Conversieratio e-commerce: de trends van 2021

Voor alle websites, en in het bijzonder voor e-commercesites is de conversieratio DE KPI die u in de gaten moet houden. Deze indicator maakt het mogelijk om de prestaties van een activiteit te meten. In het algemeen geeft de conversieratio u aan welk deel van uw verkeer via een aankoop in een klant verandert over een bepaalde periode. Nadat wij voor u de ultieme e-commerce-SEO-gids hebben samengesteld, gaat dit artikel terug naar de basis (definitie, berekening en vergelijking), met een focus op de conversieratio’s in e-commerce per sector. Bovendien geven wij u onze tips om uw conversieratio te optimaliseren!

Conversieratio e-commerce: definitie

Wat is een conversieratio in e-commerce?

In de brede zin van het woord komt de conversieratio overeen met het aandeel gebruikers dat een gewenste actie uitvoert: inschrijving voor een nieuwsbrief, download van een whitepaper, bezoek aan een landingspagina, aanmaak van een account, verzending van een informatieaanvraag… Het aantal nieuwe bezoekers of bekeken pagina’s kunnen ook goede prestatie-indicatoren zijn, bijvoorbeeld voor een site die van zijn reclame-inkomsten leeft. Maar voor e-commercesites, en met name voor pure players, is de conversieratio de beste manier om uw succes te meten. Wanneer u aan het hoofd staat van een e-commercesite, is uw conversieratio de sleutel tot het succes van uw onderneming. Hier is uw doel niet alleen om verkeer naar uw site te trekken, maar om hen daadwerkelijk hun aankopen te laten afronden, zodat u deze eenvoudige bezoekers in klanten verandert. Net als de conversieratio is het belangrijk om de gemiddelde transformatieratio niet uit het oog te verliezen.

Bron: Smart Insights

Voor de sales-, marketing- en SEO-teams is deze ratio een uitstekende manier om te weten in welke mate de e-commercesite bijdraagt aan het behalen van de commerciële doelstellingen van de onderneming. En bij uitbreiding om te controleren of de onderneming haar verkoopdoelstellingen realiseert.

Hoe berekent u een conversieratio?

Volgens de eerder gegeven definitie is de conversieratio gelijk aan het aantal keren dat een doel wordt bereikt, gedeeld door het aantal personen dat de gelegenheid heeft gehad om dit doel te bereiken. Voor een e-commercesite weerspiegelt de conversieratio het aantal bezoekers dat een product of dienst heeft gekocht ten opzichte van het totale verkeer.

Conversieratio = Totaal aantal sessies met een afgeronde aankoop / Totaal aantal sessies

Laten we een voorbeeld nemen: Uw e-commercesite trekt elke maand 200.000 unieke bezoekers. Van hen doen er 3.500 een aankoop. Uw conversieratio bedraagt (3.500 / 200.000)*100 = 1,75% Om uw conversieratio te kennen, is de eenvoudigste, snelste en meest efficiënte manier om te vertrouwen op de rapporten die worden gegenereerd in Google Analytics.

Anders kunnen ook andere statistische analysetools zoals Piwik, AT Internet, Adobe Analytics u antwoorden bieden. Andere tools gebruiken als aanvulling op Analytics maakt het mogelijk om de gegevens te kruisen en eventuele fouten glad te strijken. Om er zeker van te zijn dat u een conversieratio verkrijgt die representatief is voor uw activiteit, is er geen geheim: u moet uw tracking correct instellen en uw commerciële uitdagingen nauwkeurig definiëren.

Semji-tip

Het Semji-platform integreert de conversieratio van Google Analytics zodat u deze gegevens kunt kruisen met de andere KPI’s: klikpercentage, impressiepercentage, aantal sessies, enz. Een goede manier om de opvolging van de prestaties van uw content te vereenvoudigen.

Vraag ons een demo aan om te ontdekken hoe u de prestaties van uw content kunt opvolgen dankzij Semji.

Wat is een goede conversieratio?

Elke bedrijfssector heeft zijn eigen kenmerken en bij uitbreiding een eigen gemiddelde conversieratio. Het antwoord moet dus worden genuanceerd. Volgens recente studies zou de gemiddelde conversieratio op een e-commercesite 3% bedragen (alle sectoren samen). De best presterende webshops met een perfect ingespeelde strategie benaderen de 20% conversie: petje af! Hoewel het mogelijk is om het verkeer van een site met +50% te laten groeien in enkele maanden door de invoering van een SEO-strategie, kondigt het verhogen van uw e-commerce-conversieratio met +50% in enkele jaren zich al aan als een zeer ambitieuze uitdaging. Waarom? In de afgelopen jaren hebben wij een vrij natuurlijke verschuiving vastgesteld van de fysieke verkoop naar het onlinekanaal. Internet krijgt een steeds grotere plaats in het leven van individuen en maakt voortaan deel uit van hun dagelijks leven. Een studie uitgevoerd door FEVAD meldt dat Frankrijk in 2018 37,5 miljoen online kopers telde, voor een markt die in totaal op 81,7 miljard euro werd geschat.

