De gids voor prijsvragen ten dienste van uw e-reputatie

Prijsvragen ten dienste van uw e-reputatie? Vandaag de dag moeten merken hun publiek content bieden die tegelijk interessant en pakkend is(1). Via spellen en wedstrijden hebben zij een uitstekende kans om hun bereik te vergroten, om de trouw van hun klanten te herkennen en te belonen, en om hun aantrekkingskracht en uiteraard hun verkoop te verhogen. Een geslaagde prijsvraag heeft een gunstige invloed op de volledige reputatie van het merk. Hoe kunt u dan dit soort acties organiseren en ze positioneren binnen uw marketingstrategie om uw e-reputatie te versterken? Hier volgen enkele spellen en wedstrijden die, doeltreffend ingezet, het potentieel hebben om uw merkimago te laten bloeien.

1. Creatiewedstrijd

Of het nu gaat om het opstellen van een tekst, het ontwerpen van een logo of een slogan, of het insturen van een foto of een video: de creatiewedstrijd doet een beroep op de creativiteit van internetgebruikers, die unieke content moeten aanleveren om aan de wedstrijd deel te nemen. Om succesvol te zijn, vereist dit type prijsvraag dat gebaseerd is op door gebruikers gegenereerde content of user-generated content vaak het bestaan van een reeds betrokken community, en het heeft een zeer sterk viraal potentieel, dankzij de originaliteit waarnaar de deelnemers streven om zich te onderscheiden.

Door bijvoorbeeld een enorme internationale make-upwedstrijd(2), The Brush Contest, te organiseren, geniet L’Oréal Paris van een virale zichtbaarheid dankzij de mobilisatie van duizenden videobloggers en het bekijken van honderden video’s. Op zoek naar de beste make-updesigners ter wereld, nodigt het beroemde beautymerk iedereen die zijn talent en expertise op het gebied van make-up wil tonen uit om dat te doen via tutorials van 3 minuten die op YouTube worden geüpload.

The Brush Contest van L’Oréal. Bron: https://www.youtube.com/user/lorealparis/thebrushcontest

De creativiteit van de deelnemers kan ook worden aangesproken voor het schrijven van teksten, kort of lang en altijd verbonden met de wereld van het merk. Een wedstrijd kan hen zo uitnodigen om een verhaal aan te vullen, in de stijl van een « cadavre exquis », of om een volledig verhaal te vertellen in de vorm van « storytelling », om een humoristisch onderschrift bij een foto toe te voegen of een naam voor te stellen voor het nieuwste product van een merk. Fisherman’s Friend, het snoepmerk, nodigt zijn fans op Facebook uit om vanaf eind januari tot eind maart hun eigen regels van “goede praktijken voor authentieke Friends” te bedenken. De beste regels, gekozen door een panel van bekende acteurs, worden verwerkt in een video en de auteur ervan ontvangt een jaar lang producten van Fisherman’s Friend, net als een van zijn vrienden, «friends» verplichten daartoe.

Het spel van Fisherman’s Friend

De creatiewedstrijden, ook al vragen ze een echte productie-inspanning van de deelnemers, worden op grote schaal gevolgd, vooral wanneer ze worden georganiseerd door merken die goed bekend zijn bij hun klanten. Ze stellen het publiek van consumenten in staat om zich te profileren en een intiemere relatie op te bouwen, gebaseerd op betrokkenheid, vertrouwen en erkenning. De e-reputatie van het organiserende merk wordt hierdoor sterk beïnvloed bij de deelnemers en ver daarbuiten, want elk van de creaties kan dienen als communicatiekanaal op de sociale media, dankzij hun virale potentieel.

In de meeste gevallen produceert de deelnemer echter geen content, maar wordt hij uitgenodigd om de content van het merk te “consumeren”. Dat is het geval bij de spelvormen die hierna worden geanalyseerd.

2. Quizspellen en persoonlijkheidstests

Persoonlijkheidstests pretenderen niet de plaats van uw psychoanalyticus in te nemen; het zijn in de eerste plaats spellen. De deelnemer zal er plezier aan beleven om, zogenaamd, nieuwe facetten van zijn persoonlijkheid te ontdekken. Bovenal maakt dit type spel het mogelijk om de aantrekkingskracht van een wedstrijd te verhogen dankzij de toevoeging van redactionele content die speelt met het imago van het merk(3). Zo gebruikt M6 een persoonlijkheidstest in de vorm van een quiz om Scorpion, een van zijn nieuwe series, te promoten. De deelnemers ontdekken op welk personage ze het meest lijken, maar ook de sfeer, de humor en de thema’s die deze serie dierbaar zijn, zodra ze hun antwoorden hebben ingevuld.

De serie Scorpion biedt een persoonlijkheidstest aan. Bron http://www.m6.fr/serie-scorpion/jeu-concours/test-de-personnalite-quel-genie-etes-vous-39941.html

In dezelfde geest als de persoonlijkheidstests, maken quizzen het mogelijk om spelers kennis te laten maken met de wereld van het merk(4), door hen bijvoorbeeld uit te nodigen om antwoordelementen te zoeken op de website, de Facebookpagina, het Instagramaccount enzovoort. Het mechanisme van het spel is eenvoudig: internetgebruikers die de vragen correct beantwoorden, nemen deel aan de loting om te proberen de prijs te winnen. Op deze manier, via een quiz, verzorgt HTC de promotie van zijn nieuwe mobiele telefoon HTC One (M8) limited edition UEFA. Het merk mobiele telefoons is erin geslaagd om zijn samenwerking met L’Equipe te benutten om rechtstreeks zijn kerndoelgroep aan te spreken.

