Ein Wettbewerber greift Ihre Marke in der organischen Suche an – wie sollten Sie reagieren?

Maître Meillassoux, welche Verteidigungsstrategie haben Sie für Ihren Mandanten umgesetzt?

Nachdem wir die Vorabrecherchen durchgeführt hatten, die bestätigten, dass tatsächlich ein „SEO-Angriff“ gegen unseren Mandanten stattgefunden hatte, haben wir auf unserer Ebene einige Nachforschungen angestellt und konnten verdächtige Spuren finden: die tatsächliche Existenz betrügerischer „Backlinks“ und, zu unserer Überraschung, die Tatsache, dass deren Urheber sich nicht nur nicht versteckte, sondern auf bestimmten Backlinking-Seiten seine Identität als Ersteller der Links angab. Diese nachahmenden Links bewirken eine Verzerrung des Wettbewerbs in den Netzwerken. Auch wenn man akzeptieren kann, dass bezahlte Suchmaschinenwerbung betrieben wird, ist es schockierend, dass ein Wettbewerber die organische Suche von Unternehmen auf eine zunächst nicht erkennbare Weise verfälschen kann, indem er dazu deren Marken und alle anderen Unterscheidungszeichen wie ihren Handelsnamen oder ihre Domain nutzt. Wir haben daher Abmahnungen zur Einstellung dieser Praktiken an den Wettbewerber unseres Mandanten, an dessen Dienstleister sowie an die verschiedenen möglicherweise betroffenen Service- oder Technikdienstleister wie die Backlinking-Seiten oder deren Hoster gerichtet. Trotz unserer Forderung nach sofortiger Löschung durch alle Beteiligten haben sie sich herausgeredet. Der Schaden ist erheblich, zumal die Löschung der rechtswidrigen Links – sofern man sie überhaupt erreicht – nicht automatisch dazu führt, dass die Website des Wettbewerbers aus der organischen Suche verschwindet. Dafür müssen technische Maßnahmen ergriffen werden, deren Wirkung begrenzt ist und sich erst langfristig entfaltet. Wir waren daher gezwungen, diese Unternehmen wegen Markenverletzung, unlauteren Wettbewerbs, Rufausbeutung und auf Grundlage unlauterer Geschäftspraktiken vor dem Tribunal de Grande Instance de Paris zu verklagen; das Verfahren läuft derzeit noch. In der Sache selbst gibt es keine oder nur wenige Verfahren, die über die besondere Problematik der „Backlinking“-Verfahren entschieden haben, mit denen sich die organische Suche (ein Ergebnis, das eigentlich relevant für die Suchanfrage sein sollte) durch relativ einfach umsetzbare technische Mittel verfälschen lässt. Diese Problematik unterscheidet sich von der bezahlten Suchmaschinenwerbung (kommerzielle Anzeigen), die zu zahlreichen Rechtsstreitigkeiten und letztlich zu anfechtbaren Entscheidungen des Gerichtshofs der Europäischen Union (EuGH) geführt hat. Dieser hat nämlich entschieden, dass der Inhaber einer Marke deren Nutzung durch nicht autorisierte Dritte in bezahlten Suchdiensten wie AdWords nur dann untersagen kann, wenn diese Nutzung die herkunftshinweisende Funktion der Marke (EuGH, 23. März 2010, Google und Google France) oder ihre Investitionsfunktion (EuGH, 22. September 2011, Interflora) beeinträchtigt. Der EuGH hat außerdem entschieden, dass der Anbieter eines bezahlten Suchdienstes (im vorliegenden Fall GOOGLE) – obwohl er bei solchen Praktiken Beihilfe leistet und die eingetragene Marke als Verweisinstrument zu anderen Websites als denen des Inhabers meistbietend versteigert – nur dann haftbar gemacht werden kann, wenn nachgewiesen wird, dass er aktiv an der Abfassung der rechtswidrigen Anzeige beteiligt war oder dass er, nachdem er informiert worden war, nicht sorgfältig gehandelt hat, um sie unzugänglich zu machen. Mit dieser Entscheidung hat der EuGH also den Anbieter eines bezahlten Online-Suchdienstes als Hoster eingestuft, der bekanntlich einem besonderen Haftungsregime unterliegt. Manche konnten daraufhin schreiben, dass der EuGH das Monopol des Markenrechts gebrochen habe. Auch wenn das nicht ganz zutrifft, hat er dessen Reichweite eingeschränkt, um den Wettbewerb zu fördern. Beim Backlinking wird der Verbraucher absichtlich über das Ergebnis seiner Suche getäuscht. Er glaubt, dass seine Anfrage ihm Antworten liefert, die seinem Anliegen entsprechen. Doch seine Suche wird durch das Handeln unlauterer Wettbewerber verfälscht, die von der Bekanntheit des Markeninhabers profitieren wollen, um unrechtmäßig eine bessere Platzierung und damit eine größere Sichtbarkeit im Internet zu erlangen. Es geht also darum, die Interessen der Unternehmen zu schützen, die Opfer dieser Handlungen werden, aber auch die der Internetnutzer, die relevante und objektive Ergebnisse suchen. Sie haben uns mit der Durchführung eines technischen Audits beauftragt – was hat es Ihnen gebracht? Als auf neue Technologien spezialisierte Anwälte sind wir oft mit diesen Problemen