Whitepaper: Wie erstellen und verbreiten Sie es?

Das Whitepaper hat sich als eines der neuen Werkzeuge mit hohem Mehrwert durchgesetzt, das für das Unternehmen unverzichtbar ist. Die Zahlen zeigen, dass die meisten Entscheider es als unverzichtbar betrachten, um wichtige Informationen wirksam an das Publikum zu kommunizieren. Es ist ein ausgezeichneter Weg, zu informieren und vor allem Interessenten in Kundinnen und Kunden zu verwandeln. Wie gelingt Erstellung und Verbreitung Ihres Whitepapers? Alle Hinweise, um es zu erstellen und zu verbreiten.

Das Whitepaper: ein Muss der digitalen Transformation

Wer digitale Transformation sagt, sagt zwangsläufig bessere Kundenerfahrung. Unter seinen vielen Bezeichnungen ist das Whitepaper (oder „E-Book“) ein Hebel für sich, der qualitativ starken Inhalt zu einem konkreten Problem anbietet. Die Titelseite trägt die Farben Ihrer Marke. Das Prinzip: Dieser Inhaltstyp ist länger als ein Flugblatt und soll von Nutzerinnen und Nutzern gelesen werden, die für das Thema empfänglich sind. Der Hauptnutzen des Whitepapers, neben dem Kontaktpunkt zwischen Marke und Leserin oder Leser, liegt darin, dass es Interessenten in Kundinnen und Kunden verwandelt.

Das Whitepaper ist also ein Kommunikationsmittel, mit dem ein Unternehmen als Expertin oder Experte in einem bestimmten Feld sprechen kann. So stärkt es seine Glaubwürdigkeit. Es liefert technische Informationen zu einem gewählten Thema, das die Leserinnen und Leser interessieren wird. In anderen Fällen sensibilisiert es die Zielgruppen für ein gegebenes Problem oder bereitet sie auf eine mögliche Veränderung vor.

Techniken, um Ihr Whitepaper gut zu erstellen

Die Redaktion des Inhalts Ihres E-Books vorab vorbereiten, relevante Daten recherchieren und dann den Inhalt selbst erstellen: das sind die verschiedenen Schritte der Erstellung Ihres Whitepapers.

Zielgruppen und ihr Expertise-Niveau identifizieren

In jeder Kommunikationsarbeit müssen Sie mehrere Elemente berücksichtigen:

• den zu erobernden Markt

• die Zielbevölkerung

• die zu erreichenden Ziele

• das Kenntnisniveau

• die Arten von Informationen, die man veröffentlichen möchte

Diese Elemente erlauben es, den Redaktionsplan eines Whitepapers festzulegen.

Mit Blick auf Thema und Zielgruppen sollten Sie sich die folgenden Fragen stellen:

• Sind die Informationen relevant und nützlich?

• Regen sie die Leserinnen und Leser an?

• Erlauben sie ihnen, den Kontext und die aktuellen Trends zu kennen?

• Verbessern sie ihre Kenntnisse?

Über die reine Identifikation der Zielgruppen hinaus zählt auch ihr Expertise-Niveau. Sie müssen also das Kenntnis- oder Expertise-Niveau der Zielgruppen zum Thema bestimmen. Kennt Ihre Zielgruppe das Thema vollkommen? Müssen die gelieferten Erklärungen präzise und genau sein? Um in die richtige Richtung zu wirken, ist es unverzichtbar, dem fachkundigen Publikum relevante und verständliche Informationen zu bieten. Liefern Sie zu viele Informationen, können die anvisierten Nutzerinnen und Nutzer den Faden verlieren. Liefern Sie zu wenige, riskieren Sie, sie im Unklaren zu lassen.

