Influencers, spelers in de e-reputatie van bedrijven

Om hun Google-pagina’s goed te beheersen, moeten bedrijven steeds vaker de influencers in hun sector identificeren. Met de opkomst van internet en sociale media kunnen influencers immers « de dienst uitmaken » voor merken. Vandaar het belang om influencers te identificeren en er ambassadeurs van uw merk van te maken.

Wie zijn de influencers?

De « influencers » zijn actieve internetgebruikers, soms « anoniem », die echte communities hebben opgebouwd rond specifieke thema’s (sport, gezondheid, toerisme, mode enz.) om er experts in te worden. Al snel kregen zij een groter dan gemiddeld publiek. En door hun standpunten (aanbevelingen, meningen enz.) over een merk, zijn diensten en zijn producten… werden zij zeer invloedrijk bij andere internetgebruikers, met name bij hun aankoopbeslissingen.

Volgens een rapport van Technorati is 86% van de influencers blogger. Zij worden de « e-influentials » genoemd. Zij hebben het voordeel dat ze op meerdere sociale media actief zijn, wat hun publiek vertienvoudigt. Naast blogger kunnen zij ook tweeter of zelfs ultragespecialiseerd digitaal journalist zijn. Hun invloedskracht is soms groter dan die van de massamedia. Volgens Olivier Cimelière (bureau Heuristik Communication) is « de influencer het buzzword ( nvdr: modewoord dat zowel alles als niets aanduidt ) sinds de opkomst van de sociale netwerken ». Het is vooral een connected persoonlijkheid:

79% van hen is in staat om meningen te doen kantelen en reacties uit te lokken over een specifiek onderwerp
73% heeft een publiekspotentieel binnen een community of rond een thema
62% produceert content en neemt deel aan de gesprekken over een bepaald onderwerp.

Deze hiërarchische piramide van Karim B. Stambouli en Eric Briones(2) identificeert de typologie van de influencers:

de voorschrijvers vinden de ideeën en de nieuwe trends
de klassieke opinieleiders (bekendheden, journalisten, politieke vertegenwoordigers…) zijn het doelwit van Public Relations
de e-influentials zijn de bloggers
de e-opportunisten verspreiden de buzz als ze er een persoonlijk belang bij hebben
de late adopters volgen de e-influentials

virale consumentenpiramide

Deze infographic identificeert 14 types influencers(3).

Om influencers te identificeren, hebben bedrijven ook de keuze uit talrijke tools of technieken(4) zoals: Twitter, traackr, Alexa, technorati, ebuzzing, Klout… (niet-limitatieve lijst).

Welke macht hebben influencers?

« Een influencer is de gemeenschappelijke vriend die uw merk verbindt met uw doelgroepconsumenten » stelt de Amerikaan Danny Brown(5) meteen, vernieuwend denker van de influencermarketing. Dat is de positieve definitie van de influencer. Maar de influencer kan ook de vijand van het merk worden. Dankzij de trouw van zijn publiek heeft een influencer het vermogen om verkeer naar uw site te genereren, uw zichtbaarheid op de sociale media te vergroten en zelfs uw product te verkopen via zijn aanbeveling of zijn mening. Maar hij heeft ook het vermogen om het merk schade toe te brengen door zijn meningen en aanbevelingen die tegen het belang van het merk ingaan. En dit alles krijgt volle weerklank op de eerste Google-pagina van het bedrijf.

Waarvoor dienen influencers voor bedrijven?

Bedrijven maken zich steeds meer zorgen over de macht van influencers. Al iets meer dan twee jaar zetten zij strategieën op om, volgens een studie van Augure(1):

de relevante influencers voor hun merken en campagnes te identificeren (61%)
erin te slagen de aandacht te trekken en de interesse van de influencers te wekken via hun interacties (56%)
de return on investment (ROI) van hun influencermarketingacties nauwkeurig te meten en te evalueren (44%).

Deze strategieën rechtvaardigen de macht die influencers hebben verworven op de Google-pagina’s van bedrijven.

74% van de bedrijven(1) vindt het essentieel om influencers in hun communicatiestrategie op te nemen. De meeste merken doen dus een beroep op influencers voor:

productlanceringen (in 76% van de gevallen)
de verspreiding van content (in 57% van de gevallen)
de organisatie van evenementen (in 50% van de gevallen)

Ook al plaatst slechts 22% van de bedrijven de influencer in het hart van hun communicatiedispositief, toch geeft 46% toe hem persberichten te sturen. De hele uitdaging voor het bedrijf is om een vertrouwensklimaat te scheppen met de geïdentificeerde influencer. Het merk moet de status van de invloedrijke internetgebruiker erkennen en de uitwisselingen moeten win-win zijn. Sommige bedrijven gaan zelfs zover een merkambassadeursprogramma op te zetten dat deelname aanmoedigt en tegelijk beloning voorstaat. Om goed te worden aanvaard, moet de aanpak van het merk transparant zijn. Het uiteindelijke doel in deze vertrouwensrelatie is om van de influencer een partner of zelfs een ambassadeur van het merk te maken. Dit is nog een bewijs dat we sinds het begin van de 21e eeuw getuige zijn van een echte machtsgreep van influencers!

Bronnen:

(1) Augure influencers is de eerste zoekmachine voor influencers. Toegang tot de studie van Augure: Etude-Augure-Marketing-Influence-20141.pdf en Guide-strategie-Influencers.pdf

(2) Quel avenir pour le buzz online

(3) The Future of Marketing and The 14 Types Of Influencers

(4) 3 techniques pour trouver les blogueurs-influenceurs dans votre domaine en 5 outils pour identifier les influenceurs sur les médias sociaux

(5) Blog van Danny Brown: https://blog.kissmetrics.com/guideo-influencer-targeting/