konfrontiert. Doch wir verfügen nicht über die technischen Mittel, um den technischen Beweis für die so verursachten rechtswidrigen Handlungen zu sammeln. Hier war uns Ihr Unternehmen Semji eine große Hilfe, das Softwarelösungen entwickelt hat, mit denen sich rechtswidrige Links und andere Backlinks in den Verästelungen des Netzes sehr schnell erfassen lassen. Im vorliegenden Fall konnte uns nur ein spezialisiertes Unternehmen mit den passenden Werkzeugen den technischen Beweis für die Existenz und das Ausmaß der Betrügereien in der organischen Suche liefern. Wir hatten einige Links entdeckt, doch dank Ihrer Werkzeuge konnten wir eine Offensive von mehr als 700 Backlinks feststellen, die als „Anker“ oder Bezugspunkt den Namen unseres Mandanten hatten – und insgesamt mehrere Tausend Backlinks, die die Suchanfragen nach den Namen anderer Wettbewerber auf seine Website umleiteten. Es handelte sich also tatsächlich um eine systematische betrügerische Handlung mit einer eindeutig unlauteren Absicht, die unsere Klage vollständig rechtfertigte. Um die „Backlinks“ des englischen Wettbewerbers feststellen zu lassen, haben wir Maître Chavaudret, Gerichtsvollzieher, hinzugezogen. Maître Chavaudret, was waren die Besonderheiten dieses Audits? Wie bei jeder Feststellung, und insbesondere bei denen, die ich im Internet vornehme, lege ich Wert darauf, im Protokoll den zur Beweisführung der behaupteten Tatsache genutzten Weg lückenlos nachzuvollziehen. Im vorliegenden Fall hätte die Feststellung der Existenz von 700 Backlinks ohne eine eigens durchdachte Methodik dazu geführt, 700 Seiten festzustellen, dann deren Quellen und innerhalb dieser Quellen die strittigen Anker. Ich gebe niemals auf, aber der Gipfel war weit entfernt. Sie haben mir vorgeschlagen, das Tool Google Doc zu verwenden, um mithilfe einer geeigneten Tabellenkalkulationsfunktion Codeabschnitte der aufgelisteten Seiten zu extrahieren. Diese Methode war zugleich transparent – da ich ein frei verfügbares Tool nutzte – und systematisch. Sie ermöglichte es, das gesuchte Ergebnis schnell und beweiskräftig zu erzielen. In Verbindung mit einer stichprobenartigen und zufälligen Überprüfung der Richtigkeit der erzielten Ergebnisse konnte ich eine sehr technische Feststellung erstellen, die mich zu meiner ersten Liebe, den Algorithmen, zurückgeführt hat. Gewissermaßen eine Rückkehr zu den Wurzeln. Maître Meillassoux, was würden Sie einem Unternehmen empfehlen, das Opfer eines SEO-Angriffs auf seine Marke geworden ist? Aus unserer Sicht ist es notwendig, sehr proaktiv zu sein und schnell zu handeln. In einer globalisierten Wirtschaft ist der Schutz der eigenen Sichtbarkeit im Internet eine überlebenswichtige Notwendigkeit. Wir bevorzugen einen gütlichen Ansatz mit den Urhebern der Backlinks, sofern sie zur Zusammenarbeit bereit sind. Doch bei der Frage der Schadensersatzleistung muss man ernsthaft vorgehen. Backlinking hat dauerhafte Auswirkungen, selbst wenn die Backlinks entfernt wurden. Die Website des wenig gewissenhaften Wettbewerbers kann über mehrere Monate hinweg weiterhin eine hohe Platzierung in der organischen Suche zur Marke ihres Wettbewerbers einnehmen. Zunächst geht es also darum, dass das schuldhafte Unternehmen die technischen Maßnahmen finanziert, um die Backlinks bzw. „Rückverweise“ zu entfernen, aber auch, um deren Auswirkungen nachträglich zu neutralisieren – insbesondere durch das Setzen neuer Links, die die Ergebnisse der organischen Suche in umgekehrter Richtung optimieren, diesmal jedoch zugunsten des geschädigten Unternehmens. Anschließend geht es darum, eine gerechte finanzielle Entschädigung anzubieten. Auch hier ermöglicht es ein von einem spezialisierten Dienstleister erstellter Bericht, das Ausmaß der Schäden zu bemessen. Oft wird der Schaden heruntergespielt, und die Unternehmen setzen noch nicht die technischen Mittel ein, um die betrügerischen Handlungen im Internet zurückzuverfolgen (technische Schwierigkeit und Kosten der Beweiserhebung), und es gibt in diesem Bereich noch nicht viel Rechtsprechung. Das ändert sich gerade. Es wächst das Bewusstsein für die Bedeutung des im Netz vermittelten Images. Der Schaden kann erheblich sein, und Straflosigkeit droht unlautere Wettbewerber zu ermutigen. Wir hoffen daher auf eine beispielhafte Entscheidung und auf Fortschritte des Rechts in diesem Bereich. Diesen Handlungen muss ein Ende gesetzt werden, die das Recht der Internetnutzer auf Information verfälschen, die Unterscheidungszeichen und das Markenimage der Opfer beeinträchtigen und es Dritten ermöglichen, unrechtmäßig von deren Bekanntheit und deren Kommunikationsinvestitionen im Netz zu profitieren.