Qui sont les acteurs susceptibles d’agir sur la réputation d’une entreprise ? Avec la montée des réseaux sociaux et du pouvoir des parties prenantes, l’entreprise doit garder un œil sur tous les acteurs de sa réputation et sur les sources d’informations sur lesquelles ils s’appuient. Portrait de six acteurs que l’entreprise doit absolument surveiller…
Autrefois, l’entreprise connaissait l’opinion de ses publics en effectuant des enquêtes d’opinion, et subissait quelques crises. Aujourd’hui, l’opinion de ses publics est connue en temps réel, les bonnes comme les mauvaises opinions, et les crises sont multiples et proviennent de tous les horizons. D’où l’intérêt pour l’entreprise de mettre en place une veille stratégique sur ce que l’on dit d’elle !
L’entreprise, actrice « responsable » de sa e-réputation
L’entreprise est aujourd’hui sujette à de multiples crises avec de multiples provenances. Ian Mitroff et Thierry Pauchant ont défini, en 1988, un modèle de typologie qui explique toutes les raisons et sources des crises, selon deux axes « techniques/économiques » et « Humaines/sociales/organisationnelles » :
L’on constate que les crises peuvent provenir davantage de l’interne que de l’externe. En 2012, « dans 84% des cas, la crise était interne. Sur 32 crises, 47% provenaient du service communication, 18% du service marketing et 15% de employés ou ex-employés de l’entreprise » précise Nicolas Vanderbiest(2).
Les employés, acteurs de l’e-réputation de leur entreprise
Les employés ou ex-employés seraient à l’origine des crises dans 15% des cas(2). Ils sont à l’origine de diffusion d’informations préjudiciables, de manière volontaire ou involontaire (par manque de connaissances des usages et pratiques des médias sociaux). Il est donc indispensable de sensibiliser les employés aux enjeux digitaux de l’entreprise.
Certaines entreprises préconisent d’établir une charte numérique qui définit clairement les droits et devoirs de leurs employés. D’autres utilisent leurs salariés comme leurs ambassadeurs via une communauté de fans.
Les internautes, acteurs de l’e-réputation des entreprises
L’e-réputation d’une entreprise se forme par les actions des internautes : commentaires, avis, échanges et recommandation d’informations, actions collectives et conversations au sein de communautés virtuelles. Dans cette société de communication de masse, les internautes ont désormais un moyen de pression énorme sur les entreprises, qu’ils soient consommateurs, clients, etc.
90% des internautes déclarent faire confiance en la recommandation de leurs amis, et 78% dans la recommandation d’inconnus (selon une étude Nielsen), Ils seraient 67% à exprimer leur avis en ligne (selon une infographie Olimeo.com) et 25% à être prêts à boycotter une entreprise sur les réseaux sociaux (selon une enquête Ifop).
Il est, en effet, devenu facile de mobiliser n’importe qui dans le monde en quelques minutes pour entreprendre une action médiatique contre une entreprise. De plus, avec la venue des smartphones qui peuvent tout enregistrer (photo, vidéo, audio), les internautes seront de plus en plus à l’origine des crises et de leur amplification sur les réseaux sociaux. Selon Médiamétrie, 80% d’entre eux sont désormais inscrits sur au moins un réseau social, et un internaute est en moyenne membre de 4,5 réseaux sociaux en 2013 contre 2,8 en 2011.
La concurrence, actrice de l’e-réputation des entreprises
La crise peut également être déclenchée par la concurrence, les fournisseurs/partenaires via des avis négatifs sur un produit/service ou sur les actions/discours d’une entreprise, qui peuvent aller jusqu’à du dénigrement voire de la diffamation. La diffusion de fausses informations, in fine de rumeurs, peut être aussi l’apanage de concurrents. Citons comme exemple la crise des opérateurs téléphoniques après l’arrivée de Free sur le marché. Il arrive que des concurrents se glissent parmi les détracteurs pour envenimer les choses ou promouvoir ses propres produits.
Les médias, 4e pouvoir de l’e-réputation des entreprises
Les médias sont souvent les propagateurs des crises d’entreprises avec à l’origine la publication d’une information, d’une enquête sur l’entreprise… Leur pouvoir est tel que les informations diffusées par les médias se retrouvent automatiquement en première position sur Google. D’autant que les médias influencent les parties prenantes qui utilisent les médias sociaux pour amplifier les conséquences d’une information sur l’entreprise.
Les influenceurs, acteurs de l’e-réputation des entreprises
Les influenceurs représentent les nouveaux leaders d’opinion. Véritables émetteurs de contenus, ils font la pluie et le beau temps sur Internet (notamment dans les produits high-tech et multimédias, la mode et les produits de beauté, les services comme le tourisme, les voyages et la restauration) en utilisant toute sorte d’espaces d’expression (non seulement les blogs mais également les réseaux sociaux, les forums de discussion… ) et toute sorte de plateformes communautaires généralistes.
Face à ce nouveau pouvoir auréolé d’une réelle audience et de plus en plus prégnant, les entreprises doivent pouvoir prendre en compte et analyser les interventions des influenceurs, et ce à plusieurs niveaux de leurs activités : marketing, relations clients, suivi de leur e-réputation…
Face à ces six acteurs de leur réputation, les entreprises doivent réagir en mettant en place une stratégie de gestion d’e-réputation les prenant en compte.
Les sources :
1 Van Belleghem, S.. The conversation manager. Leuven: Lannoo Campus, 2010. 19. Print.
2 Nicolas Vanderbiest “La gestion de crise et l’e-réputation des entreprises” (Université Libre de Bruxelles).