Opzettelijke bad buzz: wanneer merken op negatieve buzz surfen

Er wordt heel vaak gesproken over bad buzz, of negatieve buzz: buzz die de reputatie van het merk schaadt en crises veroorzaakt. Sommige merken surfen op dit concept om te proberen het in hun voordeel te keren. Dat is wat we opzettelijke bad buzz, of bad buzz marketing, kunnen noemen. Kortom, een nep-bad buzz die door merken wordt uitgelokt om virale bekendheid te genereren. Een overzicht van de laatste opvallende gevallen van opzettelijke bad buzz.

Van bad buzz naar opzettelijke bad buzz

« Het kost twintig jaar om een reputatie op te bouwen. Vijf minuten om die te vernietigen ». Dit citaat van de Amerikaanse miljardair en filantroop Warren Buffet illustreert perfect de bad buzz op internet.

Bad buzz is wanneer het mediageluid negatief en gevaarlijk wordt voor het merk, de dienst, het product, het evenement of de bekendheid. Door het gewicht van de sociale media veroorzaakt bad buzz meestal:

• een communicatiecrisis (onhandigheid, misverstand),
• een structurele crisis (het in diskrediet brengen van een product, dienst),
• of zelfs een emotionele crisis (affectief, ethisch, moreel).

Als reactie hebben merken de keuze tussen:

• niets zeggen (maar dit versterkt de verspreiding en vergroot het potentieel aan geruchten, interpretaties, enz.),
• de inhoud verwijderen (maar dit wordt meestal geïnterpreteerd als een bekentenis),
• of reageren (de uitspraken, het gerucht, de feiten weerleggen met tastbare argumenten; het slachtoffer spelen en empathie opwekken bij het publiek; de fout erkennen, boete doen en die herstellen).

Geconfronteerd met het mediaspektakel hebben sommige merken besloten om opzettelijk bad buzz uit te lokken. Niet alleen om over zich te laten praten, maar ook om hun e-reputatie beter te beheersen. « Je wordt nooit beter bediend dan door jezelf », zoals het gezegde luidt!

Opzettelijke bad buzz: wanneer « het minischandaal » loont

Minischandalen zijn voor start-ups met een gebrek aan bekendheid een goed middel geworden om zich snel en tegen lage kosten te laten kennen, dankzij « seksistische, ouderendiscriminerende en vulgaire » advertenties. Zoals het voorbeeld van het bedrijf Ecovoiturage(2), dat een bewust seksistische reclamecampagne uitbracht om internetgebruikers te choqueren.

Na twee dagen bad buzz op Twitter en Facebook bood het bedrijf simpelweg zijn excuses aan voor zijn reclame « van slechte smaak ».

Onze excuses voor deze campagne van slechte smaak waarin de spot ons in staat stelde de vinger op bepaalde feiten te leggen [1]

— Eco-voiturage (@EcoVoiturageFR) 24 juni 2014

Bad buzz marketing: wanneer de « zonde » loont!

Een bedrijf kan ook bad buzz creëren door in te spelen op de waarden van een samenleving. Dat is het geval bij Honey Maid(3), een Amerikaans koekjesmerk. De campagne vierde het gezin in de moderne zin van het woord: heteroseksueel, met twee ouders van hetzelfde geslacht, interraciaal. Met aan het einde van de spot de slogan « This is wholesome », in het Nederlands « het is heilig ». Een term die uiteraard evenzeer wordt gebruikt om over de koekjes als over de gezinnen te praten.

Gevolg: een brief van een ultraconservatieve vereniging om deze reclame aan te klagen, die ervan werd beschuldigd « de zonde te banaliseren ». Honey Maid antwoordde met een spot, meer dan 4 miljoen keer bekeken op YouTube, die nog meer sympathie opwekte dan verwacht.

Honey Maid: Love - YouTube

Tap to unmute

Honey Maid: Love Honey Maid

Honey Maid7.51K subscribers

Watch on

Opzettelijke bad buzz: wanneer « seksisme » loont

Steeds meer bedrijven gebruiken het seksistische register om te communiceren en talrijke digitale reacties uit te lokken. Zoals het voorbeeld van Numéricable(4) met een provocerend beeld waarin de snelheid van de breedbandglasvezel van de operator werd vergeleken met de snelheid waarmee vrouwen van gedachten veranderen.

