Blogger im Dienst der Online-Reputation von Marken

Im Internet ist das Spielfeld weit und kennt keine festen Grenzen. Marken sind daher gut beraten, die aktiven Internetnutzer zu identifizieren, deren Stimme Gewicht hat – die Influencer – und sie als starke Multiplikatoren für ihre Bekanntheit einzusetzen.

Unter diesen Influencern stechen die Blogger hervor. Und im Bereich der Online-Reputation finden die Beziehungen zwischen Bloggern und Marken heute oft in starker gegenseitiger Abhängigkeit statt. Blogger im Dienst der Online-Reputation von Marken? Marken brauchen es, dass Blogger über sie sprechen, und Blogger sind auf der Suche nach dem, was Marken ihnen bieten können, um sich von ihresgleichen abzuheben. Sie müssen auch ihr Online-Abenteuer finanzieren, gesponsert werden; denn Bloggen ist längst nicht mehr nur ein Hobby, sondern ein Beruf.

Blogger: Medien-Influencer im Dienst der Online-Reputation von Marken

Die Presseabteilungen (PR) der Unternehmen sind nach wie vor mit den Journalisten und den Influencern der Medien verbunden. Doch nun nehmen sie auch die Blogger und Online-Medienprofis in ihre Verteilerlisten auf, die für ihre Botschaften empfänglich sind. Achtung: Es geht nicht mehr darum, sie zu sterilen und standardisierten Pressekonferenzen einzuladen, sondern darum, ihnen nützliche Inhalte1 anzubieten, indem man ihnen Veranstaltungen, Produktlaunches, Frühstückstreffen usw. vorschlägt.

Für Marken wird die Pflege ihrer Beziehungen zu Bloggern also unumgänglich. In den Bereichen Mode und Beauty trifft sich LilithMoon 2 auf YouTube jede Woche mit mehr als einer Million Abonnenten, um ihnen ihre Ratschläge zu geben. L’Oréal bietet ihr regelmäßig und großzügig an, ihre Produkte zu testen, und auch wenn nicht garantiert ist, dass sie diese namentlich nennt, ist der Empfehlungseffekt sehr groß, wenn dies der Fall ist.

Blogger im Dienst der Online-Reputation von Marken Vorstellung eines Videos von Lilith Mode

Eine von einer Marke organisierte Veranstaltung kann zahlreiche Übernahmen in Online- und Offline-Medien nach sich ziehen. Ein beeindruckendes Beispiel für gekonntes Vorgehen ist jenes, das seit 2012 jedes Jahr von Kontiki, einer Website für Reisevideos3, auf die Beine gestellt wird. Der europäische Roadtrip, den diese Marke mit 13 in den USA sehr bekannten Videobloggern organisiert – darunter die berühmten BFvsGF / PrankvsPrank(2 Milliarden Aufrufe auf YouTube und 12 Millionen Abonnenten) –, ermöglicht ihnen jedes Jahr, Millionen kumulierter Aufrufe der hochgeladenen Videos und Tausende neuer Abonnenten für ihren YouTube-Kanal4 zu erzielen. Hier hat die Marke die Veranstaltung geschaffen und es verstanden, Blogger mit großer Reichweite zur Teilnahme zu bewegen, um besser von deren Bekanntheit zu profitieren.

Sobald Blogger und YouTuber in der Lage waren, große Mengen an qualifiziertem Publikum zu erzeugen, zögern manche Marken nicht mehr, sie von vornherein in ihren Marketing- oder Kommunikationsplan einzubinden.

Blogger im Dienst der Online-Reputation von Marken: Wie gewinnt man Star-Blogger?

Wir betreten hier einen unmittelbar kommerzielleren Aspekt der Beziehung zwischen Marken und den Bloggern ihres Umfelds. In diesem Fall identifizieren Marken ihre potenziellen Botschafter meist anhand von deren hoher Bekanntheit. Die Marken versuchen, ihr Image mit dem des Bloggers zu verknüpfen, indem sie ihm einen starken Anreiz geben – sei es ein einzigartiges Erlebnis oder die Garantie, in den Genuss von Vorpremieren zu kommen, wenn es nicht schlicht eine Vergütung5 ist.