Om de werkelijke prestaties van uw conversieratio te meten, kunt u zich het best vergelijken met de beste spelers in uw sector. Maar ook hier moet u opletten dat u het onvergelijkbare niet vergelijkt. Sommige sites bieden bijvoorbeeld detailhandel met meerdere producten aan, terwijl andere werken met een abonnementssysteem met één enkel product en een zeer aantrekkelijke prijs. Onmogelijk om ze te vergelijken dus, ook al moet u altijd denken aan het optimaliseren van de SEO van uw productpagina’s. U moet rekening houden met verschillende elementen die de conversieratio rechtstreeks beïnvloeden. Daaronder vindt u onder andere:

• de aard van de aangeboden producten en diensten,
• hun prijs,
• de B2B- of B2C-positionering,
• de verschillende verkeersbronnen waarvan uw site profiteert,
• de compatibiliteit van uw site met apparaten en browsers,
• de bron van het verkeer,
• de geografische locatie…

Hoe vergelijkt u twee conversieratio’s?

Om te beginnen is het, om verschillende conversieratio’s onderling te kunnen vergelijken, onontbeerlijk om uw berekeningen altijd op dezelfde manier uit te voeren. U moet dus bepalen hoe u de gebruikers telt. Als gebruiker A uw site bijvoorbeeld 5 keer heeft bezocht en gebruiker B hem 2 keer bezoekt, hebt u dan 7 bezoeken of 2 bezoeken gehad? Het maakt niet uit, het idee is om altijd hetzelfde referentiekader te gebruiken. Het is heel gemakkelijk om in Analytics verschillende conversieratio’s over verschillende periodes rechtstreeks te vergelijken.

Wanneer een vergelijking van conversieratio’s wordt uitgevoerd door een marketingafdeling, is het belangrijk om verder te gaan dan de globale conversieratio’s en om de conversie te segmenteren per verschillende soorten bezoekers.

De conversieratio’s in e-commerce: enkele cijfers

Tussen mobiel, tablet en desktop, welk apparaat registreert de beste conversieratio in e-commerce? Elke bedrijfssector functioneert volgens eigen mechanismen. Klanttypologie, consumptiegewoonten, terugkerende aankopen, winkelmandbedrag, duur van de lead nurturing en aanwezigheid van de concurrentie: elke markt verdient het om bestudeerd te worden. Hetzelfde geldt voor de landen. Om te proberen wat meer duidelijkheid te krijgen over de verschillende conversieratio’s per apparaat, bedrijfssector en land, buigen wij ons wat nader over de realiteit op het terrein.

Conversieratio e-commercesite per apparaat: desktop vs. mobiel

Om de conversieverschillen te bestuderen tussen de apparaten die worden gebruikt om op e-commercesites te navigeren, hebben wij ons gebaseerd op 2 veelzeggende buitenlandse studies. Ook al hebben deze gegevens geen betrekking op Frankrijk, ze geven ons een getrouw beeld van de realiteit van de huidige e-commerce. De eerste komt van Invesp. De gepresenteerde gegevens zijn afkomstig van de analyse van meer dan 300 websites, evenals van openbaar toegankelijke gegevens van verschillende softwarebedrijven voor analyse en personalisatie. Deze metingen geven een overzicht van de evoluties van de e-commerce-conversieratio in 2017 en 2018.

Bron: Inves

Op één uitzondering na (tweede kwartaal 2018) stellen wij vast dat de desktop het apparaat is met de beste conversieratio, gevolgd door de tablet (sinds 2017) en ten slotte de mobiel. Monetate e-commerce Quarterly, specialist in benchmarks en e-commercestudies, heeft tussen eind 2017 en eind 2018 een studie uitgevoerd. En op basis van deze gegevens kunnen wij dezelfde vaststelling doen:De twee studies wijzen in dezelfde richting en de resultaten zijn onbetwistbaar: de grote winnaar blijft de desktop, vóór de tablet en de mobiel. Deze verschillen in conversieratio tussen de verschillende apparaten kunnen worden verklaard door:

