La reputación online de los restaurantes frente a las reseñas de los clientes

Los restaurantes desean mostrar la mejor imagen posible ante los internautas, especialmente durante esta época del año. La ocasión para interesarnos, después de la reputación online de los chefs , por las reseñas de los clientes de los restaurantes.

La decisión de acudir a tal o cual restaurante ya no se basa únicamente en los argumentos de la marca o en la opinión de un experto, sino también en la lectura de las reseñas publicadas en la red. El clásico boca a boca se ve, en efecto, ahora amplificado por la potencia de Internet.

¿Cómo deben gestionar los restaurantes su reputación online en el universo de las reseñas sobre restauración / gastronomía?

¿En qué soportes se juega la reputación online de los restaurantes?

Si bien las guías gastronómicas como Gault et Millau, la guía Michelin o la guía del Routard otorgan valoraciones oficiales sobre los restaurantes gracias a sus críticos culinarios, que los amantes de la buena mesa gustan de consultar, las reseñas de clientes sobre los restaurantes en Internet adquieren también cada vez más importancia.

Entre los sitios de reseñas y valoraciones más consultados por los internautas, cabe citar:

• El sitio de recomendaciones Tripadvisor, que permite al consumidor dejar una puntuación y una reseña sobre el servicio del establecimiento. La originalidad del sitio: se pide al internauta que indique si recomendaría o no el establecimiento. Consultados por 315 millones de visitantes al mes en todo el mundo, los resultados de Tripadvisor pueden aparecer en la primera página de los motores de búsqueda. Los comentarios negativos repercuten directamente en la afluencia y la reputación del establecimiento.

• Adquirida en mayo de 2014 por Tripadvisor, la plataforma francesa de reservas de restaurantes La Fourchette ofrece reseñas y valoraciones de internautas sobre los restaurantes. La particularidad de LaFourchette es que solo las personas que han reservado y respetado su reserva pueden publicar una reseña. Lafourchette permite también geolocalizarse y beneficiarse eventualmente de una promoción en un restaurante.

Las reseñas de clientes en LaFourchette están vinculadas a las de TripAdvisor

• Sitios como Yelp(que ofrece reseñas extensas y fotos tomadas por los clientes), Cityvox(sitio de reseñas para salidas, con 38 000 restaurantes y 300 000 reseñas) o Foursquare ofrecen reseñas de internautas.

• En cuanto a las redes sociales, para Elodie Letemplier, consultora de marketing de chefs y de gastronomía, « Facebook e Instagram son especialmente importantes porque son sitios populares. » El aspecto acogedor y la cercanía podrían explicar también el éxito de estas redes sociales. Las reseñas publicadas en Google Plus Local, que aparecen en la primera página del motor de búsqueda, también deben tenerse en cuenta. Google geolocaliza el ordenador y añade automáticamente los resultados «locales» en sus enlaces. Google Local ofrece los datos de contacto de los restaurantes, reseñas y valoraciones. Para estar bien posicionado a nivel local, es necesario introducir con esmero la información relativa al perfil en Google Adresse, primera fuente de tráfico para los sitios locales.

• En Estados Unidos, cabe mencionar sitios como Opentable , que ofrece un sistema de valoración según distintos criterios (la comida, el servicio y el ambiente), o Zagat, que desarrolla un sistema de valoración para los internautas con el fin de elegir los mejores restaurantes.

En opentable figuran distintas valoraciones

¿Qué credibilidad conceder a estas reseñas?

En estos sitios, redes sociales o aplicaciones, los internautas pueden hacer partícipe ampliamente a la comunidad de su experiencia, positiva o negativa. No obstante, estas reseñas deben tomarse con cautela:

• Las reseñas falsas abundan. Según la DGCCRF, la tasa de anomalía de las reseñas alcanzó la cifra del 45 % en 2013, es decir, casi una reseña de cada dos. Por ejemplo, la falta de control en Tripadvisor deja planear la duda sobre la fiabilidad de los comentarios y vislumbrar la posibilidad de fraudes. En Europa, Tripadvisor es así en ocasiones el blanco de profesionales y de autoridades independientes que cuestionan la fiabilidad de las reseñas presentadas. Por su parte, TripAdvisor explica en su sitio los distintos medios para identificar y detener las prácticas fraudulentas. Su presidente publicó recientemente una carta en la que explica que «TripAdvisor aplica una política de tolerancia cero frente al fraude.»
• Los riesgos de que los restaurantes se autopromocionen o denigren a un competidor son reales. Un procedimiento similar al del boca a boca, pero realizado esta vez de forma más anónima y global.

¿Qué actitud adoptar frente a las reseñas?

Ante esta avalancha de reseñas, los restauradores y los chefs no siempre saben qué actitud adoptar. ¿Conviene hacer como si estas reseñas no existieran o tenerlas en cuenta, sabiendo que cerca de 9 de cada 10 franceses las consultan según una reciente encuesta IFOP/Semji y que el 89 % de ellos las consideran «útiles» o «muy útiles»?

Se recomiendan varias actitudes para convertir estas reseñas en una ventaja y gestionar favorablemente la reputación online de los restaurantes.

