Whitepaper: hoe maakt en verspreidt u die?

De whitepaper heeft zich opgedrongen als een van de nieuwe tools met hoge toegevoegde waarde, onmisbaar voor het bedrijf. De cijfers tonen dat de meeste beslissers hem als onmisbaar beschouwen om belangrijke informatie doeltreffend aan het publiek te communiceren. Het is immers een uitstekend middel om te informeren en vooral om prospects in klanten om te zetten. Hoe slaagt u in de creatie en de verspreiding van uw whitepaper? Al onze adviezen om hem te maken en te verspreiden.

De whitepaper: onmisbaar in de digitale transformatie

Wie digitale transformatie zegt, zegt noodzakelijk een betere klantervaring. Onder zijn meerdere benamingen is de whitepaper (of “ebook”) een hefboom op zich die toelaat kwaliteitsvolle content voor te stellen over een precieze problematiek. De voorgevel draagt de kleuren van uw merk. Het principe is dat dit type content langer is dan een vel en dat het bestemd is om te worden gelezen door internetgebruikers die gevoelig zijn voor het behandelde onderwerp. Het voornaamste belang van de whitepaper, naast het feit dat hij een contactpunt toelaat tussen het merk en de lezer, is dat hij prospects in klanten omzet.

De whitepaper is dus een communicatiedrager die een bedrijf toelaat zich uit te drukken als expert in een bepaald domein. Op die manier versterkt het zijn credibiliteit. Hij dient om technische informatie te leveren over een gekozen thema dat de lezers onvermijdelijk zal interesseren. In andere gevallen sensibiliseert hij de doelgroepen over een gegeven probleem of bereidt hij hen voor op een mogelijke verandering.

Technieken om uw whitepaper goed te maken

Vooraf de redactie van de content van uw ebook voorbereiden, relevante gegevens zoeken en vervolgens de content zelf maken: dat zijn de verschillende stappen van de creatie van uw whitepaper.

De doelgroepen en hun expertiseniveau identificeren

In elk communicatiewerk moet u rekening houden met meerdere elementen:

• de te veroveren markt

• de doelpopulatie

• de te bereiken doelstellingen

• het kennisniveau

• de types informatie die men wil publiceren

Die elementen laten toe het redactieplan van een whitepaper op te stellen.

Rekening houdend met het onderwerp en de doelgroepen, moet u zich de volgende vragen stellen:

• Is de informatie relevant en nuttig?

• Stimuleren ze de lezers?

• Laten ze hen toe de context en de trends van het moment te kennen?

• Verbeteren ze hun kennis?

Voorbij de loutere identificatie van de doelgroepen telt hun expertiseniveau eveneens. U moet dus het kennisniveau of het expertiseniveau van de doelgroepen over het onderwerp bepalen. Kent uw doelgroep het onderwerp perfect? Moeten de geleverde uitleg scherp en precies zijn? Om in de goede zin te beïnvloeden, is het onmisbaar om het expertenpubliek relevante en begrijpelijke informatie te bieden. Door te veel informatie te leveren, kunnen de beoogde internetgebruikers verloren raken. Door niet genoeg informatie te leveren, riskeert u hen in het vage te houden.

Eens de te leveren boodschap en de te delen informatie zijn geïdentificeerd, moet u de volgende punten bepalen:

• De doelstellingen en de doelen

• De invalshoek

• De tijd die aan de redactie wordt besteed en de deadlines

Het zoeken van gegevens en informatie

Voordat u tot zoekopdrachten overgaat, denkt u eraan de stand van zaken van uw kennis en die van uw collega’s op te maken. Als uw bedrijf beschikt over een databank die als documentatie dient, gebruikt u de beschikbare documentaire fondsen. Deze eerste stap laat toe de omvang van uw weten te bepalen en u tegelijk vertrouwd te maken met het onderwerp. Op die manier vertrekt u niet in het vage, terwijl u concreet weet wat u zoekt.

In een tweede tijd kunt u de zoekopdracht op internet starten. De zoekopdracht mag niet te restrictief zijn. Gebruik long-tail zoekwoorden om gerichtere resultaten te krijgen. Aarzel niet om in de lexicale velden van het thema te graven om de zoekopdrachten uit te breiden. Om de zoekopdrachten nog relevanter te maken, kunt u ook sleutelzinnen gebruiken. Door deze methodes toe te passen, bent u zeker de fundamenten en de definities te vinden die de basis van uw redactie zullen vormen.

Eens u genoeg elementen hebt verzameld, begint u ze te classificeren, met name per subthema, en start u de redactiewerken. Het doel is alle informatie die betrekking heeft op uw favoriete onderwerp relevant te noteren. Het kunnen diverse elementen zijn, zoals eenvoudige ideeën, een redenering, belangrijke punten, enz. Het essentiële is dat u ze opschrijft. Daarna moet u ze groeperen en structureren om er een plan van te maken.

De rol van de inleiding en van de conclusie in een whitepaper

Elk schrijfwerk heeft een doelstelling. In uw situatie gaat het erom een prospect in een klant om te zetten om aan competitiviteit te winnen en relevant te zijn in uw domein.

