Estudio: ¿cómo influye la reputación online de las empresas en la decisión de compra?

La reputación online de las empresas se ha convertido en pocos años en un tema ineludible. Cada vez más, los consumidores comprueban las distintas informaciones visibles en Internet sobre las empresas y sus productos antes de pasar a la compra. Por eso hemos querido preguntar a los franceses, con el fin de comprender mejor cómo la reputación online de las empresas les afecta como consumidores. Esta encuesta, realizada por el IFOP para Semji, saca a la luz los datos recopilados entre una muestra de 1003 personas, representativa de la población francesa.

Descubra a continuación nuestro análisis de los resultados de la encuesta, así como nuestra infografía.

Las cifras clave del impacto de la reputación online de las empresas en la decisión de compra

– En Internet, el 85 % de los consumidores realiza compras y el 80 % se informa antes de comprar

– Nada menos que el 96 % de los internautas se ve influido por la reputación online de la empresa o de la marca al realizar una compra

– El 88 % de las personas consulta opiniones de consumidores, foros o blogs antes de realizar una compra en línea, y el 73 % antes de una compra en tienda

– Las opiniones negativas pueden disuadir al 85 % de los consumidores

– La reputación online tiene una influencia multicanal: cerca del 90 % de los encuestados se informa en Internet cuando le interesa un anuncio de televisión o un folleto

En Internet, el 85 % de los usuarios realiza compras y el 80 % se informa antes de comprar

A la luz de los dos primeros elementos de nuestra encuesta, se entiende rápidamente que una reputación online bien gestionada se convierte en un elemento imprescindible para garantizar el éxito y la continuidad de su empresa.

Entre los múltiples usos de Internet, la compra y la búsqueda previa de información se imponen ampliamente.

Entre los múltiples usos de Internet, la compra y la búsqueda previa de información se imponen ampliamente.

Pregunta: « ¿Cuáles son sus usos de Internet? »

El 85 % de los internautas franceses realiza compras en línea, una cifra que casi iguala la de informarse sobre la actualidad (87 %). Esta práctica supera a la comunicación con el entorno personal y profesional (80 %), al entretenimiento (78 %) y a la realización de trámites administrativos en línea (77 %).

Internet es un canal imprescindible para la compra, pero también para ayudar en la decisión de compra, sea cual sea el canal de compra futuro (Internet o tienda física). El 80 % de los internautas declara recurrir a Internet para informarse antes de comprar un producto o un servicio, una cifra que alcanza el 87 % en la región parisina y el 92 % entre las profesiones liberales y los altos directivos.

Saber esto y trabajar la reputación online debe convertirse en una prioridad para las empresas. En efecto, lo que los internautas encuentran en Internet condiciona enormemente su decisión; para el consumidor, la elección ya no se limita a un arbitraje entre precio y calidad: ahora es la empresa, a través de sus valores y de sus actos, la que se juzga.

La práctica totalidad de los internautas franceses (96 %) ha realizado al menos una compra en Internet durante los últimos doce meses

Pregunta: « ¿Ha realizado al menos una compra en Internet durante los últimos 12 meses? ».

El 96 % de los internautas responde que sí, pero eso no es todo. Entre el 4 % restante, la mitad responde que tiene la intención de hacerlo próximamente. Por tanto, podemos suponer que esta cifra evolucionará hacia el 98 % a lo largo del año 2015.

Entre las personas que han realizado al menos una compra en Internet, una mayoría (58 %) ha realizado más de 5 compras y el 31 % más de 10. Esta última cifra aumenta dentro de ciertos públicos «prescriptores»: el 37 % entre los 25-34 años y el 44 % entre las profesiones liberales y los altos directivos. El 58 % ha realizado más de 5 compras.

El 96 % de los internautas se ve influido por la reputación online de la marca o de la empresa al realizar una compra

Pregunta: « Desea comprar un producto en un establecimiento (tienda, sitio de venta en línea…) que no conoce. Si encuentra opiniones negativas en Internet sobre este establecimiento, ¿qué solución prefiere? »

En la era del «consumidor experto», muy bien informado y que enfrenta cada vez con más facilidad a las marcas entre sí, la práctica totalidad de los encuestados (96 %) pone de relieve el impacto negativo que una mala reputación online puede tener en su decisión de adquirir un producto:

– En el 66 % de los casos, los comentarios desfavorables llevan al consumidor a aplazar la compra, ya sea tomándose un plazo de reflexión adicional (39 %), ya sea acudiendo a una tienda para ver directamente el producto (27 %). Estas reacciones son más frecuentes entre los encuestados de 35 a 49 años (71 %) y en los hogares de 3 personas o más (70 %).

– En el 30 % de los casos, las personas encuestadas llegan incluso a renunciar a la compra, ya sea eligiendo otro establecimiento (12 %), ya sea no comprando en absoluto el producto (18 %). Este rechazo a la compra se observa más entre los hombres (34 %) y los jubilados (40 %).

Antes de realizar una compra, los internautas se informan en línea

Pregunta: « Antes de realizar una compra en Internet, ¿diría que le ocurre…? »

El recurso a la reputación online forma parte integral de esta etapa previa a la compra. Antes de realizar una compra en línea, el 88 % de las personas consulta opiniones de consumidores, foros o blogs.

Además, la mitad de los encuestados consulta opiniones en las redes sociales antes de comprar en línea (52 % en total, 70 % entre los 18-24 años y 66 % entre los 25-34 años).

En cuanto a las compras en tienda, las cifras solo bajan ligeramente y la búsqueda de información en línea sigue siendo una práctica muy extendida.

Antes de realizar una compra en tienda, el 73 % de los internautas consulta opiniones de consumidores, foros o blogs.

