Depuis toujours, les adeptes du SEO ont tendance à optimiser les sites de leur côté, laissant aux pro-SEA le soin de construire leurs annonces Adwords. Les premiers se préoccupent peu, voire pas, des seconds. L’inverse est aussi vrai. Et pourtant, les techniques de référencement SEO et SEA sont bel et bien complémentaires. Ces deux méthodes combinées produisent un effet de synergie très intéressant pour des entreprises en quête de visibilité sur le web.
Quels sont les points communs et les points de parité entre ces deux disciplines ? Comment mener ces deux stratégies de front sans que l’une ne vienne cannibaliser l’autre ?
Réponse dans cet article !
SEO VS SEA : quelles différences ?
Le premier est apparenté au référencement naturel, tandis que le second se cantonne au référencement payant. Tous les deux concernent Google et servent un objectif commun : positionner un site sur des requêtes stratégiques de façon à développer son trafic et ses ventes. SEO (Search Engine Optimization) et SEA (Search Engine Advertising) constituent aujourd’hui les deux principaux leviers stratégiques utilisés par les marques pour occuper le 3 Top Google tant convoité.
Eye tracking : quelles zones sont les plus vues ?
La première grande différence à noter entre les deux est la position des annonces Adwords par rapport aux résultats de recherche organique.
On remarque que les annonces payantes générées via Google Adwords se positionnent en haut de la page de résultats de recherche. Précisément là où se posent naturellement les yeux des internautes. Coïncidence ? Bien sûr que non. Puisque c’est Google lui-même qui encaisse les recettes du SEA, on comprend aisément pourquoi les annonces Adwords se positionnent devant les résultats naturels. Business is business.
Avant 2010, les études d’eye tracking réalisées ont mis en évidence le fameux triangle d’or – la zone balayée par le regard des internautes à l’intérieur de laquelle il fallait absolument se placer, sous peine de ne jamais voir son trafic décoller. Si peu d’internautes différenciaient les publicités payantes et résultats organiques, ce n’est plus le cas aujourd’hui. Le triangle d’or a peu à peu laissé place à une zone transversale.
Elle révèle que les utilisateurs s’attardent moins sur les annonces, et ont plus tendance à parcourir plus de résultats. Cela implique qu’ils passent moins de temps à consulter chaque résultat. Ce nouveau regard sur les résultats de recherche est très certainement causé par l’usage du mobile qui incite à scanner un écran de haut en bas, plutôt que de droite à gauche.
Annonces paid VS résultats organiques : qui remporte le plus de clics ?
Les clics sont par définition l’indicateur le plus révélateur de l’usage réel des internautes, et de ce qui les attire le plus.
On constate une nette augmentation des clics sur les résultats organiques au-delà du 1er résultat, ce qui implique que les sites positionnés de la 2ème à la 10ème place – en bref tous ceux qui sont sur la 1ère page Google – bénéficient d’une meilleure visibilité qu’avant.
Les clics sur les campagnes payantes sont quant à eux stables.
Stratégiquement, si vous positionnez votre site via une annonce Adwords ET parmi les premiers résultats de recherche organique, vous avez toutes les chances d’attirer un maximum de visiteurs sur votre site. En prime, vous bénéficiez d’un sérieux gage de crédibilité octroyé par un tel (double) positionnement sur Google !
La principale différence entre SEO et SEA est donc purement pécuniaire. Tandis que l’un peut-être travaillé en interne ou confié à un prestataire externe spécialisé, le second ne passe que par le biais de Google et consiste purement et simplement à acheter sa place aux enchères sur un mot clé en particulier.
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Focus sur le SEA
Définition du SEA
Derrière l’acronyme SEA se cache en réalité le Search Engine Advertising qui consiste à faire de la publicité payante pour gagner en visibilité sur les moteurs de recherche. Les annonceurs utilisent un système basé sur les enchères et la firme de Mountain View est rémunérée selon le CPM (Coût Pour Mille), CPA (Coût par Acquisition) ou CPC (Coût par Clic).
Le seul et unique outil destiné au SEA sur Google est Adwords.
Très rapide, et tout aussi efficace, la méthode de référencement liée au SEA reste malgré tout assez difficile à aborder sans de solides connaissances techniques et un minimum de temps à dédier à des recherches et de la formation.
Les enjeux liés au SEA
Le SEA permet à votre site de drainer très rapidement un trafic important pour peu que vous ayez du budget à y consacrer. Cette méthode est particulièrement adaptée aux nouveaux sites qui ne bénéficient d’aucun positionnement organique et qui souhaitent rapidement dépasser leurs concurrents.
