Een concurrent valt uw merk aan in de organische zoekresultaten, hoe reageert u?

Meester Meillassoux, welke verdedigingsstrategie heeft u voor uw klant opgezet?

Nadat wij het voorafgaande onderzoek hadden uitgevoerd om te bevestigen dat er inderdaad een « SEO-aanval » tegen onze klant had plaatsgevonden, hebben wij op ons niveau enkele onderzoeken gedaan en konden wij verdachte sporen terugvinden, het daadwerkelijke bestaan van frauduleuze « backlinks » en, tot onze verrassing, het feit dat de dader zich hier niet alleen niet voor verborg, maar op bepaalde backlinking-sites zijn identiteit vermeldde als de maker van de links. Deze inbreukmakende links hebben tot gevolg dat de concurrentie op de netwerken wordt verstoord. Al kan men aanvaarden dat men aan betaalde zoekresultaten kan doen, het is schokkend dat een concurrent op een a priori niet-detecteerbare manier de organische zoekresultaten van ondernemingen kan vervalsen, door daarbij hun merken en elk ander onderscheidend teken te gebruiken, zoals hun handelsnaam of hun domeinnaam. Wij hebben dan ook ingebrekestellingen om deze praktijken te staken gericht aan de concurrent van onze klant, aan zijn dienstverlener, evenals aan de verschillende dienstverleners of technische partijen die betrokken konden zijn, zoals de backlinking-sites of hun hostingprovider. Ondanks onze eisen tot onmiddellijke verwijdering door allen, bleven zij talmen. De schade is aanzienlijk, temeer omdat het verwijderen van de onrechtmatige links, gesteld dat men dat verkrijgt, niet vanzelf leidt tot de organische deïndexatie van de website van de concurrent. Daarvoor moeten technische middelen worden ingezet waarvan de effecten beperkt zijn en pas op lange termijn werken. Wij zijn er dan ook toe genoodzaakt geweest om deze bedrijven te dagvaarden wegens namaak, oneerlijke concurrentie, parasitisme en op grond van oneerlijke handelspraktijken voor het Tribunal de Grande Instance van Parijs, en de zaak is momenteel aanhangig. Ten gronde bestaan er weinig of geen zaken die geoordeeld hebben over het bijzondere vraagstuk van de « backlinking »-procedés, die het mogelijk maken om met vrij eenvoudig in te zetten technische middelen de organische zoekresultaten (het resultaat dat verondersteld wordt relevant te zijn ten aanzien van de zoekopdracht) te vervalsen. Dit vraagstuk verschilt van dat van de betaalde zoekresultaten (commerciële advertenties), dat aanleiding heeft gegeven tot een overvloedige rechtspraak en uiteindelijk tot betwistbare beslissingen van het Hof van Justitie van de Europese Unie (HvJEU). Dit Hof heeft immers geoordeeld dat de houder van een merk het gebruik daarvan door niet-gemachtigde derden in betaalde zoekdiensten, van het type AdWords, alleen kan verbieden indien dit gebruik afbreuk doet aan de herkomstaanduidingsfunctie van het merk (HvJEU, 23 maart 2010, Google en Google France) of aan de investeringsfunctie ervan (HvJEU, 22 september 2011, Interflora). Het HvJEU heeft ook geoordeeld dat, door zijn medewerking te verlenen aan dergelijke praktijken en zelfs terwijl het het gedeponeerde merk als verwijzingsinstrument naar andere sites dan die van de houder aan de hoogste bieder veilt, de aansprakelijkheid van de aanbieder van een betaalde zoekdienst (in dit geval GOOGLE) niet in het gedrang kan komen, tenzij wordt aangetoond dat deze een actief aandeel had in het opstellen van de onrechtmatige advertentie of dat hij, eenmaal geïnformeerd, niet met bekwame spoed heeft gehandeld om deze ontoegankelijk te maken. Met deze beslissing heeft het HvJEU dus geoordeeld dat de aanbieder van een online betaalde zoekdienst een hostingprovider is, die, zoals bekend, een specifiek aansprakelijkheidsregime geniet. Sommigen hebben toen kunnen schrijven dat het HvJEU het monopolie van het merkenrecht had verbroken. Ook al is dat niet helemaal waar, het heeft de reikwijdte ervan wel ingeperkt, met het oog op het bevorderen van de concurrentie. Op het gebied van backlinking wordt de consument opzettelijk misleid over het resultaat van zijn zoekopdracht. Hij denkt dat zijn zoekopdracht hem toegang zal geven tot antwoorden die aansluiten bij zijn vraag. Maar zijn zoekopdracht wordt vervalst door het handelen van oneerlijke concurrenten, die trachten te profiteren van de bekendheid van de merkhouder om onterecht een betere positionering en dus een grotere zichtbaarheid op internet te verkrijgen. Het gaat er dus om de belangen te beschermen van de ondernemingen die het slachtoffer zijn van deze handelingen, maar ook die van de internetgebruikers die op zoek zijn naar relevante en objectieve resultaten. U heeft ons opdracht gegeven om een technische audit uit te voeren, wat heeft die u opgeleverd? Als advocaten gespecialiseerd