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Reconocer las reseñas falsas: ¿hacia una norma internacional?
«En Internet, nadie sabe que eres un perro». Esta cita, extraída de una célebre viñeta de Peter Steiner, muestra a dos perros frente a un ordenador. Simboliza el rompecabezas al que se enfrentan los responsables de los sitios cuyo atractivo se basa en las reseñas de los consumidores (como Trip Advisor, Yelp, Amazon…): ¿cómo estar seguro de que las reseñas han sido escritas por internautas que realmente han experimentado el servicio (habitación de hotel, restaurante…) o el producto (libro, juguete…) que se analiza? En pocas palabras, ¿cómo reconocer las reseñas falsas de las verdaderas ?
El reto para estos responsables es de gran calado, ya que casi 9 de cada 10 franceses consultan las reseñas de consumidores en Internet y el 89 % de ellos las considera «útiles» o «muy útiles». El peso de las reseñas de los internautas no deja de crecer, especialmente en el sector de los productos y servicios como la hostelería y la restauración. Sin embargo, la gran mayoría piensa que algunas reseñas de consumidores son falsas(1).
Reseñas de consumidores heterogéneas y erróneas
Según una reciente investigación de la Dirección General de la Competencia (DGCCRF), del Consumo y de la Represión del Fraude, la tasa de anomalías está aumentando: ronda el 45 % en todos los sectores (automóvil, electrodomésticos, mobiliario, ropa, servicios) en 2013, mientras que esta tasa se situaba en el 28,8 % en 2010.
Según la DGCCRF, las formas de sesgar una reseña siguen siendo igual de numerosas, desde las decisiones de moderación que buscan eliminar las reseñas negativas, hasta la puesta en valor más sutil de los comentarios positivos, pasando por la redacción de reseñas falsas o incluso reseñas obtenidas a cambio de la esperanza de una ganancia en un sorteo. También aparecen prácticas como las alegaciones engañosas de conformidad con la norma NF sobre las reseñas en línea.
Reseñas de consumidores falsas sancionadas a nivel internacional
A nivel internacional, se han sancionado recientemente desviaciones importantes. La Autoridad de Garantía de la Competencia y del Mercado (AGCM), la autoridad antimonopolio italiana, impuso a Trip Advisor una multa de 500 000 euros el pasado mes de diciembre. La autoridad italiana consideraba que, a pesar de los mensajes sobre el carácter «auténtico y sincero» de las reseñas del sitio, seguían colándose algunos contenidos dudosos (2).
Incitar a devolver la confianza en las reseñas de los consumidores
Los métodos de recogida y de tratamiento de las reseñas son, en efecto, muy heterogéneos. La importancia de las reseñas es tal que generan un verdadero negocio. Están implicados los portales especializados (recogida, tratamiento y restitución de reseñas), los proveedores técnicos (en particular los editores de software de filtrado de reseñas), los institutos de sondeo, las agencias de e-reputación, los comparadores de precios, los comerciantes y los sitios de e-Commerce.
Así pues, ¿cómo devolver al internauta la confianza en la veracidad de las reseñas? Con el fin de promover reseñas fiables para devolver la confianza al internauta, aparecen nuevos métodos en la red, con mayor o menor éxito.
Reconocer las reseñas falsas con los «algoritmos contextuales»
Entre ellos, los «algoritmos contextuales». Gracias a los trabajos de los lingüistas sobre la mentira, investigadores estadounidenses de la Cornell University han puesto de manifiesto características textuales propias de las reseñas falsas. Con ayuda de indicadores como el estilo o el nivel de lenguaje, la longitud del texto o el empleo de ciertas palabras, los investigadores afirman poder distinguir las reseñas falsas de las verdaderas con un 90 % de certeza. Para comprobar su exactitud, se invita, por otra parte, a los internautas a publicar una reseña en inglés en un campo del sitio www.reviewskeptic.com. El problema es que las agencias de e-reputación especializadas en la creación de reseñas falsas adaptan su estilo de redacción a los últimos avances de los sistemas de detección. La carrera entre la investigación y los falsificadores hace que el filtro de detección sea difícil y frágil de mantener a lo largo del tiempo(3).
Reconocer las reseñas falsas con una factura de la prestación
Algunos sitios también proponen reseñas «garantizadas». Para ello, en una etapa importante, los equipos de estos sitios solicitan la prueba de que ha habido realmente una transacción del consumidor, reclamando una factura de la prestación evaluada. Por ejemplo, en el sitio de puesta en contacto truster.fr, la exactitud de la información depositada por los profesionales inscritos se verifica antes de su publicación. Sin inscripción no es posible el anonimato y el cliente acepta entrar en un verdadero procedimiento. Por el momento, Truster.fr solo ofrece la puesta en contacto en la región de Île-de-France(4).
El reconocimiento de las reseñas falsas gracias a la normalización
Más allá de los algoritmos o de los sitios que incitan a aportar facturas para identificarse mejor, existen también códigos de buena conducta implantados por los actores del sector.
En Francia, AFNOR (Association française de normalisation) está en el origen del proyecto de normalización voluntaria a nivel internacional. Este proyecto se inscribe en la dinámica iniciada en 2013 con la publicación de la norma NF Z74-501, que propone un método fiable de tratamiento de las reseñas de los consumidores. Publicada el pasado 4 de julio, se basa en tres etapas: la recogida, la moderación y la restitución de los comentarios dejados por los internautas. Entre los numerosos criterios que hay que seguir —siempre que el gestor del sitio así lo decida, ya que la norma es de aplicación voluntaria— la verificación de la identidad del comentarista se vuelve más exhaustiva, así como las pruebas de compra o de consumo (5).