Quiz aangeboden door HTC. Bron: http://publi-lequipe.fr/htc/

Dit zeer speelse mechanisme, dat zowel de nieuwsgierigheid als de uitdagingsgeest van de deelnemers prikkelt, dompelt hen, al is het maar enkele minuten, onder in de wereld van het merk, zijn woordenschat en zijn codes. Deze eenmalige betrokkenheid maakt het dus mogelijk om het positieve imago van het merk te versterken, omdat het wordt geassocieerd met plezier.

Hoewel persoonlijkheidstests en quizzen grote klassiekers zijn onder de prijsvragen, bestaan er nog traditionelere vormen.

3. De tijdloze loting

Het is misschien wel het meest voorkomende type prijsvraag: men hoeft zich er slechts voor in te schrijven om deel te nemen en, in ruil voor de gegevens van de deelnemer, wordt op speelse wijze een prijs aangeboden die aansluit bij het imago van het merk. Het is fundamenteel dat deze prijs de positionering van het merk en de interesses van zijn doelpubliek weerspiegelt, om te vermijden dat de “jagers” op prijsvragen in te grote getale deelnemen en om ervoor te zorgen dat de deelnemers goed gekwalificeerd zijn. Zo organiseerde Sephora 15 lotingen op zijn Facebookpagina om in 2013 zijn vijftiende verjaardag te vieren. Elk van de lotingen was voorzien van een grote luxueuze en exotische prijs, een prijs die perfect was afgestemd op zijn moderne en modebewuste consumenten.

Loting aangeboden door Sephora. Bron: http://blog.hootsuite.com/5-awesome-social-media-contests-plus-create/

De impact van lotingen op de e-reputatie van een merk speelt zich hoofdzakelijk af op het vlak van de toegankelijkheid en het gemak waarmee het spelformulier kan worden ingevuld, de kwaliteit en het aantal aangeboden prijzen, evenals het goede gebruik van de gegevens van de deelnemer.

4. Win op slag

Een andere variant van de loting die vaak door merken wordt gebruikt, is Win op slag. De deelnemer vult het deelnameformulier in, beantwoordt een vraag, neemt deel aan een kraslot en ontdekt dan onmiddellijk of hij heeft gewonnen of verloren.

Momenteel steunt Canal Plus op dit spelmechanisme om House of Cards, een van zijn paradepaardjes, te promoten voorafgaand aan de lancering van het derde seizoen. Een actie die tot doel heeft zijn imago te versterken als het kanaal bij uitstek voor liefhebbers van kwaliteitsseries.

Spel voor de serie House of Cards

Hier wordt het imago van het merk positief beïnvloed door de onmiddellijkheid van het resultaat van de prijsvraag, die de indruk van dynamiek en initiatief versterkt.

5. Prijsvragen trekken de massa

Ter conclusie: het combineren van een van de hierboven beschreven tactieken kan een merk helpen om zijn online zichtbaarheid te vergroten en om zijn reputatie vooraf te verbeteren. Prijsvragen bieden talrijke voordelen, omdat hun basisprincipes goed bekend zijn bij internetgebruikers, die vertrouwd zijn met hun visuele codes en hun spelregels.

Andere voordelen: de investering is soms minimaal in verhouding tot de resultaten die ze kunnen opleveren, aangezien prijsvragen vaak een positief imago van het merk geven, in de mate dat het iets aan zijn community aanbiedt via de prijzen, prijzen en andere te winnen beloningen(5).

Maar om een prijsvraag te laten slagen op het vlak van naamsbekendheid en e-reputatie, mag het merk niet vergeten om concrete doelstellingen vast te leggen (klantbinding, productlancering, het mobiliseren van een fancommunity enzovoort) en om zijn doelpubliek nauwkeurig te bepalen. Alleen met deze elementen zal het merk de vorm kunnen kiezen die de prijsvraag zal aannemen, het thema ervan, de bijbehorende beloning en de kanalen die de verspreiding of de organisatie ervan mogelijk maken. Vergeet niet dat het indienen van het reglement, de uitrol, het dagelijkse beheer en de analyse tijd kosten en een prijskaartje hebben als u betekenisvolle resultaten voor uw naamsbekendheid wenst.

Bronnen:

1. http://www.tintup.com/blog/8-brands-effectively-leveraging-user-generated-content/

2. http://www.prnewswire.com/news-releases/loreal-paris-unveils-the-brush-contest-the-brands-first-ever-global-online-makeup-artist-competition-300022828.html

3. http://www.agorapulse.com/fr/blog/test-de-personnalite-sur-facebook-8-choses-a-savoir

4. http://www.f-jeux-buzz.com/jeux.php

5. https://www.emarketinglicious.fr/webmarketing/jeux-concours-marketing-mix/