Arbeitgebermarke: Wie optimieren Sie Ihre Strategie im Internet?

Die Arbeitgebermarke beschreibt die allgemeine Situation der E-Reputation eines Unternehmens für seine aktuellen und künftigen Mitarbeiter sowie in den Augen aller Stakeholder des Unternehmens: Kunden, ehemalige Mitarbeiter, Mitarbeitende … Die Arbeit an der Arbeitgebermarke macht das Unternehmen für alle attraktiver und erleichtert insbesondere die Einstellung.

Die eigene Identität zu definieren und sie wirksam im Internet zu verbreiten, ermöglicht es, leichter einzustellen und effizientere Mitarbeiter zu gewinnen. Das ist umso wichtiger, wenn man bedenkt, dass eine gescheiterte Einstellung laut Gwenaëlle Quénaon-Hervé, stellvertretende Generaldirektorin der Website Regionsjob, zwischen 40 000 Euro und 100 000 Euro kosten soll.

Wie lässt sich die Arbeitgebermarke im Internet in diesem Kontext wirksam optimieren? Hier sind einige bewährte Vorgehensweisen, um die Arbeitgebermarke mit den aktuellen Praktiken des Internets zu optimieren.

Mit den aktuellen Praktiken die eigene Identität intern definieren, um extern wirksam darüber zu kommunizieren

Um die Arbeitgebermarke wirksam zu steuern, müssen die Werte des Unternehmens zunächst intern definiert und anschließend in Szene gesetzt werden.

Für Fiona Burnett, künstlerische Leiterin der Digitalagentur Emperor, und Ingrid Brown, Beraterin bei Emperor, gilt: Eine Unternehmensvision, ihre Ziele, die Strategie ihrer Mitarbeiter, die Kultur und die Überzeugungen in eine Arbeitgebermarke zu übersetzen, setzt einige Grundprinzipien voraus:

• Um eine Arbeitgebermarke aufzubauen, geht es vor allem und zuerst darum, zuzuhören. Die Konsultation der Mitarbeiter ist entscheidend und in der Regel wirksamer, als die Führungsebene die Werte eines Unternehmens definieren zu lassen.
• Anschließend werden klare und leicht verständliche Werte einfacher übernommen und umgesetzt.
• Schließlich sind die Vermittlung, der Dialog und die Anwendung dieser Werte sehr wichtig, um die Redensart zu vermeiden: „Tu, was ich sage, nicht, was ich tue.“

Extern muss die Botschaft dann mit dem übereinstimmen, was intern tatsächlich erlebt wird, um kein Gefühl von Widersprüchlichkeit zu erzeugen.

Die Website Greatplacetowork.fr will beispielsweise Führungskräften dabei helfen, ihr eigenes Unternehmen zu schaffen, in dem es sich gut arbeiten lässt. „Ein Unternehmen, in dem es sich gut arbeiten lässt, ist ein Ort, an dem Sie Ihren Führungskräften vertrauen, stolz auf Ihre Arbeit sind und Ihre Kollegen schätzen“, so Robert Levering, Mitbegründer von Great Place to Work. Die Mitarbeiter werden in diesen Prozess einbezogen.

Angesichts der größeren Sichtbarkeit interner Kulturen Bewertungen fördern und hervorheben

Klare und von allen geteilte Werte zu besitzen, entsteht auch durch die größere Sichtbarkeit interner Kulturen. Die Websites, auf denen Mitarbeiter Unternehmen bewerten, nehmen nämlich zu. Nach Meilleurs entreprise und Glassdoor hat nun Viadeo eine Plattform zu diesem Thema eröffnet.

Seite mit Unternehmensbewertungen auf der Website Glassdoor

Tipps für Unternehmen: Diese Plattformen können Unternehmen dabei helfen, sich zu verbessern. Die Websites, auf denen Mitarbeiter Unternehmen bewerten, ermöglichen nämlich eine Rückmeldung der Mitarbeiter. Negative Bewertungen können Verbesserungspotenziale aufzeigen, die intern vielleicht nicht gemeldet worden wären. Die neuen Plattformen zur Unternehmensbewertung ermöglichen es außerdem den Mitarbeitern, die als Botschafter auftreten, ihrer Botschaft noch mehr Gehör zu verschaffen. Sie bieten damit mehr Sichtbarkeit.

