Bloggers ten dienste van de online reputatie van merken

Op internet is het speelveld enorm groot en zonder vaste grenzen. Merken doen er dan ook goed aan om de actieve internetgebruikers te identificeren wier stem gehoord wordt – de influencers – en hen in te zetten als krachtige spreekbuis voor hun bekendheid.

Onder deze influencers komen de bloggers naar voren. En als het vandaag de dag om online reputatie gaat, ontstaan de relaties tussen bloggers en merken vaak in een sterke onderlinge afhankelijkheid. Bloggers ten dienste van de online reputatie van merken? Merken hebben nodig dat bloggers over hen praten, en bloggers zijn op zoek naar wat merken hun kunnen bieden om zich te onderscheiden van hun soortgenoten. Ze moeten ook hun online avontuur financieren en gesponsord worden, want bloggen is niet langer alleen een hobby, maar een beroep.

Bloggers: media-influencers ten dienste van de online reputatie van merken

De persrelatieafdelingen (PR) van bedrijven staan altijd in verbinding met journalisten en influencers van de media. Maar voortaan voegen ze aan hun verzendlijsten ook de bloggers en professionals van onlinemedia toe die gevoelig zullen zijn voor hun boodschappen. Let op: het gaat er niet langer om hen op te roepen voor steriele en gestandaardiseerde persconferenties, maar juist om hun nuttige content aan te bieden1, door hun evenementen, productlanceringen, ontbijtsessies, enzovoort voor te stellen.

Voor merken wordt het dus onvermijdelijk om hun relaties met bloggers te onderhouden. In de mode- en beautysector geeft LilithMoon 2 op YouTube elke week meer dan een miljoen abonnees een afspraak om hun haar advies te bieden. L’Oréal biedt haar regelmatig en gul de kans om haar producten te testen, en hoewel het niet gegarandeerd is dat ze die noemt, is het aanbevelingseffect zeer groot wanneer dat wel het geval is.

Bloggers ten dienste van de online reputatie van merken Presentatie van een video van Lilith Mode

Een evenement dat door een merk wordt georganiseerd, kan talrijke overnames genereren in de online- en offlinemedia. Een indrukwekkend voorbeeld van beheersing is het evenement dat sinds 2012 elk jaar wordt opgezet door Kontiki, een reisvideosite3. De Europese roadtrip die dit merk organiseerde met 13 in de Verenigde Staten zeer bekende videobloggers, waaronder de beroemde BFvsGF / PrankvsPrank(2 miljard weergaven op YouTube en 12 miljoen abonnees), levert hun elk jaar miljoenen opgetelde weergaven op de online geplaatste video’s op en duizenden nieuwe abonnees op hun YouTube-kanaal4. Hier heeft het merk het evenement gecreëerd en wist het bloggers met een groot bereik te overtuigen om eraan deel te nemen om beter te profiteren van hun bekendheid.

Zodra bloggers en YouTubers in staat bleken grote volumes gekwalificeerd publiek te genereren, aarzelen sommige merken niet langer om hen meteen op te nemen in hun marketing- of communicatieplan.

Bloggers ten dienste van de online reputatie van merken: hoe rekruteert u blogger-sterren?

Hier belanden we bij een meer rechtstreeks commercieel aspect van de relatie tussen merken en de bloggers uit hun universum. In dat geval identificeren merken hun potentiële ambassadeurs meestal dankzij hun grote bekendheid. Merken zullen proberen hun imago te koppelen aan dat van de blogger door hem een sterke motivatie te geven: een unieke ervaring of de garantie om van avant-premières te profiteren, wanneer het niet gewoon een vergoeding is5.

Zo heeft Splendia, een webplatform waarmee u in luxehotels kunt verblijven, een bijzonder geslaagde campagne op Instagram 5 opgezet. Zo overtuigde het onder meer @qorz, met 172.000 volgers, om deel uit te maken van de Instagramers die zes maanden lang reisden om enkele van de belangrijkste steden ter wereld te ontdekken en zo een reisgids samen te stellen die volledig uit Instagram-foto’s bestaat, « Splendia Instagramers City Guides »6. De enige voorwaarde die Splendia oplegde: 2 foto’s per dag op Instagram publiceren en hun merk vermelden. Na 6 maanden werd het luxehotel-reserveringsplatform dankzij deze campagne het meest gevolgde hotelmerk op Instagram, waar het toen Booking en TripAdvisor overtrof, dankzij de 800 000 gegenereerde interacties en de werving van 40 000 abonnees7.

Splendia Instagram blog online reputatie merken Het webplatform Splendia

Sommige bloggers worden door veelvuldig over een onderwerp te bloggen zelf sterren, voorbij de bekendheid die ze over specifieke onderwerpen hebben verworven. Onder de videobloggers die in Frankrijk een zekere vorm van beroemdheid hebben veroverd, bevindt zich Norman Thavaud, wiens korte humoristische video’s elk miljoenen keren zijn bekeken. De snacks van Crunch aarzelden dan ook niet om een partnerschap met hem aan te gaan om hem over alle continenten te laten reizen, met de campagne “Crunch haalt Norman uit zijn kamer”8. Normans publiek gaf gehoor: de fanpagina van Crunch groeide van 2 000 naar 100 000 fans, er waren ongeveer 100 000 stemmen per peiling over Normans volgende bestemming en Normans video’s halen een miljoen weergaven in één week9.

