Google Tag Manager, la guía completa

Google Tag Manager es una herramienta gratuita que le permite gestionar y desplegar etiquetas (extractos de código o píxeles de seguimiento) en su sitio web (o aplicación móvil) sin tener que modificar el código.

El marketing digital se nutre de datos. Poco importa el tipo de sitio que posee, ya se trate de un gran sitio de e-commerce, de un sitio personal o el de una pyme, es esencial comprender cómo interactúa la gente con su sitio. Google Analytics puede aportarle un gran número de informaciones importantes, pero utilizado solo, tiene sus límites.

¿Qué es Google Tag Manager?

Google Tag Manager: ¿qué es?

Google Tag Manager es una herramienta que le simplificará la vida. Gracias a ella, ya no necesita actualizar el código de su sitio web para indicar la acción que se desencadena o la página que se abrirá a raíz de un evento.

He aquí un ejemplo muy simple del funcionamiento de GTM. Las informaciones procedentes de una fuente de datos (su sitio web) se comparten con otra fuente de datos (Google Analytics) a través de Google Tag Manager. Este último se vuelve muy práctico cuando tiene muchas etiquetas que gestionar, puesto que todo el código se almacena en un solo lugar.

Al utilizar Google Tag Manager acoplado a Analytics, puede recoger muchos más datos. La gran ventaja de esta herramienta es que el equipo de marketing puede gestionar el código por sí mismo.

Pero Google Tag Manager no es tan simple como se podría pensar. De hecho, exige una cierta técnica para comprender cómo configurar las etiquetas, los disparadores y las variables.

Vista previa de la interfaz de GTM

Google Tag Manager se compone de tres partes principales:

• Las etiquetas: un extracto de código (habitualmente JavaScript) añadido a una página o un píxel de seguimiento. Por ejemplo: « Enviar una página a Google Analytics »

• El disparador: define cuándo y dónde se ejecutan las etiquetas. Por ejemplo: « Cada vez que alguien visita una página »

• Las variables: para recibir o almacenar las informaciones que las etiquetas y los disparadores van a utilizar.

¿Qué son las etiquetas?

Las etiquetas son extractos de código o píxeles de seguimiento procedentes de herramientas de terceros. Tag Manager admite de forma nativa numerosas configuraciones de etiquetas Google y de etiquetas de terceros. No obstante, se pueden utilizar etiquetas personalizadas para implementar códigos de seguimiento que aún no están admitidos.

Los ejemplos de tags habituales en Google Tag Manager son los siguientes:

• Código de seguimiento universal Google Analytics

• Código de remarketing AdWords

• Código de seguimiento de las conversiones AdWords

• Código de seguimiento Heatmap

• Pixel Facebook

¿Qué son los disparadores?

Los disparadores son un medio de activar la etiqueta que ha configurado. Indican a GTM cuándo hacer lo que usted quiere hacer y se activan en respuesta a eventos como el envío de un formulario, un clic en un botón o las páginas vistas.

Una etiqueta debe tener un disparador para poder activarse, y estos últimos deben tener filtros para activar la acción apropiada.

Los filtros contienen tres funciones: variables, operadores y valores.

El operador indica a las etiquetas si un evento debe ser igual, superior o inferior a un cierto valor para desencadenar una acción. Por supuesto, el valor es en este caso la condición que debe cumplirse. En numerosos casos, el valor será algo como una URL o una palabra clave.

¿Qué son las variables?

Mientras que las etiquetas dependen de los disparadores, los disparadores, ellos, dependen de las variables.

Las variables son informaciones adicionales de las que GTM puede tener necesidad para su etiqueta y para poder desencadenar el evento.

Contienen el valor que un disparador debe evaluar para saber si debe cargar o no.

Además de desencadenar una acción, las variables también se utilizan (por las etiquetas) para recoger informaciones a raíz de un evento inhabitual. Cuando un usuario añade una cierta cantidad de productos a su carrito de compras, por ejemplo.