U moet dus aan elke lezer tonen dat u zijn behoeften kunt anticiperen en zijn vragen kunt beantwoorden. U toont hem dan dat u in staat bent hem tevreden te stellen, wat een niet te verwaarlozen troef is. Door die boodschap via de inleiding te vatten, zou uw doelgroep niet meer weerstaan aan het doorlopen van de pagina’s. Om zich van het belang van een boek te overtuigen, hanteren veel lezers dezelfde logica. Ze gaan verder met de conclusie en de samenvattingen voordat ze de pagina’s lezen die hen interesseren. Het is dus onmisbaar bijzondere aandacht te besteden aan de eerste pagina’s van uw whitepaper, in het bijzonder de inleiding. Die moet de elementen hernemen die zullen worden behandeld en snel de inzet en het belang van dergelijke content aansnijden.

Het kan bovendien verstandig zijn gerichte vragen te stellen, onder meer in uw inleiding. U wijst dan op het essentiële, wat u vervolgens toelaat de conclusie van uw redactiewerken doeltreffend uit te werken. Pas daarna het plan aan om de gang van de ideeën naar de algemene conclusie te verzekeren, en u beschikt over alle elementen van de inleiding en van de conclusie. U kunt ze echter op het einde schrijven om hun coherentie ten opzichte van de tekstkern te verzekeren.

De kern van de whitepaper: een onmisbare expertise

De meeste lezers voeren een diagonale lectuur uit door snel de inleiding, de conclusie, de samenvattingen en de delen die hen interesseren te doorlopen. Er zijn dus pakkende titels nodig. Om de whitepaper te laten slagen, is het echter nodig dat de tekstkern van uitstekende kwaliteit is. Daarvoor moet u een taal aannemen die u dichter bij de lezers brengt. Verlies u dus niet in het overmatig gebruik van technische termen; gebruik eerder termen die voor hen toegankelijk zijn. Als u ertoe verplicht bent ze te gebruiken, verzekert u zich ervan dat ze passen bij het expertiseniveau van uw publiek.

Hoewel de whitepaper een marketingtool vormt, moet hij neutraal, credibel en objectief blijven. Niets is dus beter dan statistieken om hem die consistentie te geven. Door cijfers te publiceren die de context en de verwachting van het publiek beschrijven, drukt u zijn behoeften en zijn zorgen uit. Bovendien kunnen die bijzonder rake gegevens een hulp zijn om uw producten en oplossingen voor te stellen als concrete hulp tegenover een probleem. U helpt de lezers dan om wat u voorstelt als een rationele oplossing te beschouwen. De bronvermelding is echter onmisbaar, want cijfers die van nergens komen wekken wantrouwen. Vergeet bovendien niet dat uw content niet mag lijken op een reeks cijfers.

Vermijd overigens de term “volgens een studie”, want door overmatig gebruik kan die crediet aan uw content doen verliezen. In die optiek vermeldt u volledig de bronnen van de gegevens die u gebruikt. Referenties maken uw tekst immers credibel. Bovendien geeft u de lezers de mogelijkheid om uw uitspraken te verifiëren. Visuele hulpmiddelen zoals diagrammen en grafieken moeten eveneens worden gebruikt, omdat ze toelaten de aandacht van de lezer vast te houden en te illustreren wat u zegt.

Whitepaper: advies over de vorm van de content

De content van uw whitepaper moet een bepaalde vorm respecteren. Aarzel dus niet om uw teksten te animeren door getuigenissen, levensverhalen, parcours of anekdotes op te nemen. Die elementen maken uw boek dichter bij de lezers. Een lezer kan zich immers identificeren met een personage dat in een getuigenis of in een anekdote wordt aangehaald. Dat soort detail kan een prospect in een klant omzetten. Concreet kunt u het geval ontwikkelen van een klant die zijn doel heeft bereikt dankzij de oplossing die u voorstelt.

Het succes van uw whitepaper hangt voor een groot deel af van de credibiliteit die uw publiek hem toekent. Vermijd in dat geval koste wat het kost spellingfouten. Zulke details volstaan om het boek te beoordelen, en spellingfouten zouden de inhoud, nochtans van kwaliteit, kunnen doen vergeten. Hetzelfde geldt voor syntaxisfouten. Spaar uzelf dus niet om de kleinste imperfecties te achterhalen.

Een laatste vraag waarop het belangrijk is te antwoorden, is die van de lengte van de whitepaper. Naargelang de content telt een whitepaper minstens 6 pagina’s en kan hij meer dan 50 pagina’s bevatten. Hij telt echter gemiddeld tussen 10 en 20 pagina’s. Ongeacht de dikte moet hij voldoende geïllustreerd zijn om hem zo aantrekkelijk mogelijk te maken en om de pedagogische aanpak te vergemakkelijken. Een eenvoudige en luchtige layout vergemakkelijkt bovendien de lectuur. Tot slot moeten de inleiding, de titels, de ondertitels en de conclusie het oog aantrekken.