¿Qué es un influencer?

Con el desarrollo de los blogs y de las redes sociales, algunas personas han logrado darse a conocer, ser apreciadas por los internautas y crear una comunidad. Estas personas se llaman influencers. Un enfoque sobre estos influencers que marcan el pulso de la web.

Influencer: definición y sinónimo

Aunque esta palabra no entró en los diccionarios franceses Larousse y Robert hasta 2017 (al mismo tiempo que googleliser, retweeter, gamer o disruptivo…), hoy está ampliamente extendida y usada. Hace unos años se habría usado el término líder de opinión. Aunque este término está hoy un poco desfasado, puede considerarse un buen sinónimo del término influencer. El auge de las redes sociales y de los blogs en los años 2000 hizo aparecer este nuevo tipo de persona. Un influencer es una persona que, gracias a su exposición en internet, tiene una influencia sobre los internautas que le siguen y sobre sus decisiones de compra. Aunque esta palabra haya aparecido recientemente, el fenómeno está lejos de ser nuevo. Por ejemplo, todas las estrellas que han participado en campañas publicitarias también son influencers. Para ser precisos, es Paul Lazarsfeld, un sociólogo estadounidense, quien, en 1940, desarrolla el concepto de influencer. Durante una campaña presidencial, sigue a un grupo de 600 electores. Gracias a esa encuesta, demuestra que el voto no es necesariamente una elección individual. Los amigos, la familia y todo el entorno de las personas seguidas tuvieron un peso en su toma de decisión para esa elección. Los «opinion leaders» son esas personas que tuvieron ese papel de intermediario. La conclusión de este estudio es que la comunicación no se hace necesariamente de un punto A a un punto B. Se desarrolla en varios tiempos y pasa por relés. Los influencers son, por tanto, esos relés, esos intermediarios entre un producto o una marca y su comunidad. Son los «opinion leaders» de hoy.

¿Quiénes son los influencers?

Los influencers son las estrellas de la web y de las redes sociales. Pueden ser youtubers, blogueros o instagramers y suelen especializarse en un dominio (ej.: influencers gaming / influencers belleza / influencer deporte / influencer moda hombre / influencer viajes…).

La mayor parte del tiempo, comparten su pasión con los internautas a través de publicaciones o vídeos. ¿Su objetivo? Adquirir siempre más followers para agrandar su comunidad y generar beneficios. Estas personas, como todo el mundo al principio, lograron hacerse un lugar en la web y conquistar a los internautas. Para ello, desarrollaron su e-reputación a fin de suscitar el deseo del gran público. Todas sus actividades se likenan, comentan y comparten en abundancia. Estas características son comunes a todos los influencers, pero existen no obstante distintos tipos de influencers.

Los distintos tipos y categorías de influencers

Las personas célebres

Desde siempre, los actores, los cantantes o los deportistas son contratados por las marcas para convertirse en su imagen. Aunque no sea su oficio primero, la creación de alianzas con las marcas convierte a las celebridades en influencers. Cada vez más personalidades promocionan en su cuenta personal marcas.

Las superestrellas de la web

Este tipo de influencer se dio a conocer en la web. Son capaces, con un tweet, una publicación o un vídeo, de generar mucha visibilidad y tráfico. Gracias a esa influencia, las superestrellas de la web hacen gestionar sus solicitudes de alianza por agencias especializadas. Además de recibir numerosos productos de las marcas, estos influencers cobran en función de su notoriedad. Para las mayores estrellas de la web, una alianza con una marca puede reportarles mucho.

Los clientes satisfechos

Algunos influencers pueden promocionar un producto sin reclamar por ello una remuneración. Algunas marcas tienen la suerte de ser apreciadas por personas que tienen una comunidad de internautas. Estos influencers son solo clientes satisfechos que desean compartir su opinión. Sin embargo, el caso inverso puede ocurrir. Los influencers pueden a veces convertirse en clientes insatisfechos y tener ganas de comunicarlo. Este bad buzz puede deteriorar la e-reputación de una marca y tener graves consecuencias para la empresa.

Los influencers especializados

Los influencers especializados mantienen cuentas o blogs sobre sectores de nicho. Son, por tanto, más legítimos para hablar de su tema, a diferencia de los influencers generalistas. Atraen a un público realmente interesado por el tema abordado, lo que puede ser interesante para las marcas. Aunque a menudo tienen menos followers que los influencers generalistas, federan una comunidad cercana a sus intereses. Al hacer publicidad de un producto relacionado con su sector, dan una visibilidad segmentada a las marcas.