Cuando utiliza GTM, trabajará con dos tipos de variables: las variables integradas y las variables definidas por el usuario. Las primeras agrupan las variables habituales y listas para usar, mientras que las segundas son las que hay que personalizar.

El tipo de variable más habitual que puede utilizar es el número de identificación de seguimiento de Google Analytics.

¿Qué son los datalayer?

Llamadas capas de datos en español, los datalayer son otra manera para GTM de mejorar la velocidad de un sitio. Es un lugar que reúne todas las informaciones que una etiqueta necesita para cargar.

Antes de la llegada del data Layer, para encontrar una información, las etiquetas debían buscar en la estructura HTML de la página, pero ello llevaba tiempo y entrañaba problemas como etiquetas rotas cuando la estructura HTML cambiaba. Además, algunas informaciones no se encontraban en el código de una página.

Con GTM, tiene la posibilidad de definir data Layers para su sitio.

¿Cómo poner en marcha estos seguimientos?

Creación de cuentas y de contenedores

Para crear una cuenta, vaya a Google Tag Manager. Bajo « Configurar la cuenta », introduzca el nombre de la empresa titular del sitio y haga clic en « Continuar ». Si utiliza WordPress, se recomienda cerrarlo.

A continuación, instale su contenedor. Introduzca su nombre de dominio como nombre de contenedor; en caso de varias cuentas con GTM, le será más fácil orientarse. Elija el tipo de página o de aplicación en la que se utilizará GTM y después haga clic en « Crear ». Si elige iOS o Android, deberá también especificar si utiliza Firebase SDK o un SDK existente.

Puede gestionar varias cuentas GTM dentro de una sola cuenta Google Tag Manager, pero el motor de búsqueda recomienda crear un contenedor por dominio. No obstante, no necesita crear contenedores separados para cada etiqueta individual ni para cada página de su sitio. El contenedor puede agrupar todas las etiquetas.

Una vez efectuadas estas dos etapas, Google Tag Manager le da un extracto de código. Bastará entonces con copiar y pegar este código justo después de la apertura de la etiqueta head de su sitio; algunos temas y plugins WordPress facilitan esta etapa.

Creación de etiquetas

Para crear una etiqueta, haga clic en « Añadir una nueva etiqueta ». En la ventana que se abre, puede nombrar y configurar su etiqueta. La convención de nombrado de etiquetas recomendada por Google es la siguiente: Tipo de etiqueta - Detalle - Emplazamiento. Así, una etiqueta Google Analytics que sigue los envíos de un formulario en una página « Contáctenos » se llamaría « GA - Form Submission - Contact Us ».

Vista previa, depuración y publicación de las etiquetas

El modo « Preview & Debug » de GTM le permite probar las etiquetas antes de su publicación. Para acceder a esta función, haga clic en el botón « Preview » en la esquina superior derecha del tablero GTM. A continuación, verá una bandera naranja que le avisa de que está ahora en modo « Preview ».

Después, abra el sitio que está etiquetando. Si su sitio ya está abierto en otra pestaña, actualice la página y debería ver un panel « Debug » en la parte inferior de su pantalla. (No se preocupe, los visitantes de su sitio no podrán ver esto).

Ventajas y límites de Google Tag Manager

Ventajas

• Gratuito

Al igual que Google Analytics (enlace), ¡GTM es gratuito! Los sistemas de gestión de etiquetas como Google Tag Manager existen desde hace algunos años, pero la mayoría de ellos facturan una tarifa por el uso del producto.

• Disminuye la dependencia de los desarrolladores

La mayor ventaja de Google Tag Manager es que permite implementar etiquetas con más facilidad sin la ayuda de los desarrolladores, lo que significa más ahorro y productividad. Si tiene desarrolladores, puede asignarlos a otras tareas más significativas.

Es una gran ventaja si, por ejemplo, solo necesita tener una etiqueta para recoger datos durante un corto lapso de tiempo.

• Versión de control

Google Tag Manager permite tener versiones de control. Cada vez que publica una modificación en un contenedor, el software crea una nueva versión archivada. Si necesita volver a una versión existente en cualquier momento, puede hacerlo con facilidad. Ello permite crear un historial de las modificaciones aportadas al sitio web.