Zijn onafhankelijkheid bewaren is iets wat PewDiePie, de meest bekeken YouTuber ter wereld, zich kan veroorloven. Zijn video’s met commentaar op videogames zijn samen goed voor miljarden (!) weergaven. Deze machtspositie komt hem vandaag van pas om zich te verzetten tegen het systeem van reclame-inkomstenverdeling dat Nintendo wil opleggen aan YouTubers die beelden van zijn videogames gebruiken. Voor PewDiePie is de blootstelling die de games via de video’s op YouTube krijgen ongeëvenaard. Maar Nintendo heeft met het voorstel om deze inkomsten te delen zijn standpunt al bijgesteld, want in 2013 wilde het die volledig ontvangen, wat voor een enorme verontwaardiging onder de videobloggers zorgde. Zal PewDiePie het standpunt van de Japanse videogamereus doen veranderen? Wordt vervolgd…

Blogs maken integraal deel uit van het mediaplan

Daardoor bestaat het risico dat er een afhankelijkheidsrelatie ontstaat tussen bloggers en merken volgens een logica waarbij hoe groter het cadeau is, hoe groter de kans dat het een bericht uitlokt. Zo ontvangen bloggers voordelen of een economische compensatie die deels de tijd en de kosten van het bijhouden van een blog dekt, evenals ideeën voor hun publicaties.

Op talrijke blogs kunt u voortaan advertentieruimte kopen, net als op elk online advertentienetwerk. Zo zijn er trouwens advertentiebureaus voor bloggers ontstaan die deels deze rol vervullen10. Maar voor bloggers die proberen onafhankelijker te zijn van merken en van de advertenties die YouTube op hun video’s plaatst, is er onlangs een crowdfundingplatform opgericht met de naam Tipeee 11, waarmee internetgebruikers een “fooi” kunnen geven – « tiper », van het Engelse « to tip » – aan de videobloggers en auteurs van hun favoriete video’s. Onder de « YouTubers » die op dit platform bekend zijn, kunnen we de Fossoyeur de Films noemen, een filmcriticus.

Tipeee Le Fossoyeur online reputatie blog De Tipeee-pagina van de Fossoyeur de films

Toch kunnen de merken die de middelen inzetten om te profiteren van de populariteit van een blogger zeer overtuigend zijn. Om het goed te doen, zullen bloggers die op zoek zijn naar een economische beloning voor hun inspanningen er dan ook zorgvuldig op letten de merken en campagnes te kiezen die het best aansluiten bij de smaak van het publiek dat ze geduldig hebben opgebouwd. En vaak vallen de belangen van het merk en van de bloggers samen. YouTube heeft dat perfect begrepen bij de lancering in Frankrijk van de eerste reclamecampagne uit zijn geschiedenis13. Het videoplatform van Google steunde op de populairste Franse videobloggers. De “YouTubers” Cyprien, Andy en EnjoyPhoenix lieten het videoplatform zo profiteren van hun imago. Terwijl ze miljoenen abonnees op hun kanalen verzamelen, weten ze ook wat ze aan YouTube te danken hebben, want zonder YouTube zou hun bekendheid heel anders zijn.

bloggers merken online reputatie enjoy phoenix youtube De YouTuber EnjoyPhoenix

Zo begon Cyprien eerst met een onafhankelijke aanpak, onder meer door humoristische video’s te delen, en werd hij vervolgens een merk op zich. Zijn imago maakt het hem vandaag mogelijk om geassocieerd te worden met films als X-men12, met Ubisoft voor de videogames, of nog met Parrot, de maker van drones.

Oneindige tactieken om te profiteren van de meerwaarde van bloggers

Kortom, om af te sluiten: opdat de online reputatie van een merk profiteert van de voordelen van de zichtbaarheid die goedbedoelende bloggers bieden, zijn de mogelijke tactieken, campagnes en acties oneindig. U moet de juiste snaren weten te raken en u vooraf, op het juiste moment, weten te positioneren om niet in het universum van een blogger binnen te vallen zonder de codes ervan te respecteren. Ten slotte zijn de relaties met bloggers levendig; ze evolueren in de loop van de tijd, afhankelijk van de bekendheid van zowel de blogger als het merk.

Talrijke merken wenden zich tot brand journalism

Om deze relatie zo goed mogelijk te beheersen, hebben sommige merken begrepen dat het gemakkelijker is om te controleren wat men zelf heeft gecreëerd. Als men de sterren of de bloggers om mee samen te werken niet vindt, kan men ze zelf creëren… Talrijke merken wenden zich dus tot brand journalism13 of proberen het bloggen intern te ontwikkelen om op journalistieke wijze content te produceren rond het universum van hun merk. Deze aanpak vult de traditionele business blogging aan, maar valt er niet mee samen: op een bedrijfsblog artikelen schrijven die betrekking hebben op het expertisedomein van het merk. Een meesterlijk uitgevoerd voorbeeld is dat van Décathlon, dat zijn blogplatform Hikingonthemoon in drie talen heeft ontwikkeld, zeer discreet verbonden aan zijn merk Queshua. Het presenteert zich als een blog over bergen, outdoorsport en reizen “gemaakt door en voor bergliefhebbers”, maar het is ook een website, een webtelevisie en een print- en onlinemagazine. De content, geschreven door professionals maar ook door de 170 medewerkers van het merk, is bestemd voor liefhebbers en creëert een relatie van authenticiteit en nabijheid via een unieke en onderscheidende aanpak ten opzichte van de andere spelers op de markt.

Zeker een voorbeeld om over na te denken, maar het is uiteraard niet eenvoudig om het te herhalen.

Bronnen: