Bien qu’actuellement peu représenté dans les budgets marketing, le SEO constitue pourtant le canal marketing largement dominant dans le parcours de conversion de l’internaute. Le SEO est ainsi le canal marketing qui représente le meilleur levier pour éveiller l’attention des internautes et pour l’amener à convertir sans passer par un autre canal marketing.
Le SEO, seulement 10ème canal représenté dans le budget de mix marketing
Aujourd’hui, il n’est pas toujours simple d’attribuer un budget aux différents canaux marketing. L’étude de l’agence Mazeberry, qui porte sur le parcours post-clic des internautes selon un regroupement par canaux, en dénombre pas moins de 14 (accès direct, affiliation, sites comparateurs, display, e-mailing, sites référents, réseaux sociaux, retargeting…).
De plus, alors qu’on parlait avant d’attribution au dernier clic, les internautes sont de plus en plus nombreux à passer par plusieurs canaux avant d’effectuer une conversion. Par exemple, en moyenne en France, un internaute utilise deux canaux marketing et visite pas moins de quatre fois le site internet avant de réaliser une conversion.
Tout l’enjeu aujourd’hui est de prendre en compte le chemin complet de l’internaute qui passe par différents canaux avant d’effectuer une conversion.
Dans ce contexte, il peut paraître difficile de savoir quel budget attribuer à tel ou tel canal marketing. Actuellement, se situe en première position le SEA hors marque (publicité sur les moteurs de recherche ne prenant pas en compte le nom de la marque du site web) avec environ 47 % du budget dépensé, loin devant le display (désignant les formats publicitaires graphiques de type bannières et vidéos) à 11 % et le retargeting (qui affiche des produits ou services précédemment consultés) à 9%. Très loin derrière, on trouve le budget SEO en… 10ème position (0,69 %).
Proportion du budget SEO dans le parcours de conversion de l’internaute © Mazeberry
Le SEO premier canal marketing pour le taux de présence
Le SEO paraît ainsi sous-représenté dans le classement des dépenses allouées aux canaux marketing. Pourtant, ce canal marketing présente des résultats très positifs dans le cycle de conversion de l’internaute. Le SEO affiche un taux de présence, qui indique le pourcentage de conversions dans lequel le canal marketing est intervenu, de 20 %.
Taux de présence des leviers marketing dans le customer journey. © Mazeberry
Ce très bon chiffre s’explique en partie par le fait que plus de la moitié des internautes utilisent un levier de notoriété (dont fait partie le SEO) dans leur parcours de conversion. Plus dans le détail, le SEO se situe en première position des canaux marketing pour les retailers (28 %) et en deuxième place pour les pure players (17 %). Cette différence est probablement due au fait que les retailers bénéficient de leur notoriété offline pour attirer davantage d’internautes et les amener à convertir.
Le SEO, premier levier « initiateur » et « autonome » dans le parcours de conversion de l’internaute
Nous l’avons vu, l’internaute multiplie les points de contact avant conversion. Dans le parcours de conversion, des étapes bien distinctes sont distinguées par l’étude : l’étape qui amène un internaute à éveiller son attention (rôle d’ « initiateur »), celle qui nourrit son intérêt (rôle de « passeur »), celle qui suscite son action de conversion (rôle de « buteur ») et celle qui s’auto-suffit (rôle « autonome »).
Ces différentes étapes permettent de connaître l’importance de chaque levier dans le cycle de conversion. Leur connaissance permet ensuite d’attribuer des budgets aux différents canaux selon l’efficacité de chacun dans les différentes phases du parcours de conversion de l’internaute.
Qu’en est-il du rôle du SEO dans le parcours de conversion de l’internaute parmi les principaux canaux marketing retenus par l’étude : l’affiliation, le display, le SEO, le retargeting et le Product listing ads, qui propose des résultats sponsorisés imagés directement dans les résultats de recherche (il est à noter que l’étude ne prend pas en compte le SEA dans les principaux leviers marketing) ?
Le SEO apparaît en tête pour éveiller l’attention de l’internaute (rôle « d’initiateur ») avec 36,47 %. Les différentes études montrent que le SEO amène une visibilité et un taux de clics importants, en grande partie grâce à la confiance engendrée par les résultats non commerciaux affichés par Google.
Plus surprenant, le SEO est également le premier des principaux leviers marketing retenus pour le rôle « autonome » (38, 79 %). Concrètement, dans un processus de découverte (lors de la découverte d’un produit ou d’un service, via les résultats d’un moteur de recherche), ou dans un processus qui nourrit son intérêt (avec l’arrivée grâce au SEO sur le blog de l’entreprise par exemple), l’internaute effectue régulièrement les différentes étapes du parcours de conversion sans passer par un autre canal marketing. Pour l’agence Mazeberry, le levier s’auto-suffit pour provoquer la conversion. Le rôle « autonome » du SEO permet de garder l’internaute « captif » et d’augmenter le taux de conversion.
Tableau du cycle de conversion de cinq leviers marketing. © Mazeberry.
De l’intérêt de miser sur une stratégie SEO efficace
Le SEO amène un taux de conversion proportionnellement bien supérieur aux autres canaux marketing. Logiquement, il affiche le rapport le plus positif entre le taux de présence et le budget des différents canaux marketing. Le SEO permet ainsi d’afficher le retour sur investissement le plus élevé, c’est-à-dire le rapport entre le chiffre d’affaires généré et le budget dépensé le plus haut.
Rapport entre le taux de présence et le budget marketing. © Mazeberry.
Cette étude devrait permettre une prise de conscience pour amener les décideurs à miser davantage sur le SEO pour améliorer leurs conversions.
Pour faire la différence, optez pour une stratégie SEO pérenne. N’oubliez pas, qu’outre le contenu et le rankbrain, une stratégie SEO digne de ce nom se construit avec un netlinking de qualité,
facteur prédominant des algorithmes de Google. La stratégie mise en place doit s’adapter aux changements des algorithmes de Google.
Le SEO se distingue, en effet, des autres canaux par le fait qu’il « s’auto-suffit », c’est-à-dire qu’il ne nécessite pas de réinjecter constamment du budget dedans pour amener des conversions. Un meilleur SEO vous permettra d’augmenter votre ROI de façon pérenne et d’améliorer vos KPI. Cette stratégie SEO devrait vous amener des résultats positifs, que ce soit au niveau du nombre de vos visiteurs qualifiés (rôle « initiateur ») ou du nombre de vos conversions (rôle « autonome »).
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