Werkgeversmerk: hoe optimaliseert u uw strategie op internet?

Het werkgeversmerk verwijst naar de algehele situatie van de e-reputatie van de onderneming voor haar huidige en toekomstige medewerkers en in de ogen van alle belanghebbenden van de onderneming (stakeholders): klanten, oud-medewerkers, samenwerkingspartners… Werken aan uw werkgeversmerk maakt de onderneming aantrekkelijker in ieders ogen, en vergemakkelijkt met name de werving.

Uw identiteit bepalen en die doeltreffend verspreiden op internet zou het eenvoudiger maken om te werven en zou tot efficiëntere medewerkers leiden. Dat is belangrijk als u weet dat een mislukte aanwerving tussen 40.000 en 100.000 euro zou kosten, aldus Gwenaëlle Quénaon-Hervé, adjunct-directeur-generaal van de website Regionsjob.

Hoe kunt u in deze context het werkgeversmerk op internet doeltreffend optimaliseren? Hier volgen enkele goede praktijken om het werkgeversmerk te optimaliseren met de huidige gebruiken van internet.

Met de huidige praktijken uw identiteit intern bepalen om er extern doeltreffend over te communiceren

Om het werkgeversmerk doeltreffend te beheren, is het noodzakelijk om intern de waarden van de onderneming te bepalen en die vervolgens naar voren te brengen.

Volgens Fiona Burnett, art director bij het digitale bureau Emperor, en Ingrid Brown, consultant bij Emperor, brengt het vertalen van een bedrijfsvisie, de doelstellingen ervan, de strategie voor de medewerkers, de cultuur en de overtuigingen naar een werkgeversmerk enkele basisprincipes met zich mee:

• Om een werkgeversmerk op te bouwen, gaat het in de eerste plaats en vooral om luisteren. Overleg met de werknemers is van essentieel belang, en over het algemeen doeltreffender dan de directie de waarden van een onderneming te laten bepalen.
• Vervolgens worden duidelijke en gemakkelijk te begrijpen waarden eenvoudiger overgenomen en in de praktijk gebracht.
• Ten slotte zijn educatie, dialoog en het toepassen van deze waarden zeer belangrijk om het gezegde te vermijden: « Doe wat ik zeg, niet wat ik doe ».

Vervolgens moet het discours extern overeenstemmen met wat intern werkelijk wordt beleefd, om geen gevoel van onbegrip te wekken.

De website Greatplacetowork.fr streeft er bijvoorbeeld naar om leidinggevenden te helpen hun eigen onderneming te creëren waar het goed werken is. « Een onderneming waar het goed werken is, is een plek waar u uw leidinggevenden vertrouwt, waar u trots bent op uw werk en waar u uw collega’s waardeert », aldus Robert Levering, medeoprichter van Great Place to Work. De medewerkers worden bij deze aanpak betrokken.

Gezien de grotere zichtbaarheid van interne culturen: stimuleer beoordelingen en breng ze naar voren

Het bezitten van duidelijke waarden die door iedereen worden gedeeld, bouwt u ook op met de grotere zichtbaarheid van interne culturen. De sites waarop ondernemingen door hun medewerkers worden beoordeeld, nemen namelijk toe. Na Meilleurs entreprise en Glassdoor is het nu Viadeo dat zojuist een platform hierover heeft geopend.

Pagina met bedrijfsbeoordelingen op de site Glassdoor

Tips voor ondernemingen : deze platforms kunnen ondernemingen helpen zich te verbeteren. Sites waarop ondernemingen door hun medewerkers worden beoordeeld, maken het namelijk mogelijk om feedback van medewerkers te krijgen. Negatieve beoordelingen kunnen verbeterpunten aan het licht brengen die intern misschien niet zouden zijn gemeld. De nieuwe platforms voor bedrijfsbeoordelingen stellen ook ambassadeur-medewerkers in staat hun boodschap nog meer weerklank te geven. Zo bieden ze meer zichtbaarheid.