So hat Splendia, eine Webplattform, die Aufenthalte in Luxushotels anbietet, eine besonders erfolgreiche Kampagne auf Instagram 5 ins Leben gerufen. Sie hat insbesondere @qorz mit seinen 172.000 Followern davon überzeugt, zu den Instagramern zu gehören, die sechs Monate lang reisten, um einige der bedeutendsten Städte der Welt zu entdecken und daraus einen vollständig aus Instagram-Fotos erstellten Reiseführer zu konzipieren, die „Splendia Instagramers City Guides“6. Die einzige von Splendia auferlegte Vorgabe: täglich 2 Fotos auf Instagram zu veröffentlichen und ihre Marke zu nennen. Nach 6 Monaten ermöglichte die Kampagne der Buchungsplattform für Luxushotels, dank der 800.000 erzeugten Interaktionen und der Gewinnung von 40.000 Abonnenten zur meistgefolgten Hotelmarke auf Instagram zu werden und dort Booking und TripAdvisor zu übertreffen7.

Splendia Instagram Blog Online-Reputation Marken Die Webplattform Splendia

Manche Blogger werden, indem sie über ein Thema bloggen, selbst zu Stars – über die auf bestimmten Themen erworbene Bekanntheit hinaus. Zu den Videobloggern, die in Frankreich eine gewisse Form von Berühmtheit erlangt haben, gehört Norman Thavaud, dessen kurze humoristische Videos jeweils millionenfach angesehen wurden. Die Snacks der Marke Crunch zögerten daher nicht, eine Partnerschaft mit ihm einzugehen, um ihn über alle Kontinente reisen zu lassen – mit der Kampagne „Crunch sort Norman de sa chambre“8. Normans Publikum war zur Stelle: Die Fanseite von Crunch wuchs von 2.000 auf 100.000 Fans, pro Umfrage gab es rund 100.000 Stimmen zum künftigen Reiseziel von Norman, und Normans Videos erzielen eine Million Aufrufe in einer Woche9.

Seine Unabhängigkeit zu bewahren, kann sich PewDiePie, der meistgesehene YouTuber der Welt, leisten. Man muss dazu sagen, dass seine Kommentarvideos zu Videospielen Milliarden (!) von Aufrufen zusammenbringen. Diese Machtposition nützt ihm heute, um sich dem System der Teilung der Werbeeinnahmen zu widersetzen, das Nintendo den YouTubern auferlegen möchte, die Bilder seiner Videospiele verwenden. Für PewDiePie ist die Sichtbarkeit, die den Spielen durch die Videos auf YouTube zuteilwird, unvergleichlich. Doch Nintendo hat, indem es die Teilung dieser Einnahmen vorgeschlagen hat, seine Haltung bereits geändert, denn 2013 wollte es diese vollständig einbehalten, was einen gewaltigen Aufschrei unter den Videobloggern auslöste. Wird PewDiePie die Haltung des japanischen Videospielgiganten ändern? Fortsetzung folgt …

Blogs sind fester Bestandteil des Medienplans

Damit besteht das Risiko, dass sich zwischen Bloggern und Marken ein Abhängigkeitsverhältnis nach einer Logik einstellt, bei der ein Geschenk umso eher einen Beitrag auslöst, je größer es ist. Die Blogger erhalten so Anreize oder eine wirtschaftliche Vergütung, die den Zeitaufwand und die Kosten des Betriebs eines Blogs teilweise ausgleicht, sowie Ideen für ihre Veröffentlichungen.

Auf zahlreichen Blogs kann man inzwischen Werbeflächen kaufen wie in jedem beliebigen Online-Werbenetzwerk. Im Übrigen sind die Blogger-Vermarkter aufgetaucht und erfüllen diese Rolle teilweise10. Doch für die Blogger, die versuchen, unabhängiger von den Marken und von der Werbung zu sein, die YouTube auf ihren Videos schaltet, ist kürzlich eine Crowdfunding-Plattform namens Tipeee 11 entstanden, die es den Internetnutzern ermöglicht, den Videobloggern und Urhebern ihrer Lieblingsvideos ein „Stück“ zu „tipen“ – vom englischen „to tip“ (ein Trinkgeld geben). Zu den auf dieser Plattform bekannten „YouTubern“ zählt etwa der Fossoyeur de Films, ein Filmkritiker.