• Utilizable en los sitios AMP y las aplicaciones móviles

GTM puede utilizarse con los sitios web estándar, pero también con los sitios AMP y las aplicaciones móviles. En el caso de las aplicaciones móviles, GTM le permite añadir y editar etiquetas sin tener que actualizar su aplicación. El uso de Google Tag Manager es sensiblemente el mismo para las 3 clases de plataformas.

• Etiquetas predefinidas

Google es bien consciente de que la mayoría de los sitios utilizan una selección similar de etiquetas. Ello no se limita a Google Analytics o al píxel de conversión AdWords. Google Tag Manager incluye por tanto también etiquetas que pueden utilizarse con fines de remarketing como:

• DoubleClick

• Marin

• ComScore

• Funcionalidades adaptadas a Google Analytics

Google Tag Manager facilita la puesta en marcha de las funciones complejas de Google Analytics, entre ellas el seguimiento del identificador de usuario. Como recordatorio, « User ID » es una funcionalidad que permite medir usuarios reales en lugar de los dispositivos (PC y móvil). Le ofrece datos más precisos sobre sus usuarios.

• Seguridad

Google Tag Manager analiza de forma automática todos los scripts de seguimiento añadidos con etiquetas HTML personalizadas e inspecciona si corresponden a un dominio malicioso

También puede controlar el acceso a GTM al determinar distintos niveles de permiso a nivel de la cuenta y del contenedor. Por último, está también la autenticación de dos factores que requiere a la vez su contraseña habitual y un código numérico procedente de Google.

• Dotado de un debug Central

Asegurarse de que sus etiquetas funcionan antes de publicarlas es realmente importante. Todo lo que hace con Google Tag Manager puede probarse y depurarse antes de ponerse en servicio. Es la revolución aportada por las opciones de depuración, de verificación de error integrada y de control de versión.

Tiene por tanto la posibilidad de ver sus cambios en tiempo real, sin arriesgarse a que el público pueda ver esos cambios.

Aproveche también las extensiones Chrome como Tag Manager Injector y Tag Assistant que facilitan la depuración.

Límites

• Problemas técnicos

Aunque GTM reduzca de forma considerable la dependencia de los desarrolladores, no la elimina por completo. Para añadir el código de contenedor a cada página de su sitio, seguirá necesitando a estos profesionales. Lo mismo ocurre si desea personalizar etiquetas.

No obstante, si es propietario de un sitio y no tiene ninguna noción de código, ya puede beneficiarse de los modelos de etiquetas ofrecidos por GTM. Tenga en cuenta que si tiene etiquetas existentes que se han añadido de forma manual al código fuente de su sitio, estas deben suprimirse para evitar el duplicado.

• Las etiquetas pueden ralentizar la velocidad del sitio

El problema con las etiquetas de seguimiento clásicas es que, a fuerza de cargar de forma síncrona, ralentizan el sitio. Lo que tiene un impacto desastroso sobre la conversión. Las etiquetas creadas en GTM, por su parte, se cargan de manera asíncrona. Incluso puede controlar el orden en que se disparan sus etiquetas con ayuda de la función de secuenciación de etiquetas y de prioridad de disparo. Así, sus etiquetas pueden activarse en cualquier momento.

¿Qué había antes de Google Tag Manager?

Antes de Google Tag Manager, el JavaScript de su sitio web o aplicación móvil debía estar codificado de forma rígida. En otros términos, debía llamar a un desarrollador cada vez que quería aportar el más mínimo cambio a su código de tracking.

Ahora, para efectuar estas tareas, Tag Manager le ofrece una interfaz de usuario amigable que le guía paso a paso en la creación de las etiquetas. Toda persona con un derecho de usuario puede añadir, modificar o depurar las etiquetas del sitio web.

Ya puede tomar en sus manos el etiquetado y dirigir su seguimiento como desee, y ello sin desarrollador.