Die 6 Akteure der Online-Reputation eines Unternehmens

Wer sind die Akteure, die auf die Reputation eines Unternehmens einwirken können? Mit dem Aufstieg der sozialen Netzwerke und der wachsenden Macht der Stakeholder muss ein Unternehmen alle Akteure seiner Reputation sowie die Informationsquellen, auf die sie sich stützen, im Blick behalten. Ein Porträt von sechs Akteuren, die ein Unternehmen unbedingt beobachten sollte…

Früher lernte ein Unternehmen die Meinung seiner Zielgruppen durch Meinungsumfragen kennen und erlebte nur wenige Krisen. Heute ist die Meinung seiner Zielgruppen in Echtzeit bekannt – die guten wie die schlechten Meinungen –, und die Krisen sind zahlreich und kommen aus allen Richtungen. Deshalb ist es für ein Unternehmen so wichtig, eine strategische Beobachtung dessen einzurichten, was über es gesagt wird!

Das Unternehmen als „verantwortlicher“ Akteur seiner Online-Reputation

Ein Unternehmen ist heute vielfältigen Krisen aus unterschiedlichsten Quellen ausgesetzt. Ian Mitroff und Thierry Pauchant definierten 1988 ein Typologiemodell, das alle Ursachen und Quellen von Krisen erklärt, entlang zweier Achsen: „technisch/wirtschaftlich“ und „menschlich/sozial/organisatorisch“:

Man stellt fest, dass Krisen häufiger aus dem Inneren als von außen stammen können. Im Jahr 2012 war „in 84 % der Fälle die Krise interner Natur. Von 32 Krisen gingen 47 % von der Kommunikationsabteilung, 18 % von der Marketingabteilung und 15 % von Mitarbeitern oder ehemaligen Mitarbeitern des Unternehmens aus“, so Nicolas Vanderbiest(2).

Die Mitarbeiter als Akteure der Online-Reputation ihres Unternehmens

Mitarbeiter oder ehemalige Mitarbeiter sollen in 15 % der Fälle Auslöser von Krisen sein(2). Sie verbreiten schädliche Informationen, ob absichtlich oder unabsichtlich (aus mangelnder Kenntnis der Gepflogenheiten und Praktiken sozialer Medien). Es ist daher unerlässlich, die Mitarbeiter für die digitalen Herausforderungen des Unternehmens zu sensibilisieren.

Manche Unternehmen empfehlen, eine digitale Charta aufzustellen, die die Rechte und Pflichten ihrer Mitarbeiter klar definiert. Andere setzen ihre Mitarbeiter über eine Fangemeinschaft als Botschafter ein.

Die Internetnutzer als Akteure der Online-Reputation von Unternehmen

Die Online-Reputation eines Unternehmens entsteht durch die Handlungen der Internetnutzer: Kommentare, Bewertungen, der Austausch und die Weiterempfehlung von Informationen, kollektive Aktionen und Gespräche innerhalb virtueller Gemeinschaften. In dieser Gesellschaft der Massenkommunikation verfügen die Internetnutzer heute über ein enormes Druckmittel gegenüber Unternehmen, ob sie nun Verbraucher, Kunden usw. sind.

90 % der Internetnutzer geben an, den Empfehlungen ihrer Freunde zu vertrauen, und 78 % den Empfehlungen von Unbekannten (laut einer Nielsen-Studie). 67 % sollen ihre Meinung online äußern (laut einer Infografik von Olimeo.com) und 25 % wären bereit, ein Unternehmen in den sozialen Netzwerken zu boykottieren (laut einer Ifop-Umfrage).

Tatsächlich ist es leicht geworden, innerhalb weniger Minuten beliebige Personen weltweit zu mobilisieren, um eine medienwirksame Aktion gegen ein Unternehmen zu starten. Zudem werden die Internetnutzer mit dem Aufkommen von Smartphones, die alles aufzeichnen können (Foto, Video, Audio), zunehmend Auslöser von Krisen und deren Verstärkung in den sozialen Netzwerken sein. Laut Médiamétrie sind 80 % von ihnen mittlerweile in mindestens einem sozialen Netzwerk angemeldet, und ein Internetnutzer ist 2013 im Durchschnitt Mitglied in 4,5 sozialen Netzwerken, gegenüber 2,8 im Jahr 2011.

Der Wettbewerb als Akteur der Online-Reputation von Unternehmen

Eine Krise kann auch durch den Wettbewerb, durch Lieferanten/Partner ausgelöst werden – über negative Bewertungen zu einem Produkt/einer Dienstleistung oder zu den Handlungen/Äußerungen eines Unternehmens, die bis hin zu Herabsetzung oder gar Verleumdung reichen können. Die Verbreitung von Falschinformationen und letztlich von Gerüchten kann ebenfalls das Werk von Wettbewerbern sein. Als Beispiel sei die Krise der Telefonanbieter nach dem Markteintritt von Free genannt. Es kommt vor, dass sich Wettbewerber unter die Kritiker mischen, um die Dinge zu verschärfen oder die eigenen Produkte zu bewerben.

Die Medien als vierte Gewalt der Online-Reputation von Unternehmen

Die Medien sind häufig die Verbreiter von Unternehmenskrisen, ausgelöst durch die Veröffentlichung einer Information oder einer Recherche über das Unternehmen… Ihre Macht ist so groß, dass die von den Medien verbreiteten Informationen automatisch an erster Stelle bei Google erscheinen. Zumal die Medien die Stakeholder beeinflussen, die die sozialen Medien nutzen, um die Folgen einer Information für das Unternehmen zu verstärken.

Die Influencer als Akteure der Online-Reputation von Unternehmen

Influencer sind die neuen Meinungsführer. Als echte Content-Produzenten bestimmen sie im Internet, wo es langgeht (insbesondere bei High-Tech- und Multimedia-Produkten, Mode und Beauty-Produkten, Dienstleistungen wie Tourismus, Reisen und Gastronomie), indem sie alle Arten von Ausdrucksräumen nutzen (nicht nur Blogs, sondern auch soziale Netzwerke, Diskussionsforen…) sowie alle Arten von generalistischen Community-Plattformen.

Angesichts dieser neuen, von einer echten Reichweite umgebenen und immer präsenteren Macht müssen Unternehmen in der Lage sein, die Beiträge der Influencer zu berücksichtigen und zu analysieren, und zwar auf mehreren Ebenen ihrer Aktivitäten: Marketing, Kundenbeziehungen, Überwachung ihrer Online-Reputation…

Angesichts dieser sechs Akteure ihrer Reputation müssen Unternehmen reagieren, indem sie eine Strategie zum Management ihrer Online-Reputation einführen, die diese berücksichtigt.

Die Quellen:

1 Van Belleghem, S.. The conversation manager. Leuven: Lannoo Campus, 2010. 19. Print.

2 Nicolas Vanderbiest „La gestion de crise et l’e-réputation des entreprises“ (Université Libre de Bruxelles).