Les annonces Paid permettent d’attirer du trafic en attendant que les efforts déployés au niveau du référencement naturel portent leurs fruits. Contrairement au SEO, le SEA permet de doubler ses concurrents en quelques heures seulement après avoir lancé les annonces.
Pour des coups de pouce ponctuels ou dans le cas d’une activité saisonnière, le SEA est aussi un bon compromis car il permet d’allouer du budget au référencement ‘’ à la carte ‘’, uniquement quand le besoin s’en fait ressentir.
Le référencement dit payant offre une excellente agilité avec une maîtrise totale de ses coûts et de la durée pendant laquelle les annonces seront actives.
Les avantages du SEA ou référencement payant
Un positionnement ultra-rapide
Si votre site nécessite un positionnement rapide sur Google, par exemple pour une action ‘’ coup de poing ‘’, pour une promotion occasionnelle, un événement ou lors d’une occasion spéciale, Adwords est une excellente alternative.
Vous pouvez maîtriser votre budget et décider du montant précis à allouer à cette action marketing.
Un ciblage précis
Si vous avez correctement configuré vos annonces, les internautes qui vont cliquer sur votre lien sponsorisé sont forcément intéressés par votre produit ou service. Lors de la mise en place de votre campagne Adwords, laissez de côté tous les mots clés trop larges ou génériques qui risqueraient de vous consommer inutilement du budget.
Par exemple, dans le cas de Semji, il ne serait pas pertinent d’enchérir sur le mot clé “ SEO “. Dans ce cas, notre site sera visible par tous les internautes qui cherchent des informations sur la discipline.
Pour cette raison, vous avez tout intérêt à consacrer le temps nécessaire pour définir le meilleur ciblage possible car les clics peuvent coûter très cher ! Alors, tant qu’à faire : autant payer pour attirer des internautes vraiment qualifiés et intéressés !
Une visibilité immédiate et garantie
Le SEA coûte cher, c’est un fait. Mais vous payez aussi l’assurance d’obtenir la meilleure visibilité tout au long de votre campagne. Vous connaissez d’avance la zone dans laquelle votre site s’affiche, en l’occurrence tout en haut de la page de résultats de recherche avec l’ensemble des annonces sponsorisées. Pas de mauvaise surprise à ce niveau-là !
Dès que les annonces sont lancées, votre site se positionne aussitôt.
Une meilleure maîtrise du budget
Lors de la mise en place de votre campagne SEA, vous définissez directement le budget que vous souhaitez y consacrer : le budget global à dépenser tout au long de la campagne et le coût maximum que vous êtes prêt à payer pour un lead.
Ici encore, pas de surprise ! Cependant, un budget limité implique donc que vos résultats seront eux aussi limités…
Les inconvénients du référencement payant
Pas de trafic sans budget
Si la mise en place d’une campagne paid octroie des résultats immédiats en termes de trafic et de positionnement, son arrêt fait aussi rapidement disparaître votre site des radars si vous ne bénéficiez pas d’un solide positionnement SEO.
Plus de budget à allouer à votre campagne Adwords = plus de trafic sur votre site !
Un outil complexe qui peut faire peur
L’outil Google Adwords est assez long à prendre en main, d’autant plus si vous n’avez pas l’habitude de gérer des enchères et de mettre en place des stratégies de mots clés. Cela implique que vous pouvez très facilement dépenser de l’argent inutilement si la stratégie mise en place n’est pas mûrement réfléchie et bornée en amont.
Des enchères de mots clés qui chiffrent vite
Vous vous situez sur un secteur très concurrentiel ? Le coût de votre campagne Adwords peut rapidement grimper en flèche car la concurrence sur les mots clés les plus convoités sera très élevée. Vous devrez donc payer vos mots clés au prix fort, ou bien vous rabattre sur d’autres un peu moins stratégiques, mais plus abordables…
En bref, le SEA vous offre beaucoup de souplesse. Ce type de référencement répond favorablement à 3 types de problématiques :
- un positionnement rapide tout en haut de la première page de la SERP, sur le court terme,
- une campagne publicitaire payante à très gros budget,
- un site positionné sur une niche, où les mots clés seront peu chers.
La complexité de l’outil implique de déléguer ce travail à des professionnels si vous n’avez pas de temps à consacrer à la formation et à la réflexion stratégique.
Qu’est-ce que le SEO ?
