La influencia de las opiniones de los internautas en la e-reputación de las empresas

Los internautas han tomado el poder. Al dar sus opiniones en Internet, influyen en la e-reputación de las empresas, en particular en sectores tan variados como el comercio electrónico, la hostelería y la restauración, los viajes y el turismo, e incluso la salud. Análisis de este fenómeno que puede convertirse tanto en una amenaza como en una oportunidad para la empresa.

El peso de las opiniones de los internautas

El peso de las opiniones de los internautas no deja de crecer. Mientras que el 92,7 % de los franceses utiliza Google como motor de búsqueda, el 96 % de los internautas presta atención a las valoraciones y opiniones y el 89 % las considera útiles en su proceso de compra(1).

Estas opiniones tienen un peso enorme en el sector de los bienes y servicios como la hostelería y la restauración. Por el contrario, tienen menos peso en los bienes tecnológicos (ya que es más bien la opinión de los expertos y especialistas, e incluso de la prensa, la que importa), o incluso muy poco en los bienes culturales (donde la apreciación es más subjetiva e individual).

Los internautas se interesan tanto por las opiniones positivas como por las negativas: el 93 % de los internautas renuncia a una compra después de leer una opinión negativa mientras que el 95 % compra después de leer una opinión positiva(1). Dan más importancia a los testimonios de los internautas que a la valoración o al número de opiniones. Por último, son conscientes de que existen opiniones falsas (el 90 % de los internautas ha visto alguna) sin por ello cuestionar la credibilidad de la empresa o de los productos y servicios.

La influencia de las opiniones de los internautas

Ante las opiniones, ¿cómo reaccionan los internautas? Según el estudio Médiamétrie/Orange Labs:

– Solo el 10 % de los internautas se desinteresa de ellas;

– el 15 % permanece pasivo o incluso desconfiado;

– el 23 % las integra en su proceso de decisión;

– y el 52 % las considera decisivas en su decisión de compra.

Más allá de estas reacciones, es interesante señalar que, a su vez, los internautas toman la palabra para dar su opinión y compartirla en las redes y plataformas. El 79 % de las personas que preparan sus compras comparte su opinión en línea, ya sea para ayudar a otros internautas, para expresar lo que sienten ante la empresa, o bien para responder a una solicitud de un sitio web.

El desarrollo de una nueva economía

La importancia de las opiniones de los consumidores generadas en Internet es tal que se ha desarrollado una economía con distintos actores: los comerciantes, las plataformas de comercio electrónico, los comparadores de precios, los portales especializados (recopilación, tratamiento y restitución de las opiniones), los proveedores técnicos (entre ellos los editores de software de filtrado de opiniones), las empresas de e-reputación, los institutos de sondeo y, por último, los consumidores o sus representantes.

En este nuevo entorno, se constata no solo una gran heterogeneidad de los métodos de recopilación y tratamiento de las opiniones, sino también abusos (en particular opiniones falsas de consumidores, opiniones retribuidas de una forma u otra, …). Profesionales reunidos en el seno de CIRVAD y AFNOR reflexionan sobre cómo normalizar la fiabilidad de las opiniones en Internet.

Cuando la opinión de los internautas se convierte en una amenaza o una oportunidad

La primera página de Google es, por tanto, más que importante. Cuando en ella aparecen opiniones de internautas, el impacto puede ser directo sobre la facturación, sobre la fidelización de los clientes, sobre la e-reputación de la empresa e incluso sobre su viabilidad, en un sentido o en otro. Según el estudio Médiatrie/Orange Labs, la primera consecuencia es la facturación. Algunos profesionales son ya capaces de evaluar el impacto de una valoración negativa. Está claro que la presencia de opiniones negativas de los consumidores en la primera página tendrá un impacto negativo global sobre la marca. Estos son algunos ejemplos de páginas de Google de marcas (de todos los tamaños) donde las opiniones de los consumidores pueden influir directamente (de manera negativa o positiva) en el proceso de decisión de compra del internauta:

Ejemplos de marcas con opiniones negativas en la primera página de Google

Ejemplos de marcas con opiniones positivas en la primera página de Google

5 consejos para gestionar bien las opiniones de los internautas

Consejo n.º 1: tener en cuenta las opiniones negativas

Es importante recordarlo: tener cierta proporción de opiniones negativas es, después de todo, normal. Es sobre todo la ocasión para que la empresa mejore su organización, sus productos, sus servicios, su relación con el cliente…

Consejo n.º 2: dar prioridad a su «Soporte al cliente»

Cuando las opiniones negativas de los internautas se hacen notar, a la empresa le conviene destacar su espacio de «Soporte al cliente» para canalizar las opiniones negativas de los internautas. Esto permite resolver rápidamente la insatisfacción de algunos clientes y poner en valor la calidad del servicio de la empresa, todo ello en un espacio que usted controla.

Consejo n.º 3: fomentar las opiniones de los internautas

Si una marca sufre una mala e-reputación causada por un número limitado de opiniones negativas, se recomienda adoptar una estrategia proactiva animando a toda su clientela a publicar opiniones. No solo es la ocasión de valorar al cliente, que es importante (crea confianza), sino que es sobre todo una manera de contrarrestar las opiniones de los clientes descontentos (que se expresan con más frecuencia) gracias a más opiniones positivas. Para ello, la empresa puede, después de cada compra en línea, enviar un correo electrónico automático para medir la satisfacción del cliente e incitarle a dar su opinión.

Consejo n.º 4: generar más opiniones de los internautas

Además de su espacio dedicado de «Soporte al cliente», la empresa también tiene la posibilidad de generar más opiniones de internautas a través de plataformas especializadas como Trustpilot (comercio electrónico) y TripAdvisor (hostelería y restauración). Se recomienda concentrar los esfuerzos en una sola plataforma en un primer momento.

Consejo n.º 5: suscitar el compromiso de los internautas en sus redes sociales

Con el desarrollo de las redes sociales, se vuelve indispensable para las empresas destacar sus redes sociales (por ejemplo Facebook y Twitter) en su página de Google, para mostrar a los internautas que la empresa adopta un enfoque activo en términos de comunicación y diálogo con su clientela.

Siguiendo estos 5 consejos, la empresa debería beneficiarse de una mayor confianza por parte de sus clientes y de sus prospectos y, por consiguiente, de una mayor audiencia y de ganancias de notoriedad.

Fuentes:

1. Estudio realizado por el laboratorio SENSE de Orange Labs en noviembre de 2013 en colaboración con Médiamétrie con una muestra representativa de cerca de 2600 internautas de 15 años en adelante.