in nieuwe technologieën worden wij vaak met deze vraagstukken geconfronteerd. Maar wij beschikken niet over technische middelen om het technische bewijs te verzamelen van de aldus veroorzaakte onrechtmatige handelingen. Daar is uw bedrijf Semji, dat softwareoplossingen heeft ontwikkeld waarmee de onrechtmatige links en andere backlinks zeer snel in de krochten van het net kunnen worden verzameld, ons een grote hulp geweest. In dit geval kon alleen een gespecialiseerd bedrijf, dat over de juiste tools beschikt, ons het technische bewijs leveren van het bestaan en de omvang van de fraude met de organische zoekresultaten. Wij hadden enkele links ontdekt, maar met uw tools konden wij een offensief van meer dan 700 backlinks vaststellen, met als « anker » of referentiepunt de naam van onze klant, en in totaal meerdere duizenden backlinks, die de zoekopdrachten op de namen van andere concurrenten naar zijn website omleidden. Het ging dus wel degelijk om een systematische frauduleuze actie, met een gekenmerkte oneerlijke intentie, die onze rechtsvordering volledig rechtvaardigde. Om de « backlinks » van de Engelse concurrent te laten vaststellen, hebben wij een beroep gedaan op meester Chavaudret, gerechtsdeurwaarder. Meester Chavaudret, wat waren de bijzonderheden van deze audit? Zoals bij elke vaststelling, en met name die welke ik op internet uitvoer, streef ik ernaar om in het proces-verbaal nauwkeurig het gevolgde traject weer te geven waarmee het bewijs van het aangevoerde feit werd geleverd. In dit geval zou het vaststellen van het bestaan van 700 backlinks, zonder een speciaal doordachte methodologie, hebben geleid tot het vaststellen van 700 pagina’s, vervolgens hun bronnen, en binnen deze bronnen de betwiste ankers. Ik geef nooit op, maar de top was nog ver. U heeft mij voorgesteld om de tool Google Doc te gebruiken om, dankzij een aangepaste functie van het rekenblad, delen van de code van de opgesomde pagina’s te extraheren. Deze methode was zowel transparant, aangezien ik een vrije tool gebruikte, als systematisch. Ze maakte het mogelijk om snel en op overtuigende wijze het gezochte resultaat te verkrijgen. Gekoppeld aan een steekproefsgewijze en willekeurige verificatie van de juistheid van de verkregen resultaten, kon ik een zeer technische vaststelling verrichten, die mij deed terugkeren naar mijn eerste algoritmische liefdes. Een terugkeer naar de bron, om het zo te zeggen. Meester Meillassoux, wat zou u aanbevelen aan een bedrijf dat het slachtoffer is van een SEO-aanval op zijn merk? Naar onze mening is het noodzakelijk om zeer proactief te zijn en snel te handelen. In een geglobaliseerde economie is het beschermen van zijn zichtbaarheid op internet een vitale noodzaak. Wij geven de voorkeur aan een minnelijke benadering met de makers van de backlinks, indien zij bereid zijn mee te werken. Maar men moet serieus zijn over de kwestie van het herstel van de schade. Backlinking heeft langdurige effecten, zelfs wanneer de backlinks zijn verwijderd. De website van de weinig scrupuleuze concurrent kan gedurende meerdere maanden een hoge positie in de organische zoekresultaten blijven bezetten, op het merk van zijn concurrent. In de eerste plaats gaat het er dus om dat de in gebreke blijvende onderneming de technische maatregelen financiert om de backlinks of « terugkoppelingslinks » te verwijderen, maar ook om de effecten ervan achteraf tegen te gaan, met name door nieuwe links op te zetten die, in omgekeerde richting, de resultaten van de organische zoekresultaten zullen optimaliseren, maar dit keer ten gunste van de benadeelde onderneming. Vervolgens gaat het erom een rechtvaardige financiële compensatie te bieden. Daar opnieuw maakt een rapport dat door een gespecialiseerde dienstverlener wordt opgesteld het mogelijk om de omvang van de schade te meten. Vaak wordt de schade geminimaliseerd en zetten bedrijven nog niet de technische middelen in om de frauduleuze handelingen op internet te traceren (technische moeilijkheid en kosten van de bewijsverzameling) en is er op dit gebied nog niet veel rechtspraak. Dit is aan het veranderen. Er is een bewustwording van het belang van het beeld dat op het net wordt uitgedragen. De schade kan aanzienlijk zijn en straffeloosheid dreigt oneerlijke concurrenten aan te moedigen. Wij hopen dan ook op een voorbeeldige beslissing en op vooruitgang van het recht op dit gebied. Er moet een einde worden gemaakt aan deze handelingen die het recht op informatie van internetgebruikers vervalsen, die afbreuk doen aan de onderscheidende tekens en het merkimago van de slachtoffers, en die derden in staat stellen om onterecht te profiteren van hun bekendheid en van hun communicatie-investeringen op het net.