Sobald Botschaft und zu teilende Informationen feststehen, müssen Sie die folgenden Punkte bestimmen:

• Ziele und Zwecke

• den Angriffswinkel

• die für die Redaktion vorgesehene Zeit und die Deadlines

Die Recherche von Daten und Informationen

Bevor Sie recherchieren, machen Sie eine Bestandsaufnahme Ihrer Kenntnisse und der Ihrer Kolleginnen und Kollegen. Verfügt Ihr Unternehmen über eine Dokumentationsdatenbank, nutzen Sie die verfügbaren Bestände. Dieser erste Schritt bestimmt die Reichweite Ihres Wissens und macht Sie mit dem Thema vertraut. So starten Sie nicht im Unklaren und wissen konkret, wonach Sie suchen.

In einem zweiten Schritt können Sie die Recherche im Internet beginnen. Die Suche sollte nicht zu eng sein. Nutzen Sie Longtail-Keywords, um gezieltere Ergebnisse zu erhalten. Zögern Sie nicht, die lexikalischen Felder des Themas zu vertiefen, um die Suche zu erweitern. Um die Recherche noch relevanter zu machen, können Sie auch Schlüsselphrasen nutzen. Mit diesen Methoden finden Sie die Grundlagen und Definitionen, die die Basis Ihrer Redaktion bilden.

Sobald Sie genug Elemente gesammelt haben, beginnen Sie, sie zu klassifizieren, insbesondere nach Unterthemen, und nehmen die Redaktionsarbeit auf. Ziel ist es, alle Informationen, die sich auf Ihr Kernthema beziehen, sinnvoll festzuhalten. Das können verschiedene Elemente sein, etwa einfache Ideen, ein Gedankengang, wichtige Punkte. Das Wesentliche ist, dass Sie sie aufschreiben. Danach müssen Sie sie gruppieren und strukturieren, um daraus einen Plan zu machen.

Die Rolle von Einleitung und Schluss in einem Whitepaper

Jede Schreibarbeit hat ein Ziel. In Ihrer Situation geht es darum, einen Interessenten in eine Kundin oder einen Kunden zu verwandeln, um wettbewerbsfähiger zu werden und in Ihrem Feld relevant zu sein.

Sie müssen jeder Leserin und jedem Leser zeigen, dass Sie ihre Bedürfnisse vorwegnehmen und ihre Fragen beantworten können. Sie zeigen dann, dass Sie sie zufriedenstellen können, was ein nicht zu unterschätzender Vorteil ist. Nimmt Ihre Zielgruppe diese Botschaft über die Einleitung auf, widersteht sie kaum, die Seiten zu durchlaufen. Um sich von der Bedeutung eines Buchs zu überzeugen, folgen viele Leserinnen und Leser derselben Logik. Sie fahren mit Schluss und Inhaltsverzeichnissen fort, bevor sie die Seiten lesen, die sie interessieren. Deshalb ist es unverzichtbar, den ersten Seiten Ihres Whitepapers besondere Aufmerksamkeit zu schenken, insbesondere der Einleitung. Diese muss die behandelten Elemente aufnehmen und rasch die Einsätze und den Nutzen eines solchen Inhalts ansprechen.

Außerdem kann es sinnvoll sein, gezielte Fragen zu stellen, unter anderem in Ihrer Einleitung. Sie zeigen dann auf das Wesentliche, was Ihnen anschließend erlaubt, den Schluss Ihrer redaktionellen Arbeit wirksam zu erarbeiten. Danach passen Sie den Plan an, damit der Gedankengang zur allgemeinen Schlussfolgerung führt, und Sie verfügen über alle Elemente von Einleitung und Schluss. Sie können sie jedoch am Ende schreiben, um ihre Kohärenz zum Textkörper zu sichern.