Tipeee Le Fossoyeur Online-Reputation Blog Die Tipeee-Seite von Le Fossoyeur de films

Dennoch können Marken, die die Mittel aufbringen, um von der Popularität eines Bloggers zu profitieren, sehr überzeugend sein. Um die Dinge richtig anzugehen, achten die Blogger, die eine wirtschaftliche Belohnung für ihre Bemühungen suchen, sorgfältig darauf, die Marken und Kampagnen auszuwählen, die am ehesten mit dem Geschmack des Publikums übereinstimmen, das sie geduldig aufgebaut haben. Und oft neigen die Interessen der Marke und der Blogger dazu, zu verschmelzen. YouTube hat dies beim Start der ersten Werbekampagne seiner Geschichte13 in Frankreich bestens verstanden. Die Videoplattform von Google setzte auf die beliebtesten französischen Video-Blogger. Die „YouTuber“ Cyprien, Andy und EnjoyPhoenix ließen die Videoplattform so von ihrem Image profitieren. Obwohl sie Millionen von Abonnenten auf ihren Kanälen vereinen, wissen sie auch, was sie YouTube verdanken, denn ohne YouTube wäre ihre Bekanntheit eine ganz andere.

Blogger Marken Online-Reputation Enjoy Phoenix YouTube Die YouTuberin EnjoyPhoenix

So begann Cyprien zunächst mit einem unabhängigen Ansatz, insbesondere indem er humoristische Videos teilte, und wurde dann selbst zu einer Marke. Sein Image erlaubt es ihm heute, mit Filmen wie X-Men12, mit Ubisoft für Videospiele oder auch mit Parrot, dem Drohnenhersteller, in Verbindung gebracht zu werden.

Unendliche Taktiken, um vom Nutzen der Blogger zu profitieren

Ganz allgemein und abschließend gilt: Damit die Online-Reputation einer Marke von den Vorteilen der Sichtbarkeit profitiert, die wohlwollende Blogger bieten, sind die möglichen Taktiken, Kampagnen und Maßnahmen unendlich. Man muss die richtigen Knöpfe zu drücken wissen und sich frühzeitig, im richtigen Moment, positionieren, um nicht in die Welt eines Bloggers einzubrechen, ohne deren Regeln zu beachten. Schließlich sind die Beziehungen zu den Bloggern lebendig, sie entwickeln sich im Laufe der Zeit, abhängig von der Bekanntheit des Bloggers ebenso wie der Marke.

Zahlreiche Marken wenden sich dem Brand Journalism zu

Um diese Beziehung bestmöglich zu beherrschen, haben manche Marken verstanden, dass es einfacher ist, das zu kontrollieren, was man selbst geschaffen hat. Wenn man die Stars oder Blogger, mit denen man sich zusammentun möchte, nicht findet, kann man sie selbst erschaffen … Zahlreiche Marken wenden sich daher dem Brand Journalism13 zu oder versuchen, das Bloggen intern aufzubauen, um Inhalte auf journalistische Weise rund um die Welt ihrer Marke zu produzieren. Dieser Ansatz ergänzt das traditionelle Business Blogging – also auf einem Unternehmensblog Artikel zum Fachgebiet der Marke zu schreiben –, ist aber nicht damit zu verwechseln. Ein meisterhaft umgesetztes Beispiel ist das von Décathlon, das seine dreisprachige Blog-Plattform Hikingonthemoon entwickelt hat, die sehr unauffällig mit seiner Marke Queshua verbunden ist. Sie präsentiert sich als Blog über Berge, Outdoor-Sport und Reisen, „gemacht von und für Bergbegeisterte“, ist aber auch eine Website, ein Web-TV und ein Print- und Online-Magazin. Der von Profis, aber auch von den 170 Mitarbeitern der Marke geschriebene Inhalt richtet sich an Begeisterte und schafft eine Beziehung der Authentizität und Nähe durch einen einzigartigen und differenzierenden Ansatz gegenüber den anderen Akteuren des Marktes.

Sicherlich ein Beispiel, über das es sich nachzudenken lohnt, aber es ist natürlich nicht einfach, es zu wiederholen.

Quellen: