La marque employeur désigne la situation générale de l’e-réputation de l’entreprise pour ses salariés actuels, futurs et aux yeux de toutes les parties prenantes de l’entreprise (stakeholders) : clients, anciens salariés, collaborateurs… Travailler sa marque employeur permet de rendre l’entreprise plus attractive aux yeux de tous, notamment pour faciliter l’embauche.
Définir son identité et la diffuser efficacement sur lnternet permettraient d’embaucher plus facilement et d’avoir des salariés plus efficaces. Ce qui est important quand on sait qu’un recrutement raté coûterait entre 40 000 euros et 100 000 euros, selon Gwenaëlle Quénaon-Hervé, directrice générale adjointe du site Regionsjob.
Dans ce contexte, comment optimiser efficacement la marque employeur sur Internet ? Voici quelques bonnes pratiques pour optimiser la marque employeur avec les pratiques actuelles d’Internet.
Avec les pratiques actuelles, définir son identité en interne pour communiquer efficacement dessus en externe
Pour gérer efficacement la marque employeur, il est nécessaire de définir en interne les valeurs de l’entreprise et de les mettre en valeur ensuite.
Pour Fiona Burnett, directrice artistique chez l’agence digitale Emperor et Ingrid Brown, consultante chez Emperor, traduire une vision d’entreprise, ses objectifs, la stratégie de ses salariés, la culture et les croyances en une marque employeur implique quelques principes de base :
- Pour construire une marque employeur, il s’agit d’abord et surtout d’écouter. La consultation avec les employés est primordiale, et généralement plus efficace que de laisser la direction définir les valeurs d’une entreprise.
- Ensuite, des valeurs claires et aisées à comprendre sont plus facilement adoptées et mises en place.
- L’éducation, le dialogue et l’application de ces valeurs enfin sont très importante pour éviter l’adage : « Faites ce que je dis, ne faites pas ce que je fais ».
Ensuite, en externe, le discours doit être en adéquation avec ce qui est réellement vécu en interne, afin de ne pas donner une sensation d’incompréhension.
Le site Greatplacetowork.fr vise par exemple à aider les dirigeants à créer leur propre entreprise où il fait bon travailler. « Une entreprise où il fait bon travailler est un lieu où vous faites confiance à vos dirigeants, vous êtes fier de votre travail et vous appréciez vos collègues », selon Robert Levering, cofondateur de Great Place to Work. Les salariés sont associés dans cette démarche.
Devant la plus grande visibilité des cultures internes, encourager et mettre en avant les avis
Posséder des valeurs claires et partagées par tous se construit également avec la plus grande visibilité des cultures internes. Les sites de notation des entreprises par les salariés se multiplient en effet. Après Meilleurs entreprise et Glassdoor, c’est Viadeo qui vient d’ouvrir une plateforme à ce sujet.
Conseils pour les entreprises : ces plateformes peuvent aider les entreprises à s’améliorer. Les sites de notation des entreprises par les salariés permettent en effet d’avoir un retour des salariés. Les avis négatifs peuvent mettre en lumière des points d’amélioration qui n’auraient peut-être pas été rapportés en interne. Les nouvelles plateformes de notation d’entreprises permettent également aux salariés ambassadeurs de donner encore plus d’écho à leur message. Elles offrent en cela davantage de visibilité.
Orientation de la génération actuelle : savoir communiquer avec elle
Il s’agit ainsi pour les entreprises d’être au clair sur ses valeurs internes et de savoir ensuite dialoguer avec les candidats qui sont particulièrement exigeants envers les recruteurs. Quelle est la culture de l’entreprise ? Quelle est la place de la formation ? Comment vais-je pouvoir évoluer ? Autant de questions évoquées sur Internet par la génération Y, les fameux digital natives, née entre 1980 et 1994. Cette génération est imperméable aux discours préformatés et marquetés à l’ancienne qui ne s’adapte pas aux nouveaux usages marketing. Elle se montre par contre particulièrement sensible à la recherche de sens et à l’aspect sociétal.
Pour Franck La Pinta, responsable marketing “marque employeur” de la Société Générale, « les candidats se considèrent comme un produit. Ils cherchent à optimiser leur propre valeur, leur CV. » Autrement dit, leur marque personnelle est à soigner !
Conseils pour les entreprises : Les entreprises doivent prendre cela en compte en développant une argumentation qui va au-delà du poste. Et pourquoi pas utiliser les codes actuels d’Internet, en cohérence avec leur image de marque ?
Pour la Société Générale, une stratégie gagnante sur les réseaux sociaux est de segmenter les offres pour constituer des communautés et des profils aux attentes homogènes, et ne pas hésiter à écarter des réseaux sociaux « populaires », qui ne seront pas considérés comme pertinents pour la communication employeur.
Pour tester et pré qualifier des candidats sur une cible « pointue », l’assureur Allianz a lancé un serious game, c’est-à-dire un jeu sérieux qui utilise les nouvelles technologies de manière attractive : Allianz Experience. On peut s’y entrainer, par exemple pour devenir conseiller de gestion en patrimoine. Après diverses missions, le « boss » donnera son niveau de satisfaction. Le but de ce jeu n’est ni plus ni moins que de recruter en utilisant l’interactivité et le côté ludique du jeu.
Place de Google dans le recrutement : de l’audace, toujours de l’audace !
Afficher ses valeurs sur la première page de Google est non négligeable. D’après une étude menée en 2014 par CareerBuilder, les candidats googlelisent l’entreprise du recruteur dans près de 80 % des cas. L’image renvoyée par le moteur de recherche largement le plus utilisé en France va influer le candidat potentiel. Google donne en effet un accès direct et immédiat aux informations sur les entreprises.
Dans ce contexte, comment les entreprises peuvent-elles acquérir une meilleure visibilité et dégager un message valorisant pour elles ?
Conseils pour les entreprises : Pour Emily Andrews, rédactrice au Communicate magazine, avec Google « les marques doivent faire preuve d’audace pour parler du travail qu’elles effectuent et parler de leur culture d’entreprise avec les publics externes. L’importance de la culture d’entreprise chez les salariés permet également améliorer la perception de la marque à l’extérieur. » Le but est d’attirer les candidats potentiels et se différencier sur le marché.
La marque de produits alimentaires Michel et Augustin s’est ainsi offert une belle vitrine sur la première page de Google pour la requête « Michel et Augustin » avec sa vidéo « Est-ce que quelqu’un connait quelqu’un qui cherche un job ? ». Les liens renvoyant sur cette vidéo sont présents sur la première page de Google à la requête « Michel et Augustin ».
Avec les pratiques actuelles du web, la marque employeur n’est donc plus réservée à l’entreprise sous le contrôle des ressources humaines (RH). Elle ne doit plus seulement être travaillée en interne et diffusée de façon verticale. Les entreprises doivent également prendre en compte les avis et les actions de chacun, notamment celles des stakeholders qui vont avoir un effet sur le recrutement.