Comment adapter ses actions SEO avec sa data et sa stratégie de contenu ?

Par David Séjourné, VP SEO chez Jellyfish

Les approches SEO d’hier ne suffisent plus pour naviguer dans notre environnement toujours plus complexe : le parcours utilisateur est désormais morcelé entre les différents supports et canaux, ce qui bouleverse la manière dont nous devons envisager nos stratégies SEO.

Lors du SEO Square 9, j’ai eu l’occasion de partager ma vision sur ces transformations. Dans cet article, je vous propose d’explorer comment ajuster vos actions SEO grâce à une approche à la fois content- et data-driven, afin de maximiser votre impact et votre visibilité auprès de vos utilisateurs.

Comprendre un écosystème digital fragmenté

Aujourd’hui, vous le savez certainement, le parcours utilisateur est devenu à la fois complexe et fragmenté. Les usages se diversifient : on navigue d’un smartphone à un ordinateur, puis à une tablette, et ce en fonction du moment de la journée et du contexte (transports, domicile, pauses au travail). Cette multiplicité des écrans représente donc un défi majeur pour capter et retenir l’attention des utilisateurs, qui se fait de plus en plus volatile et qui s’éparpille de plus en plus entre les plateformes. 

Eh oui ! Nous sommes aujourd’hui bien au-delà des recherches traditionnelles sur Google, puisque les utilisateurs se tournent vers des réseaux sociaux comme TikTok, Instagram, YouTube Shorts, ou encore des assistants conversationnels et même les LLMs tels que ChatGPT pour trouver des réponses à leurs questions. Cette dispersion des canaux impose de repenser notre approche SEO pour couvrir ces différents points de contact.

Le contenu textuel ne suffit plus : pourquoi il faut évoluer

Face à cette fragmentation, Google a dû faire évoluer ses SERP pour capter l’attention des utilisateurs. Depuis quelques années déjà,, celles-ci  ne se limitent plus au texte mais intègrent des formats variés : images, vidéos, cartes, snippets enrichis, shopping, etc. Cette diversité pousse les marques à s’adapter, car la simple optimisation textuelle ne suffit plus pour se démarquer.

Trois approches pour adapter votre stratégie SEO

Pour aider les entreprises à relever ces nouveaux défis, je vous propose trois approches pour optimiser nos stratégies SEO.

1. Trouver des opportunités qualifiées

La première étape consiste à identifier des opportunités sémantiques à fort potentiel. Bien sûr, les approches classiques telles que la recherche de mots-clés, l’analyse des concurrents, et l’utilisation d’outils d’IA pour identifier des tendances restent indispensables, mais il est tout aussi crucial d’explorer des voies moins conventionnelles :

• Analyse des avis clients, pour comprendre les attentes et frustrations des utilisateurs.
• Données internes, comme les retours du service client, pour affiner votre stratégie de contenu.
• Insights issus d’échanges avec d’autres équipes (produit, marketing, insights) pour aligner nos actions SEO avec les besoins du marché.

Pour conserver son audience, Google devient de plus en plus exigeant sur la qualité des contenus. Il ne s’agit plus seulement de bien se positionner, il faut répondre aux intentions des utilisateurs avec des contenus riches et diversifiés, limiter le pogosticking (retour rapide à la page de résultats après un clic) et assurer la pertinence et la résonance du contenu.

Or, beaucoup d’entreprises se concentrent encore uniquement sur le positionnement de leurs pages en oubliant des aspects essentiels comme l’expérience utilisateur (UX) et l’engagement après le clic. Pourtant, c’est bien le contenu de haute qualité combiné à une expérience fluide qui sont les clés pour se maintenir en tête des SERP aujourd’hui (merci les Google leaks) !

2. Engager les utilisateurs dans la SERP

Le travail ne s’arrête pas à la production de contenu optimisé ! Il est tout aussi important d’analyser la SERP pour comprendre le contexte dans lequel vous apparaissez. Les annonces SEA peuvent parfois gêner le trafic SEO, même si vous êtes bien positionné.

Pour pallier cette difficulté, je recommande donc d’utiliser des outils de pixel ranking pour évaluer la hauteur de vos résultats dans la page, surtout sur mobile, où la visibilité est plus limitée.

Retour sur expérience : par exemple, pour des requêtes concurrentielles comme « emprunt septembre 2024 », nous avons constaté chez Jellyfish que les annonces payantes prenaient tout l’espace au-dessus de la ligne de flottaison, rendant difficile l’accès aux résultats organiques. A l’inverse, grâce à la SERP, une requête comme “taux septembre 2024” fournissait des résultats beaucoup plus performants.

3. Générer de l’engagement après la SERP

Afin de générer de l’engagement un fois l’utilisateur sur vos plateformes, voici les 4 étapes qui me semblent clés dans l’approche de votre stratégie de contenus : répondre aux attentes, se différencier, retenir et fidéliser.

Répondre aux attentes

Tout repose sur deux éléments déterminants : le sweet spot et le TILT.

• Sweet spot : il s’agit de créer du contenu qui passionne la marque, où elle est reconnue, experte, et répond à un besoin du marché. Exemple : créer de tutoriels pour réparer un objet qui serait, autrement, coûteux à changer. Cela permet de créer une expérience utilisateur de qualité et de fidéliser son client !

• TILT (Targeted Interest Leverage Technique) : c’est l’angle par lequel on aborde le contenu de manière unique pour se démarquer et attirer une audience spécifique. Cela inclut l’angle, le format et l’unicité. Par exemple, Red Bull a investi dans les sports extrêmes, ciblant une audience très précise qui, de part cet investissement, sera plus à même de consommer des boissons énergisantes.

Se différencier

Le SEO ne doit pas être traité comme un levier isolé. Il doit être intégré à l’ADN de votre marque. C’est là que le concept du Golden Circle de Simon Sinek prend tout son sens : commencez par comprendre pourquoi vous faites ce que vous faites ! Cette approche vous aidera à créer un contenu qui résonne vraiment avec votre audience.

Retenir et fidéliser

Le SEO ne doit pas être traité comme un levier isolé. Il doit être intégré à l’ADN de votre marque. C’est là que le concept du Golden Circle de Simon Sinek prend tout son sens : commencez par comprendre pourquoi vous faites ce que vous faites ! Cette approche vous aidera à créer un contenu qui résonne vraiment avec votre audience.

Méthodologies pour des résultats SEO durables

Pour assurer des résultats à long terme, il est essentiel de structurer vos actions SEO autour d’un framework rigoureux :

1. Documentez chaque initiative avec des constats, challenges, actions, KPIs spécifiques et résultats.
2. Différenciez le reporting global du reporting par action pour mesurer précisément l’impact de chaque optimisation.
3. Testez et optimisez régulièrement vos contenus pour répondre aux évolutions des SERP et aux attentes des utilisateurs.

Conclusion : créez votre propre stratégie SEO !

Pour assurer des résultats à long terme, il est essentiel de structurer vos actions SEO autour d’un framework rigoureux :

En conclusion, mon message est simple : créez votre propre approche SEO, alignée sur votre marque et adaptée à votre marché. Comme le disait Bruce Lee, « Be water, my friend ». Soyez flexibles, adaptez-vous constamment aux nouvelles réalités du digital, de votre industrie, de votre entreprise, et surtout, ne perdez jamais de vue que l’objectif ultime du SEO est de servir vos utilisateurs, pas seulement de satisfaire un algorithme.