Petit rappel du SEO ou référencement naturel
Le SEO consiste à optimiser un site de façon à apparaître parmi les premiers résultats organiques sur Google sur des requêtes spécifiques. Cette technique de référencement permet à une marque d’étendre son empire sur le web et d’augmenter de façon pérenne sa popularité.
Si une stratégie SEO permet un positionnement sur la durée, c’est parce que le travail d’optimisation est réalisé sur la structure du site lui-même, en profondeur : arborescence, code, contenu… Le site est également nourri en permanence par de nouveaux contenus et acquiert des liens en provenance de sites externes.
Les enjeux liés au SEO
Les marques qui privilégient une vision à long terme ont généralement tendance à se tourner davantage vers le SEO que vers le SEA. Grâce au référencement naturel, le site se se tourne doucement mais sûrement vers un positionnement pérenne.
Le volume de votre trafic n’est pas conditionné par le montant de vos enchères mais bel et bien par votre positionnement parmi les résultats organiques.
Avec une stratégie Adwords, plus votre trafic est important, plus le montant de vos dépenses est important. Avec le SEO, aucune variation de coût n’est à prévoir, que vous ayez 1 visiteur ou 100 000 visiteurs par jour !
Moins souple mais plus stable, le SEO s’adresse essentiellement aux entreprises dont la stratégie est précisée dès le début et n’est pas amenée à changer régulièrement. Les efforts consentis en SEO sont récompensés par une image de marque plus forte et des leads de meilleure qualité acquis régulièrement et sur la durée.
Les avantages du SEO par rapport au SEA
Une meilleure rentabilité sur le long terme
Construire un SEO de qualité est un travail de longue haleine, les premiers résultats apparaissent généralement au bout de 6 mois. Mais votre patience sera récompensée car c’est une stratégie extrêmement payante sur le long terme.
Si la majorité des entreprises concentrent leurs efforts sur le SEO avant d’allouer des fonds à un autre volet de leur stratégie web, c’est car il est le premier levier de visibilité sur le web et présente des coûts d’acquisition bien plus faibles que le SEA. Moins de dépenses, pour plus de résultats : que demander de plus ?
Un trafic stable et plus large
Si les résultats suite à la mise en place d’une stratégie SEO mettent plusieurs mois avant de montrer le bout de leur nez, c’est parce qu’ils sont bien plus pérennes. Même si un site bien installé sur Google est amené à naviguer entre différentes places, il conserve un trafic stable et régulier sur la durée. Il a peu de chances de se voir dégringoler du jour au lendemain de la 1ère page à la 150ème page. Les seules raisons possibles d’une chute si brutale sont une pénalité manuelle ou bien un changement d’algorithme (ou les deux).
Quand vous menez une campagne SEA, la réalité est toute autre : tant que vous payez, votre site se place en haut des résultats. Si vous arrêtez de payer, il disparaît complètement.
En comparant les différentes sources de trafic d’un site web, on remarque que plus de 50% des internautes atterrissent dessus via le SEO, ce qui en fait le premier canal d’acquisition. Le SEA, quant à lui, n’en attire que 10% et se place péniblement en avant-dernière position.
Pérenniser votre position
Investir en SEO offre des résultats exponentiels. S’il est nécessaire de démultiplier ses efforts au début avant de constater les premiers effets bénéfiques, il s’agira simplement de maintenir le cap par la suite pour conserver ses positions. Le démarrage d’une stratégie SEO passe par un audit, de nombreuses actions On-site pour mettre votre site à plat, puis par du Off-site pour aider votre positionnement.
Une fois votre site bien positionné et les bonnes habitudes SEO intégrées, un rythme de publication régulier assorti de quelques backlinks vous garantissent de pérenniser vos résultats sur la durée. Contrairement au SEA, la mise en pause provisoire d’actions SEO ne va pas reléguer votre site au rang de bon dernier. Bien entendu, il est conseillé de soutenir un effort régulier, mais votre château ne va pas s’effondrer si vous partez en vacances quelques semaines ou si vous délaissez votre site lors d’une période de rush.
Des sites plus qualitatifs
Google ne l’a jamais caché : il privilégie les sites qui répondent à un certain nombre de critères, ce qui est révélateur de leur qualité. Contrairement au SEA où n’importe quelle marque prête à mettre le prix pourra bénéficier d’un bon positionnement, un site travaillé dans une optique SEO aura nécessairement des bases techniques solides : structure, UX, temps de chargement, contenus qualitatifs…
Avoir un budget ne suffit pas pour exceller en SEO, et c’est véritablement ce critère qui rend la bataille intéressante !
