Influencer als Akteure der E-Reputation von Unternehmen

Um ihre Google-Seiten gut im Griff zu haben, müssen Unternehmen zunehmend die Influencer in ihrer Branche identifizieren. Mit dem Aufkommen des Internets und der sozialen Medien können Influencer nämlich über das Wohl und Wehe von Marken bestimmen. Deshalb ist es wichtig, Influencer zu identifizieren, um sie zu Botschaftern der eigenen Marke zu machen.

Wer sind die Influencer?

Die „Influencer“ sind aktive, teils „anonyme“ Internetnutzer, die sich rund um bestimmte Themen (Sport, Gesundheit, Tourismus, Mode usw.) echte Communities aufgebaut haben, um darin zu Experten zu werden. Sehr schnell erreichten sie ein überdurchschnittlich großes Publikum. Und durch ihre Stellungnahmen (Empfehlungen, Bewertungen usw.) zu einer Marke, ihren Dienstleistungen und Produkten … sind sie bei anderen Internetnutzern sehr einflussreich geworden, insbesondere bei deren Kaufentscheidungen.

Laut einem Bericht von Technorati sind 86 % der Influencer Blogger. Man nennt sie die „E-Influencer“. Sie haben den Vorteil, auf mehreren sozialen Medien aktiv zu sein, was ihr Publikum vervielfacht. Neben ihrer Rolle als Blogger können sie auch Tweetos oder hoch spezialisierte Digital-Journalisten sein. Ihre Einflusskraft ist mitunter größer als die der Massenmedien. Für Olivier Cimelière (Agentur Heuristik Communication) ist „der Influencer das Buzzword ( Anm. d. Red.: ein Modewort, das zugleich alles und nichts bezeichnet ) seit dem Aufkommen der sozialen Netzwerke“. Vor allem ist er eine vernetzte Persönlichkeit:

• 79 % von ihnen sind in der Lage, Meinungen zu bewegen und Reaktionen zu einem bestimmten Thema auszulösen
• 73 % verfügen über ein Publikumspotenzial in einer Community oder zu einem Thema
• 62 % erstellen Inhalte und beteiligen sich an den Gesprächen zu einem bestimmten Thema.

Diese hierarchische Pyramide von Karim B. Stambouli und Eric Briones(2) benennt die Typologie der Influencer:

• die Trendsetter finden die Ideen und die neuen Trends
• die klassischen Meinungsführer (Prominente, Journalisten, politische Vertreter …) sind die Zielgruppe der Public Relations
• die E-Influencer sind die Blogger
• die E-Karrieristen verbreiten den Buzz, wenn sie darin einen persönlichen Vorteil finden
• die Late Adopters folgen den E-Influencern

Diese Infografik unterscheidet 14 Typen von Influencern(3).

Um Influencer zu identifizieren, haben Unternehmen zudem die Wahl zwischen zahlreichen Tools und Techniken(4) wie: Twitter, traackr, Alexa, technorati, ebuzzing, Klout … (nicht abschließende Liste).

Welche Macht haben Influencer?

„Ein Influencer ist der gemeinsame Freund, der Ihre Marke mit Ihren Zielkunden verbindet“, stellt der Amerikaner Danny Brown(5), innovativer Vordenker des Influencer-Marketings, gleich vorweg klar. Das ist die positive Definition des Influencers. Doch der Influencer kann auch zum Feind der Marke werden. Aufgrund der Treue seines Publikums ist ein Influencer in der Lage, Traffic auf Ihre Website zu lenken, Ihre Sichtbarkeit in den sozialen Medien zu erhöhen und Ihr Produkt sogar über seine Empfehlung oder Bewertung zu verkaufen. Er kann der Marke aber ebenso schaden – durch Bewertungen und Empfehlungen, die dem Interesse der Marke zuwiderlaufen. Und all dies entfaltet seine volle Wirkung auf der ersten Google-Seite des Unternehmens.

Wozu dienen Influencer für Unternehmen?

Unternehmen befassen sich zunehmend mit der Macht der Influencer. Seit etwas mehr als zwei Jahren setzen sie laut einer Studie von Augure(1) Strategien um, um:

• die für ihre Marken und Kampagnen relevanten Influencer zu identifizieren (61 %)
• die Aufmerksamkeit der Influencer zu gewinnen und ihr Interesse über die Interaktionen zu wecken (56 %)
• den Return on Investment (ROI) ihrer Influencer-Marketing-Maßnahmen präzise zu messen und zu bewerten (44 %).

Diese Strategien erklären die Macht, die Influencer auf den Google-Seiten der Unternehmen gewonnen haben.

74 % der Unternehmen(1) halten es für grundlegend, Influencer in ihre Kommunikationsstrategie einzubeziehen. Die meisten Marken greifen daher auf Influencer zurück für:

• Produkteinführungen (in 76 % der Fälle)
• die Verbreitung von Inhalten (in 57 % der Fälle)
• die Organisation von Veranstaltungen (in 50 % der Fälle)

Auch wenn nur 22 % der Unternehmen den Influencer in den Mittelpunkt ihres Kommunikationskonzepts stellen, geben 46 % zu, ihm Pressemitteilungen zu schicken. Die ganze Herausforderung für das Unternehmen besteht darin, ein Klima des Vertrauens mit dem identifizierten Influencer zu schaffen. Die Marke muss den Status des einflussreichen Internetnutzers anerkennen, und der Austausch muss für beide Seiten ein Gewinn sein. Manche Unternehmen richten sogar ein Markenbotschafter-Programm ein, das die Beteiligung fördert und zugleich die Belohnung in den Vordergrund stellt. Um gut angenommen zu werden, muss das Vorgehen der Marke transparent sein. Das oberste Ziel dieser Vertrauensbeziehung ist es, aus dem Influencer einen Partner oder gar einen Botschafter der Marke zu machen. Dies ist ein weiterer Beweis dafür, dass wir seit Beginn des 21. Jahrhunderts eine echte Machtübernahme der Influencer erleben!

Quellen:

(1) Augure influencers ist die erste Suchmaschine für Influencer. Zugang zur Augure-Studie: Etude-Augure-Marketing-Influence-20141.pdf und Guide-strategie-Influencers.pdf

(2) Quel avenir pour le buzz online

(3) The Future of Marketing and The 14 Types Of Influencers

(4) 3 techniques pour trouver les blogueurs-influenceurs dans votre domaine und 5 outils pour identifier les influenceurs sur les médias sociaux

(5) Blog von Danny Brown: https://blog.kissmetrics.com/guideo-influencer-targeting/