• het gebruik van deze apparaten: de smartphone wordt vaak onderweg gebruikt en dient in wezen om informatie op te zoeken in de aanloop naar een aankoop. Het is veel gemakkelijker om een aankoop te doen wanneer u comfortabel en rustig thuis zit dan wanneer u door de straat loopt of in het rumoer van het openbaar vervoer… De tablet is per definitie ook een huiskameraapparaat, daarom registreert dit medium eveneens een goede conversieratio.
• de ergonomie en de responsiviteit: hoewel merken zich sinds enkele jaren toespitsen op responsive design, met name met het toenemende belang van de Mobile First Index, was de smartphone niet het meest ergonomische apparaat om aankopen te doen.
• de kwaliteit van de conversietrechter: vaak zeer uitgewerkt op pc, is de kwaliteit van de conversietrechter niet altijd van de partij op de andere apparaten… Voorlopig!

Conversieratio e-commerce per bedrijfssector

De beste manier om uw conversieratio te vergelijken blijft observeren wat de andere bedrijven in de sector doen. Alle markten zijn verschillend en de conversieratio’s kunnen tot het dubbele variëren. Deze studie uitgevoerd door IRP Commerce toont aan dat niet alle sectoren gelijk zijn wat de conversieratio betreft. Terwijl sommige de 4% conversie benaderen (kunst- en ambachtsvoorwerpen), hebben andere moeite om de 1% te bereiken (de wereld van baby en kind). Deze grafiek geeft de gemiddelde conversieratio’s aan voor elke bedrijfssector.

Om de voorgaande gegevens aan te vullen, werpen wij een blik op de recente gegevens die zijn verzameld door Compass:

De sector met de beste conversieratio is “ voeding “. Dit wordt met name verklaard door het feit dat deze sector inspeelt op een vitale behoefte die alle levende wezens gemeen hebben. Ze wordt op de voet gevolgd door die van “ schoonheid en gezondheid “. Ook hier betreft deze bedrijfssector welzijn en speelt zij alleen maar in op fysieke behoeften. Wat betreft degene die de minst goede conversieratio’s registreren, “ Meubilair “ en “ Electronics “, wordt dit met name verklaard door het gemiddelde winkelmandbedrag voor dit type aankoop. Meubel, bank, tafels en huishoudelijke apparatuur: het zijn allemaal betrokkenheidsaankopen. De consument gaat ongetwijfeld liever naar de winkel om advies te krijgen, te zien, te testen en zich gerust te stellen. Wij kunnen ons nu al voorstellen dat deze ratio’s zullen stijgen met de veralgemening van VR. Hier zijn dezelfde gegevens, ditmaal met de conversieratio’s vergeleken volgens de verschillende kanalen voor verkeersacquisitie:

Bron: Compass

De medianen van de verschillende bedrijfssectoren schommelen tussen 0,20% en 11,11%: het verschil is aanzienlijk! Het acquisitiekanaal en het producttype hebben een grote invloed op de conversieratio’s. Globaal genomen dringt e-mail zich op als het kanaal dat de meeste conversies oplevert, gevolgd door verwijzende sites, direct verkeer en organisch verkeer uit SEO. Toch is het genieten van een goede positionering in de zoekmachines op de lange termijn de meest relevante strategie.

Conversieratio e-commerce per land

Een recente studie uitgevoerd door Wolfgang Digital en zeer mooi gepresenteerd toont ons de verschillende conversieratio’s naargelang de verschillende landen internationaal. Dit rapport over de KPI’s van e-commerce in 2019 is gebaseerd op gegevens van internationale klanten: Europese en Amerikaanse. Het berust op de analyse van meer dan 250 miljoen websitesessies en meer dan 500 miljoen euro online omzet over 12 maanden, van juli 2017 tot juni 2018.

Bron: Wolfgang Digital

Wij stellen vast dat de conversieratio’s van de landen in Europa (1,51%) hoger zijn dan in de Verenigde Staten (1,37%). Ook hier weet het Verenigd Koninkrijk zich te onderscheiden en loopt het nog altijd het meest voorop van allemaal. Deze vergelijkende studie tussen de VS en het Verenigd Koninkrijk (van 2014 tot 2018) brengt deze verschillen in conversieratio en hun schommelingen nog sterker naar voren:

Bron: Monetate

Deze verschillen in conversieratio kunnen voortkomen uit verschillende factoren:

• de rijpheid van de markt,
• de mate van uitrusting van de huishoudens,
• de bekendheid van het merk in het land waarin het zijn producten wil distribueren.