Der Körper des Whitepapers: unverzichtbare Expertise

Die meisten Leserinnen und Leser lesen diagonal: Sie durchlaufen rasch Einleitung, Schluss, Inhaltsverzeichnisse und die Teile, die sie interessieren. Deshalb braucht es eingängige Titel. Damit das Whitepaper gelingt, muss der Textkörper jedoch von ausgezeichneter Qualität sein. Dafür müssen Sie eine Sprache wählen, die Sie den Leserinnen und Lesern näherbringt. Verlieren Sie sich also nicht im übermäßigen Gebrauch technischer Begriffe, nutzen Sie eher zugängliche Begriffe. Müssen Sie welche verwenden, achten Sie darauf, dass sie zum Expertise-Niveau Ihres Publikums passen.

Auch wenn das Whitepaper ein Marketing-Tool ist, muss es neutral, glaubwürdig und objektiv bleiben. Nichts gibt ihm diese Substanz besser als Statistiken. Indem Sie Zahlen veröffentlichen, die Kontext und Erwartung des Publikums beschreiben, sprechen Sie seine Bedürfnisse und Sorgen aus. Diese besonders treffenden Daten können außerdem helfen, Ihre Produkte und Lösungen als konkrete Hilfen gegenüber einem Problem darzustellen. Sie helfen den Leserinnen und Lesern dann, das, was Sie anbieten, als rationale Lösung zu betrachten. Die Nennung der Quellen ist jedoch unverzichtbar, weil Zahlen aus dem Nichts Misstrauen wecken. Vergessen Sie außerdem nicht, dass Ihr Inhalt nicht wie eine Zahlenfolge wirken darf.

Vermeiden Sie außerdem den Ausdruck „laut einer Studie“, weil er durch häufigen Gebrauch Ihrem Inhalt Glaubwürdigkeit nehmen kann. Nennen Sie die Quellen der von Ihnen genutzten Daten vollständig. Referenzen machen Ihren Text glaubwürdig. Außerdem geben Sie den Leserinnen und Lesern die Möglichkeit, Ihre Aussagen zu prüfen. Visuelle Hilfen wie Diagramme und Grafiken sollten ebenfalls genutzt werden, weil sie die Aufmerksamkeit der Leserin oder des Lesers halten und das Gesagte veranschaulichen.

Whitepaper: Hinweise zur Form des Inhalts

Der Inhalt Ihres Whitepapers muss eine bestimmte Form einhalten. Zögern Sie nicht, Ihre Texte zu beleben, indem Sie Testimonials, Lebensberichte, Wege oder Anekdoten einbauen. Diese Elemente rücken Ihr Buch näher an die Leserinnen und Leser. Eine Leserin oder ein Leser kann sich mit einer in einem Testimonial oder einer Anekdote genannten Person identifizieren. Solche Details können einen Interessenten in eine Kundin oder einen Kunden verwandeln. Konkret können Sie den Fall einer Kundin oder eines Kunden entwickeln, die oder der das Ziel dank der von Ihnen angebotenen Lösung erreicht hat.

Der Erfolg Ihres Whitepapers hängt stark von der Glaubwürdigkeit ab, die Ihr Publikum ihm zugesteht. Vermeiden Sie deshalb um jeden Preis Rechtschreibfehler. Solche Details reichen, um das Buch zu bewerten, und Rechtschreibfehler könnten den eigentlich starken Inhalt in den Hintergrund drängen. Dasselbe gilt für Syntaxfehler. Scheuen Sie sich also nicht, die kleinsten Unvollkommenheiten zu jagen.

Eine letzte Frage, die Sie beantworten sollten, ist die der Länge des Whitepapers. Je nach Inhalt zählt ein Whitepaper mindestens 6 Seiten und kann mehr als 50 Seiten umfassen. Im Durchschnitt zählt es jedoch zwischen 10 und 20 Seiten. Unabhängig von der Stärke muss es ausreichend illustriert sein, um möglichst attraktiv zu wirken und den pädagogischen Zugang zu erleichtern. Eine einfache, luftige Gestaltung erleichtert außerdem die Lektüre. Schließlich müssen Einleitung, Titel, Untertitel und Schluss ins Auge fallen.