Geconfronteerd met de verontwaardiging op de sociale media haastte Numéricable zich om te repliceren met een andere slogan en een ander beeld om een seksistisch tegenwicht te bieden: « Download net zo snel als uw man zijn beloftes vergeet ». Uiteindelijk zal de operator zijn zichtbaarheid hebben vergroot.

Bad buzz marketing: wanneer « onverantwoordelijkheid » loont

Hoe ver gaan bedrijven om buzz te creëren, goed of slecht? Tijdens de laatste wereldbeker publiceerde de gokwebsite Paddy Power(5) foto’s van het Amazonewoud, waarvan de bomen waren omgehakt om een aanmoedigende zin voor het Engelse elftal te vormen.

De verontwaardigde tweets kwamen van overal ter wereld. En op het hoogtepunt van de tweets kondigde Paddy Power aan dat het ging om een fake ten behoeve van Greenpeace, met dit nieuwe bericht: « Iedereen werd gek terwijl er elke 90 minuten een gebied ter grootte van 122 voetbalvelden wordt omgehakt, zonder dat iemand er iets om geeft ».

Bad buzz marketing: wanneer « ernst » loont

Om zijn opzettelijke bad buzz te lanceren, ging het beroemde merk Carambar zelfs zover zijn eigen waarden ter discussie te stellen. Bekend om zijn korte grapjes die op de achterkant van zijn verpakkingen worden gedrukt, veroorzaakte het een echte verontwaardiging door in eerste instantie het einde aan te kondigen van zijn absurde woordspelingen en onwaarschijnlijke woordgrappen. Met in plaats daarvan educatieve spelletjes en culturele raadsels.

Talrijke media namen deze informatie over. Om zijn vijandigheid tegen dit besluit te uiten, bracht het gemeentebestuur van Marcq-en-Barœul, de historische bakermat van het merk, zelfs een communiqué uit bij persbureau AFP. « Vanmiddag hebben we op onze Facebookpagina een petitie opgezet die internetgebruikers oproept zich te mobiliseren tegen het opgeven van deze grap, die voor ons deel uitmaakt van het genetische erfgoed van de Carambar ».

Uiteindelijk kondigde Carambar op zijn website aan dat het zijn grapjes op de wikkels van zijn snoepgoed bleef verspreiden. Uiteindelijk genoot het merk de steun van talrijke internetgebruikers op de sociale media, die hun gehechtheid aan het product uitten via talrijke petities die het behoud van de grapjes eisten.

De lessen uit deze gevallen van opzettelijke bad buzz

Deze gevallen van opzettelijke bad buzz berusten op eenzelfde methodologie, die er eerst in bestaat verontwaardiging op te wekken over gevoelige thema’s zoals feminisme, milieubewustzijn, rechtvaardigheid, gelijkheid en nostalgie. Vervolgens om olie op het vuur te gooien door meer betrokkenheid op de sociale media uit te lokken. Ten slotte om boodschappen over te brengen en een product aan te prijzen, met ter ondersteuning een waarborg (een instelling, een merkwaarde …).

« Lo importante es que hablen de ti, aunque sea bien (het belangrijkste is dat men over je praat, en dan vooral in het goede) ». Deze uitspraak van Salvador Dalí vat het doel van de opzettelijke bad buzz die merken lanceren goed samen. « Sinds 2013 zijn er 1,3 bad buzz per week », aldus Nicolas Vanderbiest(1). Een echt communicatiefenomeen dat de « disruptieve » invloed van de sociale media onthult!

Van opzettelijke bad buzz naar echte bad buzz?

Ironie van het lot: deze nep-bad buzz zou kunnen veranderen in echte bad buzz. Want de verleiding voor het merk om steeds hoger in te zetten om de verontwaardiging van het publiek op te wekken en zo zijn promotie te verzekeren, kan leiden tot een afwijzing door de internetgebruikers. Zullen zij in de vallen blijven trappen?

Bronnen:

1. Nicolas Vanderbiest: Het crisisbeheer van de e-reputatie van bedrijven

2. Ecovoiturage stapt in de seksistische en vulgaire bad buzz en biedt daarna zijn excuses aan. Makkelijk!

3. Honey Maid Had A Beautiful Response To The Hateful Comments On Its Pro-LGBT Ad

4. Numericable: de seksistische reclame voor glasvezel, eerste bad buzz van het jaar 2014

5. Paddy Power en de reclame met de omgehakte bomen: surfen op de bad buzz, een zeer riskant communicatieplan

6. La Redoute speelt in op de buzz van de naakte man: een vreemde en vooral riskante video