Voor een internationale e-commercesite is het belangrijk om de conversiedoelstellingen af te stemmen op de mogelijkheden die de verschillende nationale markten bieden, naargelang hun kenmerken. Het is niet omdat uw e-commerce in Frankrijk een uitstekende conversieratio behaalt, dat het daar in het buitenland even goed toe in staat zal zijn… De marketingstrategieën zijn verschillend, de verwachtingen van de consumenten ook: pas u aan!

Hoe optimaliseert u uw conversieratio in e-commerce?

Dankzij Analytics hebt u een nauwkeurig beeld van het traject van de gebruiker op uw e-commercesite. Deze gegevens zijn waardevol, ze geven u precies de verschillende stappen aan die uw internetgebruiker doorloopt voordat hij zijn aankoop afrondt. En soms kunt u voor verrassingen komen te staan. Als u sterke schommelingen in uw conversieratio vaststelt of als uw verkoop moeilijk van de grond komt: dan is het belangrijk om uw conversietrechter te herzien! Hier zijn onze tips om uw conversieratio in e-commerce te optimaliseren (Conversion Rate Optimization of CRO).

A/B-testingcampagnes uitvoeren

Vaak wordt een vrij lage conversieratio verklaard door een UX die niet voldoet aan de verwachtingen van de internetgebruiker. Wat is er ontmoedigender dan een eindeloos aankoopproces of een trage e-commercesite? A/B-testing bestaat erin twee verschillende versies van uw e-commercesite voor te leggen aan twee steekproeven van bezoekers. U verdeelt uw verkeersbron in 2 en test op elk daarvan een versie. Om uw conversietrechter te optimaliseren, vermenigvuldigt u de tests via de A/B-testingtechniek:

• kleur,
• tekst,
• knopformaat,
• knoppositie,
• menu-ontwerp,
• pop-ups…

Wees creatief en analyseer vooral voortdurend uw gegevens om uw strategie te verfijnen. Zodra u een test uitvoert, vergelijkt u de resultaten aan het einde van de gegeven periode en behoudt u de versie die het best werkt. Zet die opnieuw in de strijd tegen een nieuwe versie… En zo verder! Uw twee versies kunnen een of meerdere verschillen vertonen. Om A/B-testing op te zetten, staan u verschillende tools ter beschikking:

• Optimizely,
• Google Analytics Experiments,
• Kameleeon…

Het is ook mogelijk om meer dan twee siteversies tegelijk te testen, maar dat noemt men “ multivariate tests “.

Het verlaten van het winkelmandje begrijpen

Het verlaten van het winkelmandje is een echte plaag voor e-commercehandelaars… In feite zullen ⅔ van de internetgebruikers die een product in hun winkelmandje leggen, de aankoop niet afronden. Maar waarom laat de meerderheid van uw gebruikers hun aankopen onderweg vallen? De belangrijkste redenen die door de ondervraagde internetgebruikers worden aangevoerd, zijn de volgende:

• De aangeboden betaalmethoden zijn ongeschikt of lijken niet veilig genoeg,
• het bedrag van de leveringskosten is te hoog,
• Er zijn kosten opgeteld bij het winkelmandbedrag (beheerskosten, dossierkosten…),
• Een gebrek aan informatie,
• De verplichte aanmaak van een klantaccount om de aankoop af te ronden,
• Een onvoldoende beveiligingsniveau van de site,
• Een vaag beleid inzake het gebruik van persoonsgegevens,
• Een te omslachtig of lang bestelproces,
• Een gebrek aan transparantie over de contactgegevens van de verkoper.

Om beter te begrijpen welke redenen uw bezoekers ertoe aanzetten om weg te gaan zonder iets te kopen, kunt u hen ondervragen over de redenen van hun vertrek:

Door transparantie en geruststelling centraal te stellen in uw conversietrechter, hebt u alle kans om uw verkoop te verhogen!

Het bestelproces vereenvoudigen

Verlaten uw bezoekers uw site zonder een aankoop te doen? Misschien is het verstandig om de stappen van de conversietrechter te beperken om uw conversieratio te verbeteren. Het doel is om de internetgebruiker te vragen een minimum aan handelingen uit te voeren om zijn aankoop af te ronden. Transparantie en vereenvoudiging zijn hier de sleutelwoorden. Om uw bestelproces te optimaliseren, bestaat de techniek erin de verschillende stappen te ontleden die uw internetgebruiker moet doorlopen voordat hij zijn aankoop afrondt. Als uw huidige bestelproces bijvoorbeeld 5 stappen omvat, namelijk:

U kunt nadenken over welke kunnen worden gegroepeerd om de handelingen van de gebruiker te beperken:

Bron: MD Web

Hier zijn vereenvoudiging en transparantie de sleutelwoorden om het bestelproces te optimaliseren, een cruciale stap van de conversietrechter.