Ausrichtung der aktuellen Generation: wissen, wie man mit ihr kommuniziert

Für Unternehmen geht es also darum, sich über ihre internen Werte im Klaren zu sein und anschließend den Dialog mit den Kandidaten zu beherrschen, die besonders anspruchsvoll gegenüber den Recruitern sind. Wie sieht die Unternehmenskultur aus? Welchen Stellenwert hat die Weiterbildung? Wie werde ich mich entwickeln können? All diese Fragen werden im Internet von der Generation Y gestellt, den berühmten Digital Natives, geboren zwischen 1980 und 1994. Diese Generation ist unempfänglich für vorformatierte und altmodisch vermarktete Botschaften, die sich nicht an die neuen Marketing-Gewohnheiten anpassen. Dagegen zeigt sie sich besonders empfänglich für die Suche nach Sinn und den gesellschaftlichen Aspekt.

Für Franck La Pinta, Marketingverantwortlicher für die „Arbeitgebermarke“ bei der Société Générale, gilt: „Die Kandidaten betrachten sich als Produkt. Sie versuchen, ihren eigenen Wert, ihren Lebenslauf, zu optimieren.“ Mit anderen Worten: Ihre persönliche Marke will gepflegt werden!

Tipps für Unternehmen: Unternehmen müssen dies berücksichtigen, indem sie eine Argumentation entwickeln, die über die Stelle hinausgeht. Und warum nicht die aktuellen Codes des Internets nutzen, im Einklang mit ihrer Markenidentität?

Für die Société Générale besteht eine erfolgreiche Strategie in den sozialen Netzwerken darin, die Angebote zu segmentieren, um Communities und Profile mit homogenen Erwartungen zu bilden, und nicht zu zögern, „populäre“ soziale Netzwerke auszuschließen, die für die Arbeitgeberkommunikation nicht als relevant angesehen werden.

Um Kandidaten für eine „spitze“ Zielgruppe zu testen und vorzuqualifizieren, hat der Versicherer Allianz ein Serious Game eingeführt, also ein ernsthaftes Spiel, das neue Technologien auf attraktive Weise nutzt: Allianz Experience. Man kann darin üben, zum Beispiel um Vermögensverwaltungsberater zu werden. Nach verschiedenen Aufgaben gibt der „Boss“ seinen Zufriedenheitsgrad an. Der Zweck dieses Spiels ist nichts weniger als die Rekrutierung unter Nutzung der Interaktivität und des spielerischen Charakters des Spiels.

In Allianz Experience antwortet die „Boss“ Emmanuelle Federicci dem virtuellen Kandidaten „Jérémy“

Der Platz von Google beim Recruiting: Mut, immer wieder Mut!

Seine Werte auf der ersten Seite von Google zu zeigen, ist nicht zu vernachlässigen. Laut einer 2014 von CareerBuilder durchgeführten Studie googeln die Kandidaten in fast 80 % der Fälle das Unternehmen des Recruiters. Das Bild, das die mit Abstand meistgenutzte Suchmaschine in Frankreich vermittelt, wird den potenziellen Kandidaten beeinflussen. Google bietet nämlich einen direkten und unmittelbaren Zugang zu Informationen über Unternehmen.

Wie können Unternehmen in diesem Kontext eine bessere Sichtbarkeit erlangen und eine für sie vorteilhafte Botschaft vermitteln?

Tipps für Unternehmen: Für Emily Andrews, Redakteurin beim Communicate magazine, gilt mit Google: „Marken müssen Mut beweisen, um über die Arbeit zu sprechen, die sie leisten, und um mit dem externen Publikum über ihre Unternehmenskultur zu sprechen. Die Bedeutung der Unternehmenskultur bei den Mitarbeitern trägt außerdem dazu bei, die Wahrnehmung der Marke nach außen zu verbessern.“ Ziel ist es, potenzielle Kandidaten anzuziehen und sich auf dem Markt abzuheben.

Die Lebensmittelmarke Michel et Augustin hat sich so ein schönes Schaufenster auf der ersten Seite von Google für die Suchanfrage „Michel et Augustin“ verschafft, mit ihrem Video „Kennt jemand jemanden, der einen Job sucht?“. Die Links, die auf dieses Video verweisen, sind auf der ersten Seite von Google bei der Suchanfrage „Michel et Augustin“ vorhanden.

Ergebnisse auf der ersten Seite von Google bei der Suchanfrage „Michel et Augustin“

Mit den aktuellen Praktiken des Webs ist die Arbeitgebermarke also nicht mehr dem Unternehmen unter der Kontrolle der Personalabteilung (HR) vorbehalten. Sie darf nicht mehr nur intern bearbeitet und vertikal verbreitet werden. Unternehmen müssen auch die Bewertungen und Handlungen jedes Einzelnen berücksichtigen, insbesondere die der Stakeholder, die sich auf das Recruiting auswirken werden.