Recientemente ha visto la luz el primer comité de la Organización Internacional de Normalización (ISO) sobre la e-reputación de las empresas y las administraciones. Objetivos: estar en sintonía con otros países y «divulgar las mejores prácticas», según Olivier Gibert, portavoz del grupo AFNOR.
Impulsado por Francia, a través de AFNOR, este proyecto de normalización voluntaria internacional se moviliza en torno a temas ambiciosos que van más allá del mero tratamiento de las reseñas en línea de los consumidores. Actualmente, 9 países (entre ellos Alemania, Reino Unido, Canadá y China) participan en esta elaboración, mientras que otros 18 se conforman con el estatus de observador, tras haber abandonado Estados Unidos el grupo de trabajo. La próxima reunión está prevista para septiembre u octubre de 2015 en China.
Laurent Petit, responsable del diálogo con el cliente en Décathlon y presidente del comité de normalización voluntaria de la ISO, nos cuenta más.
¿Está ahora vinculada la reputación de las empresas a la digitalización del comportamiento de los consumidores?
La reputación de las empresas está más que nunca vinculada a la digitalización del entorno: actualmente hay más teléfonos móviles que seres humanos en la Tierra. De forma general, tenemos una relación intensa y fiel con nuestra pantalla. Hoy en día, Internet forma parte integrante del proceso de precompra de un producto o de un servicio. Entre el 80 y el 90 % de los clientes consultan la ficha del producto en Internet antes de comprarlo en un sitio o en una tienda. Evidentemente, la reputación de la empresa es sinónimo de confianza para el futuro comprador.
Esta reputación está directamente vinculada a las recomendaciones hechas por los consumidores. Son ellos quienes «hacen y deshacen» la imagen de la empresa. La reputación es, en efecto, lo que se dice de usted sin usted. Esto es lo que las empresas deben aceptar. Ahora sabemos que los comentarios hechos por los clientes sobre su experiencia con un producto o un servicio influyen más en la decisión de compra que el discurso oficial de la empresa.
La comunicación de hoy difiere de la de los años 80 o 90, durante los cuales las empresas y las marcas tenían un discurso descendente hacia sus consumidores. Ahora, los «clientes» han tomado el poder y contribuyen ampliamente a la reputación de las mismas.
El trabajo sobre la normalización de la reputación de las empresas contribuirá a desarrollar esta relación de confianza. Ya se ha realizado un primer trabajo de calidad en Francia con la creación de la Norma AFNOR en torno a las reseñas de clientes, un trabajo que deseamos internacionalizar y ampliar a la reputación con este Comité Técnico ISO.
En este marco, ¿qué puede aportar el proyecto de normalización voluntaria a nivel internacional?
Las reseñas de clientes representan uno de los componentes clave de nuestros trabajos. Finalmente, hemos concluido que las reseñas de clientes responden a la misma problemática en todos los países del mundo. La norma sobre las reseñas francesas no es totalmente reproducible tal cual, pero constituye una muy buena base de trabajo que vamos a poder internacionalizar. Porque cada vez nos damos más cuenta de que los clientes de todo el mundo tienen comportamientos relativamente similares. La importancia de las reseñas y el impacto en la decisión de compra ya no hay que demostrarlos, y esto tanto si se está en China, en Inglaterra, en Francia, en Italia…
Hoy en día, nos beneficiamos de una implicación formidable y de una escucha atenta por parte de los países presentes.
Los países han tomado conciencia, en efecto, de que la reputación de la empresa pasa por la comunicación del cliente para el cliente. Cuando se pasa por delante de un restaurante, uno se tranquiliza si está lleno; se puede hacer el paralelismo con las reseñas de clientes, teniendo siempre presente que la cantidad no debe hacerse en detrimento de la calidad y de la veracidad de las reseñas.
El conjunto de los países participantes, y en particular China, Canadá y Japón, por citar solo algunos, vienen a enriquecer nuestros intercambios de experiencias, y ese es uno de los objetivos de esta comisión de normalización. Tenemos los ingredientes de base, nos queda optimizar la receta para satisfacer al mayor número posible.
Y también por eso estaríamos encantados de acoger a nuevos países. Cuantos más haya, más internacional e internacionalizable será esta norma. La fuerza de nuestra comisión es poder trabajar en cada país con los organismos de normalización como AFNOR y con empresas de diversos sectores de actividad (hostelería, artículos deportivos, …)
¿Habrá una definición de un glosario sobre la reputación en línea en esta norma?
En efecto, en nuestro primer encuentro acordamos crear un grupo de trabajo en torno a un glosario sobre la reputación en línea.
Es importante ponerse de acuerdo sobre los términos que vamos a emplear. Un ejemplo muy sencillo en torno a las reseñas: ¿qué es una reseña de cliente?, ¿una reseña de consumidor, una reseña de usuario, una reseña de comprador?
Nos corresponde encontrar todos juntos definiciones que satisfagan a los países participantes, pero también y sobre todo a las empresas y clientes del mundo entero. En este punto soy muy optimista, ya que cada país presente está realmente en un proceso de intercambio de experiencias y de enriquecimiento mutuo de los conocimientos, sin ningún tipo de segunda intención territorialista.
Fuentes:
3. https://lejournal.cnrs.fr/billets/demasquer-les-faux-avis-du-web
5. http://www.marketingattitude.net/2014/05/nf-z74-501-une-norme-pour-les-avis-de-consommateurs/
Con su propia marca
Vea dónde le mencionan los motores de IA
Semji rastrea qué prompts hacen aparecer su marca en ChatGPT, Google AI Overviews, Perplexity, Gemini, Claude y DeepSeek, y le indica qué contenidos escribir para cerrar las brechas.
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Equipe Semji
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