de belangrijkste marketinghefbomen)?

SEO staat bovenaan als het gaat om het wekken van de aandacht van de internetgebruiker (rol van « initiator ») met 36,47 %. De verschillende onderzoeken tonen aan dat SEO een aanzienlijke zichtbaarheid en een hoge doorklikratio oplevert, grotendeels dankzij het vertrouwen dat wordt gewekt door de niet-commerciële resultaten die Google toont.

Nog verrassender is dat SEO ook de eerste is onder de belangrijkste in aanmerking genomen marketinghefbomen voor de rol « autonoom » (38,79 %). Concreet doorloopt de internetgebruiker regelmatig de verschillende fasen van het conversietraject zonder een ander marketingkanaal te gebruiken, in een ontdekkingsproces (bij de ontdekking van een product of dienst via de resultaten van een zoekmachine) of in een proces dat zijn interesse voedt (bijvoorbeeld wanneer hij dankzij SEO op de blog van het bedrijf terechtkomt). Voor bureau Mazeberry volstaat de hefboom op zichzelf om de conversie teweeg te brengen. De rol « autonoom » van SEO maakt het mogelijk om de internetgebruiker « gebonden » te houden en de conversieratio te verhogen.

Tabel van de conversiecyclus van vijf marketinghefbomen. © Mazeberry.

Het belang van inzetten op een doeltreffende SEO-strategie

SEO levert een conversieratio op die verhoudingsgewijs veel hoger ligt dan die van de andere marketingkanalen. Logischerwijs toont het de meest positieve verhouding tussen het aanwezigheidspercentage en het budget van de verschillende marketingkanalen. SEO maakt het zo mogelijk om het hoogste rendement op de investering te behalen, oftewel de hoogste verhouding tussen de gegenereerde omzet en het bestede budget.

Verhouding tussen het aanwezigheidspercentage en het marketingbudget. © Mazeberry.

Dit onderzoek zou moeten leiden tot een bewustwording die beslissers ertoe aanzet om meer op SEO in te zetten om hun conversies te verbeteren.

Om het verschil te maken, kiest u voor een duurzame SEO-strategie. Vergeet niet dat een SEO-strategie die naam waardig, naast content en rankbrain, wordt opgebouwd met kwalitatieve netlinking,

een doorslaggevende factor in de algoritmen van Google. De opgezette strategie moet zich aanpassen aan de wijzigingen van de algoritmen van Google.

SEO onderscheidt zich immers van de andere kanalen doordat het « op zichzelf volstaat », dat wil zeggen dat het niet nodig is er voortdurend budget in te blijven steken om conversies te genereren. Betere SEO stelt u in staat om uw ROI duurzaam te verhogen en uw KPI’s te verbeteren. Deze SEO-strategie zou u positieve resultaten moeten opleveren, zowel wat betreft het aantal gekwalificeerde bezoekers (rol « initiator ») als het aantal conversies (rol « autonoom »).

Semji is een oplossing waarmee u SEO kunt integreren in uw Content Marketing-strategie vanuit een ROI-gerichte benadering.

Doelstellingen: content die zichtbaar is in de zoekmachine, relevant voor uw publiek en die verkeer en conversie genereert.

Dankzij Semji beschikt u over een oplossing op maat om content te optimaliseren en te produceren voor SEO. Er wordt ook een Customer Success Manager voor u vrijgemaakt om u te helpen uw SEO- en Content-doelstellingen sneller te behalen.

Wilt u meer weten? Vraag gerust een demo van de oplossing aan.