Les inconvénients du SEO
Si la méthode SEO comporte de nombreux avantages, elle a cependant quelques inconvénients qu’il convient de prendre en compte avant de se lancer.
Le SEO prend du temps
Contrairement au SEA où il suffit de payer pour se positionner, le SEO nécessite un vrai travail de fond, une réflexion stratégique assortie d’actions concrètes.
Cela implique que :
- construire un site SEO Friendly prend du temps entre l’élaboration de la stratégie et son déploiement ;
- observer les premiers effets bénéfiques prend également du temps, en moyenne 6 mois.
Si votre site va mettre plusieurs mois avant de se positionner, il est important de préciser que le SEO n’offre pas un ROI rapide. Mais une fois acquis, la croissance de votre site est exponentielle.
Les algorithmes Google restent un mystère
Miser sur le référencement naturel, c’est accepter le fait que tout peut basculer d’un jour à l’autre. Vous êtes en 1ère position sur une requête clé et votre business se déroule à la perfection. Puis arrive un jour où Google décide de mettre à jour l’un de ses algorithmes ou d’en lancer un nouveau, et hop : vous vous retrouvez en 5ème page. Le SEO, c’est aussi cette incertitude liée aux changements d’algorithmes, au bon vouloir de Google. Savoir rebondir est plus que nécessaire pour n’importe quelle entreprise qui souhaite miser sur le SEO.
Les pénalités vous guettent
Liens externes, contenus dupliqués, sur-optimisation et cie : les pénalités Google sont une sorte d’épée de Damoclès au-dessus de votre tête… ou plutôt au-dessus de votre site ! Opter pour le SEO, c’est accepter de voir le positionnement de votre site changer d’un jour à l’autre, sans prévenir. Si vous n’avez pas construit vos bases correctement, si vous ne respectez pas les bonnes pratiques ou si vous ne vous tenez tout simplement pas au fait des évolutions de la discipline : vous savez à quoi vous en tenir.
Certains pensent trop souvent, à tort, que le SEO est un jeu d’enfants et qu’il suffit de deux ou trois articles de blog et d’un peu de netlinking pour faire décoller votre site.
Justement, le SEO n’est pas un jeu. Le moindre abus, la moindre erreur, peuvent avoir immédiatement des conséquences catastrophiques sur le référencement d’un site !
La complémentarité du SEO et du SEA
Si SEA et SEO peuvent tout à fait être combinés pour augmenter la puissance de votre stratégie marketing, chaque projet web est différent et il n’y a pas de bonne ou de mauvaise réponse.
Pour certaines marques, le SEO sera la meilleure solution. Pour d’autres, l’utilisation du SEA suffira amplement à remplir les objectifs donnés. Pour d’autres encore, l’usage des deux est de mise !
Ces deux canaux d’acquisition sont très complémentaires : chaque résultat de recherche accapare un certain pourcentage de clics. Selon la position du résultat organique par rapport au résultat Ads, le comportement de l’internaute sera différent. Mais les deux cas sont bénéfiques pour la marque car ces mutliples apparitions lui permettent d’étendre sa notoriété et d’augmenter sa crédibilité aux yeux des internautes.
Si vous optez pour une stratégie d’acquisition qui combine SEO et SEA, apportez un soin particulier à l’étude des mots clés pour ne pas consommer inutilement du budget Adwords !
Afin d’élargir votre audience, le but est donc de vous positionner sur de nouvelles requêtes. Listez les requêtes sur lesquelles vous vous positionnez déjà dans les résultats organiques et tentez d’attirer du trafic supplémentaire via d’autres mots clés et requêtes clés ! Inutile de positionner votre site en doublon sur les mêmes termes, non ?
Par contre, vous pouvez tout à fait tester le potentiel et la pertinence d’un mot clé pour votre activité via un groupe d’annonces Adwords, avant de l’intégrer à votre stratégie de fond SEO.
Vous allez lancer un nouveau site et vous désirez un positionnement rapide ? Vous pouvez tout à fait envisager la mise en place d’une stratégie SEA pour commencer à collecter des leads, et développer votre SEO en simultané. Lorsque votre site aura atteint le positionnement souhaité sur la SERP, vous pourrez alors arrêter les dépenses Adwords et les allouer au SEO pour pérenniser vos positions.
Au niveau du ROI sur le long terme, c’est généralement le SEO qui remporte la bataille avec des coûts d’acquisition réduits et un trafic exponentiel ! La montée en puissance du web sémantique et de la recherche vocale laissent présager que le SEO a encore de beaux jours devant lui, là où les formats payants peinent encore à apporter des réponses précises.
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