Absichtlicher Bad Buzz: wenn Marken auf der Welle des negativen Buzz reiten

Vom Bad Buzz oder negativen Buzz ist sehr oft die Rede: ein Buzz, der dem Ruf der Marke schadet und Krisen auslöst. Manche Marken greifen dieses Konzept auf und versuchen, es zu ihrem Vorteil zu wenden. Das lässt sich als absichtlicher Bad Buzz oder Bad-Buzz-Marketing bezeichnen. Kurz gesagt: ein von Marken bewusst provozierter, unechter Bad Buzz, um virale Bekanntheit zu erzeugen. Ein Überblick über die letzten markanten absichtlichen Bad Buzz.

Vom Bad Buzz zum absichtlichen Bad Buzz

« Es dauert zwanzig Jahre, um sich einen Ruf aufzubauen. Und fünf Minuten, um ihn zu zerstören ». Dieses Zitat des amerikanischen Milliardärs und Philanthropen Warren Buffet illustriert den Bad Buzz im Internet perfekt.

Der Bad Buzz ist der Moment, in dem das mediale Rauschen negativ und gefährlich für die Marke wird, für die Dienstleistung, das Produkt, das Ereignis oder die Persönlichkeit. Angesichts des Gewichts der sozialen Netzwerke zieht der Bad Buzz meist Folgendes nach sich:

• eine kommunikative Krise (Ungeschicklichkeit, Missverständnis),
• eine strukturelle Krise (Diskreditierung eines Produkts, einer Dienstleistung),
• oder sogar eine emotionale Krise (affektiv, ethisch, moralisch).

Als Reaktion haben Marken die Wahl zwischen:

• nichts sagen (aber das wird die Verbreitung verstärken und das Potenzial für Gerüchte, Interpretationen usw. erhöhen),
• den Inhalt löschen (aber das wird meist als Eingeständnis interpretiert),
• oder reagieren (die Aussagen, das Gerücht, die Fakten mit greifbaren Argumenten widerlegen; das Opfer spielen und beim Publikum Empathie wecken; den Fehler eingestehen, Abbitte leisten und ihn wiedergutmachen).

Angesichts des medialen Getümmels haben sich Marken entschieden, absichtlich einen Bad Buzz zu provozieren. Nicht nur, um von sich reden zu machen, sondern auch, um ihre E-Reputation besser zu kontrollieren. « Selbst ist der Mann », wie es das Sprichwort sagt!

Absichtlicher Bad Buzz: wenn sich « der Mini-Skandal » auszahlt

Für Start-ups mit fehlender Bekanntheit sind Mini-Skandale zu einem guten Mittel geworden, um schnell und mit geringem Aufwand bekannt zu werden – dank « sexistischer, altersfeindlicher und vulgärer » Werbung. So etwa das Beispiel des Unternehmens Ecovoiturage(2), das eine bewusst sexistische Werbekampagne herausbrachte, um die Internetnutzer zu schockieren.

Nach zwei Tagen Bad Buzz auf Twitter und Facebook entschuldigte sich das Unternehmen schlicht für seine « geschmacklose » Werbung.

Wir bitten um Entschuldigung für diese geschmacklose Kampagne, in der uns die Ironie erlaubte, den Finger auf bestimmte Tatsachen zu legen [1]

— Eco-voiturage (@EcoVoiturageFR) 24. Juni 2014

Bad-Buzz-Marketing: wenn sich die « Sünde » auszahlt!

Ein Unternehmen kann einen Bad Buzz auch erzeugen, indem es mit den Werten einer Gesellschaft spielt. So im Fall von Honey Maid(3), einer amerikanischen Gebäckmarke. Ihre Kampagne feierte die Familie im modernen Sinne des Begriffs: heterosexuell, gleichgeschlechtlich, gemischtethnisch. Am Ende des Spots stand der Slogan « This is wholesome », auf Deutsch « das ist gesund/rein ». Ein Begriff, der offensichtlich ebenso für die Kekse wie für die Familien verwendet wird.

Die Folge: ein Brief einer ultrakonservativen Vereinigung, um diese Werbung anzuprangern, der vorgeworfen wurde, sie « verharmlose die Sünde ». Honey Maid antwortete mit einem Spot, der über 4 Millionen Mal auf YouTube angesehen wurde und noch mehr Sympathie weckte als erwartet.

Honey Maid: Love - YouTube

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Honey Maid: Love Honey Maid

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Absichtlicher Bad Buzz: wenn sich « der Sexismus » auszahlt

Immer mehr Unternehmen bedienen sich des sexistischen Registers, um zu kommunizieren und zahlreiche digitale Reaktionen auszulösen. So etwa das Beispiel von Numéricable(4) mit einem provokativen Visual, in dem die Geschwindigkeit der Highspeed-Glasfaser des Anbieters mit der Schnelligkeit verglichen wurde, mit der Frauen ihre Meinung ändern.