Ante las reseñas negativas, « lo primero es responder sea cual sea la reseña», expresa Elodie Letemplier. No responder en caliente y personalizar la respuesta son actitudes muy recomendables.

El cliente satisfecho no siempre comunica espontáneamente su satisfacción. El envío de un correo electrónico tras la marcha del cliente puede ayudar a aumentar la tasa de comentarios positivos. Esto permitirá publicar reseñas positivas que podrán diluir las eventuales reseñas negativas. Los restauradores también pueden capitalizar a los clientes satisfechos animándolos a dejar una reseña en una tableta a la entrada del establecimiento o que les acerque, por ejemplo, el camarero. Una vez recabada, el restaurador podrá difundir esa reseña.

La respuesta a las reseñas negativas también puede pasar por la vía jurídica. En efecto, las reseñas de los consumidores pueden constituir faltas que comprometan la responsabilidad de sus autores si se aporta la prueba de su carácter «mentiroso», «excesivo» o «desproporcionado», o si contienen expresiones injuriosas, difamatorias o denigrantes.

2500 euros de multa y 5000 euros de costas fueron, por ejemplo, solicitados el pasado mes de octubre contra un internauta a raíz de la publicación de un comentario mordaz sobre un establecimiento que aún no había abierto el día en que se publicó el mensaje en Internet. En caso de reseñas difamatorias, se aconseja no responder, sino solicitar su retirada, lo que podrá efectuarse en un plazo de 3 meses. No obstante, cuidado con el efecto Streisand, un fenómeno que se manifiesta por el elevado aumento de la difusión de información o de documentos que son objeto de un intento de retirada o de censura.

Por ejemplo, un restaurante de Cap-Ferret que había logrado la condena de una bloguera, tras una crítica que había pasado más bien inadvertida, vio cómo la publicación de la persona condenada recibía una cobertura nacional en los medios a raíz de este asunto.

Solicitar la publicación de reseñas fiables. En este sentido, el chef con estrella Pascal Favre d’Anne lanzó recientemente la petición « No a las reseñas insultantes hacia los restauradores». Pide en particular « a los sitios de reseñas sobre restaurantes que moderen las opiniones de sus usuarios y que exijan una prueba de su paso por [sus] establecimientos.» Algunos piden que Tripadvisor adopte la norma AFNOR NF Z74-501 « Reseñas en línea de los consumidores », que propone un método fiable de tratamiento de las reseñas de los consumidores. Con esta norma, el autor de la reseña debe ser identificable y poder ser contactado, ninguna reseña de consumidores debe ser comprada, los motivos de rechazo deben indicarse en las condiciones generales de uso del sitio… Pero esta norma, no vinculante, sigue estando muy poco utilizada.

Para vigilar los sitios y responder a las reseñas, también se aconseja inventariar todos los sitios en los que está presente el establecimiento del chef. Hay que consultar cada uno de estos sitios y reivindicar el derecho a actualizar la ficha del establecimiento. Esto permitirá responder a las reseñas negativas. En Tripadvisor, se puede así reivindicar una página como propietario y tomar la palabra.

Existen sitios que gestionan las reseñas de los clientes. Por ejemplo, Revinate, que es en origen un ORM, un software de gestión de la reputación online. Este agregador busca reseñas publicadas en plataformas como TripAdvisor, Booking o incluso Google Business, y las presenta en una única y misma interfaz. Recopila las reseñas en línea y realiza un análisis semántico de su contenido que puede permitir a los restaurantes comprender mejor las reseñas de los clientes sobre los servicios ofrecidos y su experiencia.

Una labor de monitorización también es necesaria para saber qué se dice sobre el establecimiento y el chef.

Todas estas herramientas deben permitir a los restaurantes retomar el control de su reputación online. En efecto, la gestión de las reseñas de los clientes debe ser, desde esta óptica, su primera preocupación, ya que lo digital ha multiplicado por diez el principio del simple boca a boca.

La gestión de la reputación online también puede permitir a los restaurantes ofrecer un servicio de atención al cliente optimizado. Un restaurante de Nueva York llega incluso a googlear a sus futuros clientes. Así, si un cliente es originario de la misma región que uno de los camareros del restaurante, ¡a este se le asigna dicho cliente! Si bien la personalización plantea interrogantes en cuanto a la privacidad, la estrategia del restaurante resulta eficaz: al conocer, por ejemplo, las músicas preferidas del cliente, el restaurante le ofrece una experiencia inolvidable que va más allá de una simple cena.

Fuentes:

(1) http://www.thrmagazine.info/TripAdvisor-lutte-contre-la-fraude\_a1385.html

(2) http://www.orange-business.com/fr/blogs/relation-client/social-crm/comment-les-avis-d-internautes-influencent-les-parcours-d-achat-

(3) https://www.legavox.fr/blog/maitre-anthony-bem/reputation-rapport-dgccrf-faux-avis-15824.htm

(4) http://www.sudouest.fr/2014/07/11/un-restaurant-du-cap-ferret-fait-condamner-une-blogueuse-effet-streisand-garanti-1612754-3246.php

(5) http://www.petitionpublique.fr/?pi=P2014N46320

(6) https://www.yonder.fr/news/food/quand-les-restaurants-googlisent-leurs-clients