L’influenza delle recensioni degli utenti sulla e-reputation delle aziende

Gli utenti hanno preso il potere. Lasciando le proprie recensioni su Internet, influenzano la e-reputation delle aziende, in particolare in settori tanto diversi quanto l’e-commerce, l’hôtellerie e la ristorazione, i viaggi e il turismo, e persino la sanità. Analisi di un fenomeno che può diventare tanto una minaccia quanto un’opportunità per l’azienda.

Il peso delle recensioni degli utenti

Il peso delle recensioni degli utenti non smette di crescere. Mentre il 92,7% dei francesi utilizza Google come motore di ricerca, il 96% degli utenti presta attenzione a voti e recensioni e l’89% li giudica utili nel proprio processo d’acquisto(1).

Queste recensioni pesano enormemente nel settore dei beni e servizi come l’hôtellerie e la ristorazione. Al contrario, incidono meno sui beni tecnologici (poiché contano di più il parere di esperti e specialisti, o addirittura della stampa), e pesano persino pochissimo sui beni culturali (dove l’apprezzamento è più soggettivo e individuale).

Gli utenti si interessano tanto alle recensioni positive quanto a quelle negative: il 93% degli utenti rinuncia a un acquisto dopo aver letto una recensione negativa, mentre il 95% acquista dopo aver letto una recensione positiva(1). Privilegiano maggiormente le testimonianze degli utenti rispetto al voto o al numero di recensioni. Infine, sono consapevoli che esistono false recensioni (il 90% degli utenti ne ha viste) senza per questo mettere in discussione la credibilità dell’azienda o dei prodotti e servizi.

L’influenza delle recensioni degli utenti

Di fronte alle recensioni, come reagiscono gli utenti? Secondo lo studio Médiamétrie/Orange Labs:

– Soltanto il 10% degli utenti se ne disinteressa;

– il 15% resta passivo o addirittura diffidente;

– il 23% le integra nel proprio processo decisionale;

– e il 52% le considera decisive nella propria decisione d’acquisto.

Al di là di queste reazioni, è interessante notare che, a loro volta, gli utenti prendono la parola per esprimere il proprio parere e condividerlo su social e piattaforme. Il 79% delle persone che preparano i propri acquisti condivide il proprio parere online, sia per venire in aiuto ad altri utenti, sia per esprimere le proprie sensazioni all’azienda, sia infine per rispondere a una sollecitazione di un sito Internet.

Lo sviluppo di una nuova economia

L’importanza delle recensioni dei consumatori generate su Internet è tale che si è sviluppata un’economia con diversi attori: i commercianti, le piattaforme di e-commerce, i comparatori di prezzo, i portali specializzati (raccolta, trattamento e restituzione delle recensioni), i fornitori tecnici (tra cui gli sviluppatori di software di filtraggio delle recensioni), le società di e-reputation, gli istituti di sondaggio e, infine, i consumatori o i loro rappresentanti.

In questo nuovo contesto si constata non solo una forte eterogeneità dei metodi di raccolta e trattamento delle recensioni, ma anche degli abusi (in particolare false recensioni di consumatori, recensioni retribuite in un modo o nell’altro, …). Alcuni professionisti riuniti in seno a CIRVAD e AFNOR stanno studiando come normalizzare l’affidabilità delle recensioni su Internet.

Quando il parere degli utenti diventa una minaccia o un’opportunità

La prima pagina di Google è quindi più che importante. Quando vi compaiono recensioni degli utenti, l’impatto può essere diretto sul fatturato, sulla fidelizzazione dei clienti, sulla e-reputation dell’azienda e persino sulla sua continuità, in un senso come nell’altro. Secondo lo studio Médiatrie/Orange Labs, la prima conseguenza è il fatturato. Alcuni professionisti sono ormai in grado di valutare l’impatto di un voto negativo. È chiaro che la presenza di recensioni negative dei consumatori nella prima pagina avrà un impatto negativo complessivo sul marchio. Ecco alcuni esempi di pagine Google di marchi (di ogni dimensione) in cui le recensioni dei consumatori possono influenzare direttamente (in modo negativo o positivo) il processo decisionale d’acquisto dell’utente:

Esempi di marchi con recensioni negative nella prima pagina Google

Esempi di marchi con recensioni positive nella prima pagina Google

5 consigli per gestire al meglio le recensioni degli utenti

Consiglio n. 1: tenere conto delle recensioni negative

È importante ricordarlo: avere una certa quota di recensioni negative è, dopotutto, normale. È soprattutto l’occasione, per l’azienda, di migliorare la propria organizzazione, i propri prodotti, i propri servizi, la propria relazione con il cliente…

Consiglio n. 2: privilegiare il proprio «Supporto clienti»

Quando le recensioni negative degli utenti si fanno sentire, l’azienda ha tutto l’interesse a mettere in evidenza il proprio spazio «Supporto clienti» così da canalizzare le recensioni negative degli utenti. Ciò consente di risolvere rapidamente l’insoddisfazione di alcuni clienti e di valorizzare la qualità del servizio dell’azienda, il tutto in uno spazio che Lei controlla.

Consiglio n. 3: incoraggiare le recensioni degli utenti

Se un marchio soffre di una cattiva e-reputation causata da un numero limitato di recensioni negative, si consiglia di adottare una strategia proattiva incoraggiando l’intera clientela a pubblicare recensioni. Non solo è l’occasione per valorizzare il cliente, che è importante (ciò crea fiducia), ma è soprattutto un modo per controbilanciare le recensioni dei clienti insoddisfatti (che si esprimono più spesso) grazie a un maggior numero di recensioni positive. A questo scopo, l’azienda può, dopo ogni acquisto online, inviare un’e-mail automatica per misurare la soddisfazione del cliente e invitarlo a lasciare la propria recensione.

Consiglio n. 4: generare più recensioni degli utenti

Oltre al proprio spazio dedicato «Supporto clienti», l’azienda ha anche la possibilità di generare un maggior numero di recensioni degli utenti tramite le piattaforme specializzate come Trustpilot (e-commerce) e TripAdvisor (hôtellerie e ristorazione). Si consiglia di concentrare i propri sforzi su una sola piattaforma in un primo momento.

Consiglio n. 5: suscitare il coinvolgimento degli utenti sui propri social network

Con lo sviluppo dei social network, diventa indispensabile per le aziende mettere in evidenza i propri social network (per esempio Facebook e Twitter) sulla propria pagina Google, per mostrare agli utenti che l’azienda adotta un approccio attivo in termini di comunicazione e dialogo con la propria clientela.

Seguendo questi 5 consigli, l’azienda dovrebbe beneficiare di una maggiore fiducia da parte dei propri clienti e potenziali clienti e, di conseguenza, di un maggiore pubblico e di guadagni in termini di notorietà.

Fonti:

1. Studio condotto dal laboratorio SENSE di Orange Labs nel novembre 2013 in collaborazione con Médiamétrie su un campione rappresentativo di quasi 2600 utenti di età pari o superiore ai 15 anni.