Los microinfluencers

Esta última categoría reúne a las personas que tienen una comunidad pequeña. Los microinfluencers suelen apreciarse por su cercanía con su público. Son, por tanto, más accesibles respecto a sus suscriptores, pero también respecto a las marcas. Crear una alianza con un microinfluencer es, por tanto, más fácil y menos costoso.

Los influencers y las marcas

La alianza marca/influencer beneficia a las dos partes. Las marcas se benefician de la visibilidad de los influencers. Los influencers reciben productos de la marca de forma gratuita y se les remunera por hacer publicidad. Aunque esta colaboración parezca simple desde fuera, no siempre es fácil para una empresa encontrar a la persona adecuada para vender su producto.

¿Cómo elegir al influencer adecuado?

Si una empresa desea desarrollar su comunicación a través del marketing de influencia, debe encontrar un influencer para hacer su promoción. Primera etapa: encontrar a alguien que pida una suma que corresponda al presupuesto. Cada influencer es libre de fijar su propia tarifa. Las variaciones de precio de un influencer a otro se explican por la diferencia de notoriedad. Cuanto más seguido está, más visible será y más subirá sus precios. Segunda etapa: encontrar a una persona que acepte promocionar el producto. El dinero no es el único criterio que hace inclinar la balanza. El influencer puede rechazar una solicitud de alianza si el producto no corresponde a su temática, a sus valores o a sus gustos. Para las marcas, es importante encontrar a una persona que ame de verdad el producto. Así no fingirá y entregará sus verdaderas impresiones a sus followers. Las marcas también deben tener presente que los influencers son creadores de contenido y que tienen derecho a compartir el mensaje a su manera. Algunas empresas tienden a olvidar que, con este tipo de alianza, solo se pagan un lugar en una publicación de una cuenta personal. No tienen, por tanto, la libertad de juzgar y modificar el estilo, el discurso, el decorado o el atuendo de su embajador. Para facilitar la tarea de las empresas, han surgido varias agencias especializadas y herramientas en línea a fin de permitirles encontrar al influencer ideal. Sin embargo, las marcas también pueden arreglárselas solas. Al buscar publicaciones en las que están identificadas, tienen la posibilidad de toparse con su futuro embajador. Para identificar a un influencer potencial, las redes sociales Twitter, Facebook e Instagram son los lugares perfectos.

Los falsos influencers

Dado que la notoriedad en internet puede reportar mucho, pero es difícil de obtener, algunas personas intentan eludir el sistema. Algunas cuentas tienen miles de suscriptores pero no tienen comunidad. ¿Cómo es posible? Gracias a las granjas de clics. Hoy es muy simple comprar visualizaciones, likes, comentarios o suscriptores. Así nacen los falsos influencers. Instagram, Facebook y los influencers «de verdad» intentan luchar contra este fenómeno que toma envergadura. Los falsos influencers pueden engañar con mucha facilidad a una marca haciéndose pasar por alguien que llega a un gran público. Sin embargo, detrás de los suscriptores de estos falsos influencers no hay fans y, por tanto, no hay compradores potenciales. El retorno de la inversión de una marca que invierte en una campaña con un falso influencer es nulo.

El impacto de los influencers

Cuando hay una comunidad de verdad detrás de las cuentas de los influencers, hay una oportunidad real para las marcas. En efecto, el objetivo de los influencers es crear una especie de confianza entre los internautas y él. Si un internauta está de acuerdo con el punto de vista de un influencer, si se reconoce en él, si se siente cercano a él, si descubre numerosos puntos en común con él, entonces le tendrá confianza. Los suscriptores de un influencer forman, por tanto, parte de su círculo de confianza. Gracias a esa confianza, los internautas creen al influencer cuando les dice que compren tal o cual producto. Se llama a este fenómeno el «Best Friend Effect». Un amigo que le dice que un producto es genial será más persuasivo que una empresa que ensalza su propio producto mediante una publicidad.

¿Cuánto ganan los influencers de YouTube / Instagram / Snapchat?

Es una pregunta que vuelve a menudo respecto a los influencers: la del salario. ¿Cuánto gana con precisión un influencer?