Angesichts des Aufschreis in den sozialen Netzwerken beeilte sich Numéricable, mit einem weiteren Slogan und Visual zu kontern, um ein sexistisches Gegengewicht zu schaffen: « Laden Sie so schnell herunter, wie Ihr Ehemann seine Versprechen vergisst ». Letztlich hatte der Anbieter seine Sichtbarkeit gesteigert.

Bad-Buzz-Marketing: wenn sich die « Verantwortungslosigkeit » auszahlt

Wie weit gehen Unternehmen, um für Buzz zu sorgen, ob gut oder schlecht? Während der letzten Weltmeisterschaft veröffentlichte die Wettseite Paddy Power(5) Fotos des Amazonas-Regenwaldes, dessen Bäume gefällt worden waren, um einen Anfeuerungssatz für die englische Mannschaft zu bilden.

Empörte Tweets kamen aus aller Welt. Und auf dem Höhepunkt der Tweets kündigte Paddy Power an, dass es sich um einen Fake für Greenpeace handelte, mit dieser neuen Botschaft: « Alle sind verrückt geworden, während alle 90 Minuten eine Fläche von 122 Fußballfeldern gerodet wird, ohne dass es irgendjemanden kümmert ».

Bad-Buzz-Marketing: wenn sich der « Ernst » auszahlt

Um seinen absichtlichen Bad Buzz zu starten, ging die berühmte Marke Carambar so weit, ihre eigenen Werte in Frage zu stellen. Bekannt für die kurzen Witze, die auf der Rückseite ihrer Verpackungen aufgedruckt sind, löste sie einen regelrechten Aufschrei aus, als sie zunächst das Ende ihrer absurden Wortspiele und ihrer unwahrscheinlichen Kalauer ankündigte. Stattdessen: spielerisch-lehrreiche Spiele und kulturelle Rätsel.

Zahlreiche Medien griffen diese Information auf. Um ihre Ablehnung dieser Entscheidung kundzutun, verfasste sogar die Stadtverwaltung von Marcq-en-Barœul, der historischen Wiege der Marke, eine Mitteilung an die AFP. « Heute Nachmittag haben wir auf unserer Facebook-Seite eine Petition eingerichtet, die die Internetnutzer dazu aufruft, sich gegen die Aufgabe dieses Witzes zu mobilisieren, der für uns zum genetischen Erbe von Carambar gehört ».

Schließlich kündigte Carambar auf seiner Website an, seine Witze weiterhin auf den Papieren seiner Süßwaren zu verbreiten. Am Ende profitierte die Marke von der Unterstützung zahlreicher Internetnutzer in den sozialen Netzwerken, die ihre Verbundenheit mit dem Produkt durch zahlreiche Petitionen zum Ausdruck brachten, die den Erhalt der Witze forderten.

Die Lehren aus diesen absichtlichen Bad Buzz

Diesen absichtlichen Bad Buzz liegt ein und dieselbe Methodik zugrunde: zunächst Empörung über sensible Themen wie Feminismus, Umweltschutz, Gerechtigkeit, Gleichheit oder Nostalgie zu wecken. Anschließend das Feuer zu schüren, indem mehr Engagement in den sozialen Netzwerken erzeugt wird. Und schließlich Botschaften zu vermitteln, ein Produkt anzupreisen, gestützt auf eine Bürgschaft (eine Institution, einen Markenwert …).

« Lo importante es que hablen de ti, aunque sea bien (das Wichtigste ist, dass man von einem spricht, insbesondere positiv) ». Dieser Satz von Salvador Dalí fasst das Ziel der von Marken lancierten absichtlichen Bad Buzz treffend zusammen. « Seit 2013 gibt es 1,3 Bad Buzz pro Woche », behauptet Nicolas Vanderbiest(1). Ein echtes Kommunikationsphänomen, das den « disruptiven » Einfluss der sozialen Medien offenbart!

Vom absichtlichen Bad Buzz zum echten Bad Buzz?

Die Ironie der Geschichte: Diese unechten Bad Buzz könnten sich in echte Bad Buzz verwandeln. Denn die Versuchung der Marke, immer weiter zu gehen, um die Empörung des Publikums zu wecken und so ihre Promotion zu sichern, kann bei den Internetnutzern zu Ablehnung führen. Werden diese weiterhin in die Fallen tappen?

Quellen:

1. Nicolas Vanderbiest: Das Krisenmanagement der E-Reputation von Unternehmen

2. Ecovoiturage setzt die Räder in den sexistischen und vulgären Bad Buzz, dann entschuldigt es sich. Einfach!

3. Honey Maid Had A Beautiful Response To The Hateful Comments On Its Pro-LGBT Ad

4. Numericable: die sexistische Werbung für die Glasfaser, erster Bad Buzz des Jahres 2014

5. Paddy Power und die Werbung mit den gefällten Bäumen: auf dem Bad Buzz reiten, ein sehr riskanter Kommunikationsplan

6. La Redoute knüpft an den Buzz um den nackten Mann an: ein seltsames und vor allem riskantes Video