Uw e-commerce optimaliseren voor mobiel

Momenteel is mobiel het 2e meest gebruikte medium om op het web te surfen, net achter de desktop. Dit apparaat registreert de sterkste vooruitgang ten opzichte van het voorgaande jaar. Het is dus relevant om uw inspanningen te concentreren op de mobiele optimalisatie van uw e-commerce.

Bron: Le Journal du CM

Zoals eerder vermeld, registreert dit apparaat de laagste conversieratio, wat laat vermoeden dat het een groot onbenut potentieel bezit. Uw gebruikers een bevredigende responsive versie aanbieden is geen optie, het is een verplichting! Om de conversie van uw site op mobiel te verbeteren, kunt u:

• De grootte van het lettertype en van de CTA-knoppen vergroten en ervoor zorgen dat de algemene leesbaarheid op de site behouden blijft, met name op het niveau van het menu,
• De mobiele navigatie ontwerpen met een echte UX-designvisie, vooral wat betreft de zoekfunctie en het opnemen van contact,
• Een overzicht geven van de voortgang van de gebruiker gedurende de hele aankooptrechter,
• Ervoor zorgen dat de laadtijd van uw mobiele site zo kort mogelijk is,
• De voordelen van uw site benadrukken: gratis levering, korting op een selectie van producten…

Herinnering voor verlaten winkelmandjes

Een echte plaag in e-commerce, het verlaten van het winkelmandje is een courante praktijk bij 50 tot 75% van de internetgebruikers… Om te proberen de aandacht van uw potentiële klanten terug te winnen, aarzelt u niet om retargetingtechnieken te gebruiken. De meest courante en gemakkelijkst te implementeren techniek bestaat erin de verlaten winkelmandjes te herinneren via automatische e-mails. Alles is een kwestie van timing. Een studie uitgevoerd door SaleCycle presenteert enkele cijfers over de doeltreffendheid van de herinneringen naargelang het moment waarop ze worden verzonden:

• De e-mails die 20 minuten na het verlaten van het winkelmandje worden verzonden, behalen een conversieratio van 5,2%,
• De e-mails die één uur na het verlaten van het winkelmandje worden verzonden, behalen een conversieratio van 4,5%,
• De e-mails die meer dan 24 uur na het verlaten van een winkelmandje worden verzonden, behalen een conversieratio van 2,6%.

Hoe langer u wacht, hoe kleiner uw kansen om te converteren worden…

In uw herinneringsmails voor verlaten winkelmandjes kunt u proberen een promocode met een beperkte geldigheidsduur aan te bieden om de aankoop te stimuleren, aan te zetten tot doorverwijzing, of ook het schaarste-aspect van het product te benadrukken. Vergeet vooral niet om de mail te personaliseren op basis van de informatie die al over uw gebruikers is verzameld! U hebt het begrepen, elke sector van e-commerce functioneert volgens eigen mechanismen, die voortvloeien uit het profiel van de gebruikers. Wat er ook gebeurt, het gebruikerstraject op een e-commercesite omvat 4 grote stappen die u onder de knie moet krijgen:

• Gekwalificeerde bezoekers aantrekken door hun concrete antwoorden en oplossingen te bieden,
• Deze bezoekers omzetten in prospects door hen aan te zetten om contactgegevens en persoonlijke informatie achter te laten die het rechtstreekse contact zullen vergemakkelijken,
• Deze prospects omzetten in klanten dankzij een gebruikerservaring die aan hun verwachtingen voldoet,
• De klanten binden en hen zelfs omvormen tot ambassadeurs van uw merk, zodat zij invloedrijke schakels worden en op hun beurt conversies genereren.

De breedte van de conversietrechter moet worden aangepast aan het producttype maar ook aan de omvang van de site. Bij een groot aantal pagina’s en een zeer dichte e-commerce, verkiest u een bredere conversietrechter. Een site die weinig pagina’s telt, moet daarentegen eerder een beperkte conversietrechter hebben.

Uw internetgebruikers relevante content aanbieden is ook een uitstekende manier om uw publiek te converteren. Er bestaan tools waarmee u snel content kunt schrijven die echt antwoord geeft op de vragen die uw publiek zich stelt. Een platform als Semji bijvoorbeeld stelt u in staat om dergelijke content te ontwerpen, om op één en dezelfde plek al uw KPI’s op te volgen (conversieratio inbegrepen), maar ook om in één oogopslag te weten welke content van uw site het grootste conversiepotentieel heeft!

Om te weten hoe u uw conversieratio’s kunt verbeteren en het volledige potentieel van uw content kunt benutten, aarzelt u niet om ons een demo te vragen!