Entre la realidad (a menudo entre 1.800 y 3.000 euros para un influencer regular, sin ventajas en especie, según su estatuto, sus cargas y su sector de actividad) y el monto fantaseado (varios miles de euros), la verdad suele ser difícil de cifrar. El revuelo de la comunidad de youtubers fue fuerte cuando BFM anunció los salarios de Cyprien y Norman, estrellas de la red de vídeo de Google e influencers franceses. Según el sitio de BFM, el youtuber Norman habría ganado cerca de 400.000 euros al año y habría acumulado 1,5 millones de euros de beneficios en cinco años. En cuanto al youtuber Cyprien, ganaría 800.000 euros al año y habría realizado 1,5 millones de beneficios en cinco años (cifras comunicadas en 2019). Siempre según el sitio de información continua, «estos beneficios tienen en cuenta las distintas actividades de cada youtuber, de la publicidad generada en YouTube a sus emplazamientos de producto. Los ingresos no tendrían en cuenta la venta a Webedia de la sociedad Talent Web en 2015, de la que ambos eran accionistas. Cyprien habría recibido entre 6,6 y 11,8 millones de euros, Norman entre 2,2 y 4 millones». Pero atención: estos dos influencers no están solos al mando y agentes especializados velan por sus intereses y su carrera. En el marketing de influencia existen numerosos parámetros que harán variar los ingresos de los influencers:

• el tamaño de las comunidades, el engagement de las comunidades,

• las redes sociales usadas,

• el número de alianzas,

• la presencia o no de un agente que gestiona los contratos para los influencers,

• las marcas patrocinadoras (grandes grupos o pymes pequeñas),

• las temáticas abordadas. Todos estos parámetros definirán una remuneración que va de algunos cientos de euros, ventajas simples (ej.: productos ofrecidos), hasta algunos miles o cientos de miles de euros.

El caso Instagram: ¿qué es un influencer de Instagram?

Con más de 1.000 millones de usuarios activos mensuales en el mundo, Instagram es una de las redes sociales que ha conocido estos últimos años el crecimiento más fuerte. Esta red social es la segunda red social en Francia en número de usuarios, justo detrás de su propietario Facebook. Herramienta de publicación fotográfica desviada en potente red social, es el nuevo Eldorado para influencers ya maduros (youtubers, por ejemplo) o influencers emergentes.

¿Cómo convertirse en / ser influencer de Instagram?

Para convertirse en influencer (¡y seguir siéndolo!) en Instagram, no hay receta mágica ni hecha. Convertirse en influencer de Instagram supone de entrada tener de antemano una comunidad comprometida, construida y lista para asegurar el relé de los contenidos compartidos en Instagram. Construir una comunidad lleva tiempo; quienes partieron los primeros estarán en ventaja. Los influencers que ya tienen una comunidad activa en redes sociales más antiguas como Facebook, Twitter, Snapchat, YouTube o incluso LinkedIn pueden claramente tener una ventaja.

Si usted parte de cero en Instagram, la construcción de su comunidad puede llevar varios meses (quizá varios años). La idea es, por tanto, desde el principio cuidar con claridad la estética de su cuenta (está en una red «fotográfica», no lo olvide), elegir una temática que domine a la perfección y en la que pueda mostrar expertise (cocina / pastelería / yoga / fitness / belleza / viaje…), elegir los hashtags adecuados (los más populares según su temática; una herramienta de sugerencia está presente en la aplicación) y publicar de forma regular contenidos que generen engagement. No dude también en variar: las stories regulares se aprecian mucho, al igual que los directos.

Observe también las publicaciones de los influencers de su especialidad: analice el comportamiento y los contenidos de los influencers en Instagram y lo que comparten: cuál es su estilo, cuáles son las publicaciones más apreciadas, ¿hay que mostrar su rostro? Un benchmark de las buenas prácticas de sus competidores se impone también para convertirse en influencer en Instagram. Y fíjese objetivos, como en toda buena estrategia digital.

Entre las que podrán ayudarle, se pueden citar:

• ¿He elegido la temática adecuada en Instagram (fuerza de la competencia)?

• ¿Tengo una línea editorial coherente?

• ¿Soy creativo / original, más que la competencia?

• ¿Qué tiempo puedo dedicar a Instagram (la regularidad de las publicaciones es primordial para ser un buen influencer de Insta)?

• ¿Sé hacer buenas fotos / vídeos cautivadores?

• ¿Estoy dispuesto/a a dar un poco de mi vida privada?

• ¿Cuáles son los # adecuados que usar y son competitivos?

• ¿Estoy de acuerdo en dialogar con mi comunidad? ¡Incluso en caso de conflicto!

• ¿Cuáles son las alianzas que puedo aceptar?

• ¿Soy lo bastante activo / activa fuera de Instagram para que se hable de mí?

• Como influencer francés o de lengua francesa, ¿debo escribir mis publicaciones en inglés para llegar a una comunidad más amplia?