De 6 spelers in de online reputatie van een bedrijf

Wie zijn de spelers die de reputatie van een bedrijf kunnen beïnvloeden? Met de opkomst van sociale media en de groeiende macht van de belanghebbenden moet een bedrijf alle spelers in zijn reputatie in de gaten houden, evenals de informatiebronnen waarop zij zich baseren. Portret van zes spelers die een bedrijf absoluut moet volgen…

Vroeger kende een bedrijf de mening van zijn publiek door opinieonderzoeken uit te voeren, en kreeg het te maken met enkele crises. Vandaag is de mening van het publiek in realtime bekend, zowel de goede als de slechte meningen, en zijn crises talrijk en komen ze uit alle hoeken. Vandaar het belang voor een bedrijf om een strategische monitoring op te zetten van wat er over hem wordt gezegd!

Het bedrijf, “verantwoordelijke” speler in zijn online reputatie

Een bedrijf is vandaag onderhevig aan talrijke crises met uiteenlopende oorsprong. Ian Mitroff en Thierry Pauchant hebben in 1988 een typologiemodel gedefinieerd dat alle redenen en bronnen van crises verklaart, volgens twee assen: “technisch/economisch” en “menselijk/sociaal/organisatorisch”:

Men stelt vast dat crises vaker intern kunnen ontstaan dan extern. In 2012 was “in 84% van de gevallen de crisis intern. Van de 32 crises kwam 47% van de communicatieafdeling, 18% van de marketingafdeling en 15% van werknemers of ex-werknemers van het bedrijf”, verduidelijkt Nicolas Vanderbiest(2).

Werknemers, spelers in de online reputatie van hun bedrijf

Werknemers of ex-werknemers zouden in 15% van de gevallen aan de oorsprong van crises liggen(2). Zij verspreiden schadelijke informatie, bewust of onbewust (door een gebrek aan kennis van de gebruiken en praktijken op sociale media). Het is dan ook onmisbaar om werknemers bewust te maken van de digitale uitdagingen van het bedrijf.

Sommige bedrijven raden aan om een digitaal charter op te stellen dat de rechten en plichten van hun werknemers duidelijk vastlegt. Andere zetten hun medewerkers in als ambassadeurs via een fangemeenschap.

Internetgebruikers, spelers in de online reputatie van bedrijven

De online reputatie van een bedrijf ontstaat door de acties van internetgebruikers: reacties, beoordelingen, uitwisselingen en het aanbevelen van informatie, collectieve acties en gesprekken binnen virtuele gemeenschappen. In deze samenleving van massacommunicatie beschikken internetgebruikers voortaan over een enorm drukmiddel op bedrijven, of ze nu consumenten, klanten enzovoort zijn.

90% van de internetgebruikers zegt de aanbeveling van vrienden te vertrouwen, en 78% de aanbeveling van onbekenden (volgens een studie van Nielsen). 67% zou zijn mening online uiten (volgens een infographic van Olimeo.com) en 25% zou bereid zijn een bedrijf te boycotten op sociale media (volgens een onderzoek van Ifop).

Het is namelijk gemakkelijk geworden om binnen enkele minuten wie dan ook ter wereld te mobiliseren voor een media-actie tegen een bedrijf. Bovendien zullen internetgebruikers, met de komst van smartphones die alles kunnen opnemen (foto, video, audio), steeds vaker aan de oorsprong van crises liggen en van hun versterking op sociale media. Volgens Médiamétrie is 80% van hen voortaan ingeschreven op minstens één sociaal netwerk, en is een internetgebruiker in 2013 gemiddeld lid van 4,5 sociale netwerken, tegenover 2,8 in 2011.

De concurrentie, speler in de online reputatie van bedrijven

Een crisis kan ook worden veroorzaakt door de concurrentie of door leveranciers/partners, via negatieve beoordelingen over een product/dienst of over de acties/uitspraken van een bedrijf, die kunnen uitmonden in kleinering of zelfs laster. Het verspreiden van valse informatie, uiteindelijk van geruchten, kan eveneens het werk van concurrenten zijn. Denk als voorbeeld aan de crisis van de telecomoperatoren na de komst van Free op de markt. Het gebeurt dat concurrenten zich onder de critici mengen om de zaken te verergeren of om hun eigen producten te promoten.

De media, de vierde macht in de online reputatie van bedrijven

De media zijn vaak de verspreiders van bedrijfscrises, met aan de basis de publicatie van een bericht of van een onderzoek over het bedrijf… Hun macht is zo groot dat de door de media verspreide informatie automatisch op de eerste plaats in Google terechtkomt. Temeer daar de media invloed uitoefenen op de belanghebbenden, die sociale media gebruiken om de gevolgen van een bericht over het bedrijf te versterken.

Influencers, spelers in de online reputatie van bedrijven

Influencers vormen de nieuwe opinieleiders. Als echte contentmakers bepalen zij op internet wat er speelt (met name bij hightech- en multimediaproducten, mode- en schoonheidsproducten, diensten zoals toerisme, reizen en horeca) door allerlei uitingsruimtes te gebruiken (niet alleen blogs, maar ook sociale media, discussieforums…) en allerlei algemene communityplatforms.

Tegenover deze nieuwe macht, omringd door een reëel bereik en steeds nadrukkelijker aanwezig, moeten bedrijven de bijdragen van influencers kunnen meenemen en analyseren, en dat op meerdere niveaus van hun activiteiten: marketing, klantrelaties, opvolging van hun online reputatie…

Tegenover deze zes spelers in hun reputatie moeten bedrijven reageren door een strategie voor online reputatiebeheer op te zetten die met hen rekening houdt.

De bronnen:

1 Van Belleghem, S.. The conversation manager. Leuven: Lannoo Campus, 2010. 19. Print.

2 Nicolas Vanderbiest “La gestion de crise et l’e-réputation des entreprises” (Université Libre de Bruxelles).