Además, el 44 % de los encuestados consulta opiniones en las redes sociales antes de comprar en tienda (59 % entre los 18-24 años y 57 % entre los 25-34 años).

A la vista de estos elementos, protegerse de elementos negativos en Internet resulta, por tanto, evidente. Máxime cuando veremos en la siguiente pregunta que la presencia de resultados negativos, como blogs u opiniones de consumidores, afecta muy fuertemente a la intención de compra.

La presencia de elementos negativos en Internet afecta a la intención de compra en el 94 % de los casos: ¿cuáles son los elementos de mayor impacto?

Pregunta: « ¿Diría que los siguientes elementos pueden disuadirle de realizar una compra en Internet? »

En cuanto a la compra en Internet, las opiniones negativas de consumidores en blogs, foros o sitios de consumidores pueden disuadir al 85 % de los encuestados de realizar una compra por este canal. Los artículos de prensa que mencionan información negativa tienen el mismo impacto disuasorio: 87 %. En menor medida, la escasa notoriedad del sitio de venta también constituye un freno a la compra en el 79 % de los casos.

Los compradores menores de 35 años conceden más importancia a estos elementos que la media. Además, la importancia otorgada a las opiniones negativas en línea aumenta con el número de compras realizadas durante los últimos 12 meses: el 89 % entre los encuestados que han efectuado 6 o más, frente al 79 % entre quienes han efectuado entre 1 y 5.

Estos resultados establecen una fuerte correlación entre una caída de la facturación y una mala reputación online. Si aparecen elementos negativos, sus clientes y prospectos se ven fuertemente disuadidos de comprar. Por eso es necesario cuidar los resultados que aparecen cuando se escribe su marca o el nombre de su empresa en Internet y en los motores de búsqueda, para hacerla atractiva y darle una imagen positiva. Por supuesto, el trabajo más importante debe hacerse en la primera página de resultados de búsqueda, ya que el 85 % de los internautas no va más allá(1), y en Google, que concentra el 90 % de la cuota de mercado en el mundo, cifra que asciende a más del 95 % en Francia2.

Las marcas deben estar atentas incluso fuera del proceso de compra: el 58 % de los internautas se informa sin tener la intención de comprar

Pregunta: « Cuando busca información sobre una empresa o una marca, una tienda o un sitio web de venta, ¿qué medios utiliza para formarse una idea sobre su imagen, su reputación? »

Cuando desean informarse sobre una marca, el 58 % de los internautas franceses recurre a una búsqueda en Internet. Esta práctica está más extendida entre los menores de 35 años (72 %), las categorías socioprofesionales altas (74 %) y las personas con al menos un hijo (67 %). En detalle, el 47 % busca información en foros o sitios de consumidores, mientras que el 17 % acude a blogs y el 12 % a las redes sociales para saber más.

La reputación online es un trabajo constante: si entra de forma negativa en la memoria de los consumidores, estos lo recordarán y evitarán al máximo recurrir a usted.

La reputación online influye directamente en el gasto publicitario offline: cerca del 90 % de los encuestados se informa en Internet cuando le interesa un anuncio o un folleto.

Pregunta: « Recibe un folleto sobre un nuevo producto o servicio que le interesa, ¿qué hace? »

Aunque el folleto es un medio de comunicación offline, el 85 % de los encuestados que deciden informarse lo hacen en Internet. Solo un tercio se desplaza a un punto de venta: el 36 %, mientras que el 8 % envía un correo electrónico o una carta a la dirección indicada en el folleto. Por último, el 6 % llama a un número indicado.

Pregunta: « Si ve un anuncio en televisión sobre un nuevo producto o servicio que le interesa, ¿qué hace?»

Mientras ven la televisión, vector de publicidad offline, el 88 % de los encuestados que deciden informarse lo hacen en Internet. Paralelamente, solo un tercio se desplaza a un punto de venta: el 31 %, mientras que el 6 % envía un correo electrónico o una carta a la dirección indicada en el folleto. Por último, el 8 % llama a un número gratuito o a un punto de venta que ofrece el producto/servicio.

A la luz de los resultados de estas dos últimas preguntas, se impone un consejo: cuide su reputación online para no arruinar su gasto en marketing. Sus inversiones en publicidad impresa o televisiva pueden verse penalizadas por una mala gestión de su imagen en los motores de búsqueda. En efecto, las personas que ha captado con su publicidad pueden verse disuadidas por elementos negativos que aparecen en Internet.

El control de la reputación online es un elemento indispensable, que debe integrarse en las estrategias digitales de las empresas. Su imagen es valiosa: la marca representa más del 60 % del valor de la empresa en las industrias de bienes de consumo o de servicios móviles, y más del 80 % de ese valor en la industria del lujo3.

Sus esfuerzos en marketing, publicidad y relaciones con la prensa deben, por tanto, apoyarse en un trabajo sobre su reputación online; es indispensable supervisar, optimizar y proteger la imagen que su marca transmite en Internet y en los motores de búsqueda. Todo ello para garantizarle un ROI a la altura de sus expectativas, una facturación con una curva ascendente y una imagen inmejorable.

Recuerde: sea o no un e-commerce, sus clientes y prospectos le buscan en Google.

Fuentes:

1. http://blog.paradiseo.fr/google-repartition-des-clics-sur-les-resultats-de-recherche,39.html

2. http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-google/

3. Edouard Fillias et Alexandre Villeneuve, E-Réputation – Stratégies d’influence sur Internet, Paris, Ellipses, « Actu’ Gestion », 2012, 325p.

Metodología: Encuesta IFOP para Semji. Realizada en Internet entre una muestra de 1003 personas, representativa de la población francesa de 18 años en adelante. Método de cuotas (sexo, edad, profesión)