Oriëntatie van de huidige generatie: weten hoe u met haar communiceert

Voor ondernemingen gaat het er dus om duidelijkheid te hebben over hun interne waarden en vervolgens te weten hoe ze in dialoog treden met kandidaten die bijzonder veeleisend zijn tegenover recruiters. Wat is de cultuur van de onderneming? Welke plaats krijgt opleiding? Hoe kan ik doorgroeien? Allemaal vragen die op internet worden aangehaald door generatie Y, de befaamde digital natives, geboren tussen 1980 en 1994. Deze generatie is ongevoelig voor vooraf geformatteerde en op de oude manier gemarkete discours die niet aansluiten bij de nieuwe marketinggebruiken. Ze toont zich daarentegen bijzonder gevoelig voor de zoektocht naar zingeving en het maatschappelijke aspect.

Volgens Franck La Pinta, marketingverantwoordelijke “ werkgeversmerk” bij Société Générale, « beschouwen kandidaten zichzelf als een product. Ze proberen hun eigen waarde, hun cv, te optimaliseren. » Met andere woorden: hun persoonlijke merk moet worden verzorgd!

Tips voor ondernemingen : ondernemingen moeten hiermee rekening houden door een argumentatie te ontwikkelen die verder gaat dan de functie. En waarom niet de huidige codes van internet gebruiken, in samenhang met hun merkimago?

Voor Société Générale bestaat een winnende strategie op sociale media erin de aanbiedingen te segmenteren om communities en profielen met homogene verwachtingen te vormen, en niet te aarzelen om « populaire » sociale netwerken uit te sluiten die niet relevant worden geacht voor de werkgeverscommunicatie.

Om kandidaten op een « gespecialiseerde » doelgroep te testen en te prekwalificeren, heeft verzekeraar Allianz een serious game gelanceerd, dat wil zeggen een serieus spel dat nieuwe technologieën op een aantrekkelijke manier gebruikt: Allianz Experience. Men kan er oefenen, bijvoorbeeld om vermogensbeheeradviseur te worden. Na verschillende opdrachten geeft de « baas » zijn tevredenheidsniveau aan. Het doel van dit spel is niets meer of minder dan werven met behulp van de interactiviteit en het speelse karakter van het spel.

In Allianz Experience antwoordt de « baas » Emmanuelle Federicci de virtuele kandidaat, « Jérémy »

De plaats van Google bij werving: durf, altijd maar durf!

Uw waarden op de eerste pagina van Google tonen is niet te verwaarlozen. Volgens een in 2014 door CareerBuilder uitgevoerde studie googelen kandidaten de onderneming van de recruiter in bijna 80 % van de gevallen. Het beeld dat de veruit meest gebruikte zoekmachine in Frankrijk teruggeeft, zal de potentiële kandidaat beïnvloeden. Google geeft namelijk directe en onmiddellijke toegang tot informatie over ondernemingen.

Hoe kunnen ondernemingen in deze context een betere zichtbaarheid verwerven en een voor hen waardevolle boodschap uitdragen?

Tips voor ondernemingen : volgens Emily Andrews, redactrice bij Communicate magazine, « moeten merken met Google durf tonen om te spreken over het werk dat ze verrichten en om over hun bedrijfscultuur te spreken met de externe doelgroepen. Het belang van de bedrijfscultuur onder de medewerkers helpt ook om de perceptie van het merk naar buiten toe te verbeteren. » Het doel is potentiële kandidaten aan te trekken en zich te onderscheiden op de markt.

Het levensmiddelenmerk Michel et Augustin heeft zich zo een mooie etalage op de eerste pagina van Google verschaft voor de zoekopdracht « Michel et Augustin » met zijn video « Kent iemand iemand die een baan zoekt? ». De links die naar deze video verwijzen, staan op de eerste pagina van Google bij de zoekopdracht « Michel et Augustin ».

Resultaten op de eerste pagina van Google bij de zoekopdracht « Michel et Augustin »

Met de huidige webpraktijken is het werkgeversmerk dus niet langer voorbehouden aan de onderneming onder de controle van human resources (HR). Het mag niet langer alleen intern worden bewerkt en verticaal worden verspreid. Ondernemingen moeten ook rekening houden met de beoordelingen en acties van iedereen, met name die van de stakeholders die een effect zullen hebben op de werving.