De invloed van online reviews op de e-reputatie van bedrijven

Internetgebruikers hebben de macht overgenomen. Door hun mening online te delen, beïnvloeden zij de e-reputatie van bedrijven, met name in uiteenlopende sectoren als e-commerce, de horeca, reizen en toerisme, en zelfs de gezondheidszorg. Een analyse van dit fenomeen, dat voor een bedrijf zowel een bedreiging als een kans kan worden.

Het gewicht van online reviews

Het gewicht van online reviews blijft toenemen. Terwijl 92,7% van de Fransen Google als zoekmachine gebruikt, let 96% van de internetgebruikers op beoordelingen en reviews en beschouwt 89% deze als nuttig in hun aankoopproces(1).

Deze reviews wegen enorm zwaar in de sector van goederen en diensten zoals de horeca. Omgekeerd wegen ze minder zwaar voor technologische goederen (want daar telt eerder de mening van experts en specialisten of zelfs de pers), en zelfs zeer weinig voor culturele goederen (waar de waardering subjectiever en individueler is).

Internetgebruikers zijn zowel geïnteresseerd in positieve als in negatieve reviews: 93% van de internetgebruikers ziet af van een aankoop na het lezen van een negatieve review, terwijl 95% koopt na het lezen van een positieve review(1). Zij hechten meer belang aan de getuigenissen van internetgebruikers dan aan de beoordeling of het aantal reviews. Ten slotte zijn ze zich ervan bewust dat er valse reviews bestaan (90% van de internetgebruikers heeft er weleens een gezien), zonder daarom de geloofwaardigheid van het bedrijf of van de producten en diensten in twijfel te trekken.

De invloed van online reviews

Hoe reageren internetgebruikers op reviews? Volgens de studie van Médiamétrie/Orange Labs:

– Slechts 10% van de internetgebruikers is er niet in geïnteresseerd;

– 15% blijft passief of zelfs wantrouwend;

– 23% neemt ze op in hun beslissingsproces;

– en 52% acht ze doorslaggevend in hun aankoopbeslissing.

Naast deze reacties is het interessant om op te merken dat internetgebruikers op hun beurt zelf de pen ter hand nemen om hun mening te geven en die te delen op netwerken en platforms. 79% van de mensen die hun aankopen voorbereiden, delen hun mening online, hetzij om andere internetgebruikers te helpen, hetzij om hun beleving kenbaar te maken aan het bedrijf, hetzij ten slotte om te reageren op een verzoek van een website.

De ontwikkeling van een nieuwe economie

Het belang van door consumenten op internet gegenereerde reviews is zo groot dat er een hele economie is ontstaan met verschillende spelers: de handelaren, de e-commerceplatforms, de prijsvergelijkers, de gespecialiseerde portalen (verzameling, verwerking en weergave van reviews), de technische dienstverleners (waaronder de uitgevers van software voor het filteren van reviews), de e-reputatiebedrijven, de opinieonderzoeksbureaus, en ten slotte de consumenten of hun vertegenwoordigers.

In deze nieuwe omgeving stellen we niet alleen een grote heterogeniteit vast in de methoden voor het verzamelen en verwerken van reviews, maar ook misbruiken (met name valse consumentenreviews, op de een of andere manier betaalde reviews, …). Professionals die verenigd zijn binnen CIRVAD en AFNOR buigen zich over het normaliseren van de betrouwbaarheid van reviews op internet.

Wanneer de mening van internetgebruikers een bedreiging of een kans wordt

De eerste pagina van Google is dus meer dan belangrijk. Wanneer daar reviews van internetgebruikers verschijnen, kan de impact direct zijn op de omzet, op de klantenbinding, op de e-reputatie van het bedrijf en zelfs op het voortbestaan ervan, in beide richtingen. Volgens de studie van Médiatrie/Orange Labs is het eerste gevolg de omzet. Sommige professionals zijn inmiddels in staat om de impact van een negatieve beoordeling in te schatten. Het is duidelijk dat de aanwezigheid van negatieve consumentenreviews op de eerste pagina een algeheel negatieve impact zal hebben op het merk. Hier volgen enkele voorbeelden van Google-pagina’s van merken (van alle groottes) waar de consumentenreviews rechtstreeks (op negatieve of positieve wijze) de aankoopbeslissing van de internetgebruiker kunnen beïnvloeden:

Voorbeelden van merken met negatieve reviews op de eerste Google-pagina

Voorbeelden van merken met positieve reviews op de eerste Google-pagina

5 tips om online reviews goed te beheren

Tip nr. 1: houd rekening met negatieve reviews

Het is belangrijk om dit in herinnering te brengen: een zekere hoeveelheid negatieve reviews hebben is per slot van rekening normaal. Het is vooral de gelegenheid voor het bedrijf om zijn organisatie, zijn producten, zijn diensten en zijn klantrelatie te verbeteren…

Tip nr. 2: geef voorrang aan uw “Klantenservice”

Wanneer negatieve reviews van internetgebruikers zich laten voelen, heeft het bedrijf er alle belang bij om zijn “Klantenservice”-ruimte in de kijker te zetten, om de negatieve reviews van internetgebruikers te kanaliseren. Zo kan de ontevredenheid van bepaalde klanten snel worden opgelost en de kwaliteit van de dienstverlening van het bedrijf worden gevaloriseerd, en dat alles in een ruimte die u zelf beheerst.

Tip nr. 3: moedig reviews van internetgebruikers aan

Als een merk lijdt onder een slechte e-reputatie die wordt veroorzaakt door een beperkt aantal negatieve reviews, is het aan te raden een proactieve strategie te hanteren door zijn hele klantenkring aan te moedigen om reviews te publiceren. Dit is niet alleen de gelegenheid om de klant, die belangrijk is, te waarderen (dat wekt vertrouwen), maar het is vooral een manier om de reviews van ontevreden klanten (die zich vaker uiten) te compenseren dankzij meer positieve reviews. Daartoe kan het bedrijf na elke online aankoop een automatische e-mail sturen om de tevredenheid van de klant te meten en hem aan te zetten zijn mening te geven.

Tip nr. 4: genereer meer reviews van internetgebruikers

Naast zijn eigen “Klantenservice”-ruimte heeft het bedrijf ook de mogelijkheid om meer reviews van internetgebruikers te genereren via gespecialiseerde platforms zoals Trustpilot (e-commerce) en TripAdvisor (horeca). Het is aan te raden om in eerste instantie de inspanningen te concentreren op één enkel platform.

Tip nr. 5: stimuleer de betrokkenheid van internetgebruikers op uw sociale netwerken

Met de ontwikkeling van sociale netwerken wordt het voor bedrijven onmisbaar om hun sociale netwerken (bijvoorbeeld Facebook en Twitter) in de kijker te zetten op hun Google-pagina, om internetgebruikers te tonen dat het bedrijf een actieve aanpak hanteert op het gebied van communicatie en dialoog met zijn klantenkring.

Door deze 5 tips te volgen, zou het bedrijf meer vertrouwen moeten genieten van zijn klanten en prospects, en bijgevolg meer bereik en naamsbekendheid moeten winnen.

Bronnen:

1. Studie uitgevoerd door het SENSE-laboratorium van Orange Labs in november 2013 in samenwerking met Médiamétrie bij een representatieve steekproef van bijna 2600 internetgebruikers van 15 jaar en ouder.