Tasso di conversione e-commerce: le tendenze 2021

Per tutti i siti web, e in particolare per gli e-commerce il tasso di conversione è IL KPI da monitorare. Questo indicatore permette di misurare la performance di un’attività. In linea generale, il tasso di conversione Le indica quale proporzione del Suo traffico si trasforma in cliente tramite un acquisto in un determinato periodo. Dopo averLe preparato la guida definitiva all’e-commerce SEO, questo articolo torna sui fondamentali (definizione, calcolo e confronto) con un focus sui tassi di conversione e-commerce per settore. In più, Le forniamo i nostri consigli per ottimizzare il Suo tasso di conversione!

Tasso di conversione e-commerce: definizione

Che cos’è un tasso di conversione e-commerce?

In senso ampio, il tasso di conversione corrisponde alla quota di utenti che compie un’azione desiderata: iscrizione a una newsletter, download di un white paper, visita a una landing page, creazione di un account, invio di una richiesta di informazioni… Il numero di nuovi visitatori o di pagine viste possono anch’essi essere buoni indicatori di performance, ad esempio per un sito che vive dei propri ricavi pubblicitari. Ma per gli e-commerce, e in particolare per i pure player, il tasso di conversione è il modo migliore per misurare il Suo successo. Quando è a capo di un sito e-commerce, il Suo tasso di conversione è la chiave del successo della Sua azienda. In questo caso, il Suo obiettivo non è soltanto attirare traffico sul sito, ma proprio portare i visitatori a concretizzare i loro acquisti in modo da trasformare questi semplici visitatori in clienti. Così come il tasso di conversione, è importante non perdere di vista il tasso di trasformazione medio.

Fonte: Smart Insights

Per i team sales, marketing e SEO, questo tasso è un ottimo modo per sapere quanto il sito e-commerce contribuisca al raggiungimento degli obiettivi commerciali dell’azienda. E, per estensione, per verificare se l’azienda sta realizzando i propri obiettivi di vendita.

Come calcolare un tasso di conversione?

Secondo la definizione data in precedenza, il tasso di conversione equivale al numero di volte in cui un obiettivo viene raggiunto diviso per il numero di persone che hanno avuto l’occasione di raggiungerlo. Per un e-commerce, il tasso di conversione riflette il numero di visitatori che hanno acquistato un prodotto o servizio rispetto al traffico totale.

Tasso di conversione = Numero totale di sessioni che hanno concretizzato un acquisto / Numero totale di sessioni

Facciamo un esempio: il Suo sito e-commerce attira ogni mese 200.000 visitatori unici. Tra questi, 3.500 effettuano un acquisto. Il Suo tasso di conversione è (3.500 / 200.000)*100 = 1,75% Per conoscere il Suo tasso di conversione, il modo più semplice, rapido ed efficace è affidarsi ai report generati in Google Analytics.

In alternativa, altri strumenti di analisi statistica come Piwik, AT Internet, Adobe Analytics possono anch’essi fornirLe risposte. Utilizzare altri strumenti in aggiunta ad Analytics permette di incrociare i dati per attenuare eventuali errori. Per assicurarsi di ottenere un tasso di conversione rappresentativo della Sua attività, non ci sono segreti: bisogna implementare correttamente il tracking e definire con precisione i Suoi obiettivi commerciali.

Consiglio Semji

La piattaforma Semji integra il tasso di conversione di Google Analytics per permetterLe di incrociare questo dato con gli altri KPI: tasso di clic, tasso di impression, numero di sessioni, ecc. Un buon modo per semplificare il monitoraggio della performance dei Suoi contenuti.

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Che cos’è un buon tasso di conversione?

Ogni settore di attività ha le proprie specificità e, per estensione, un tasso di conversione medio che gli è proprio. La risposta va quindi contestualizzata. Secondo recenti studi, il tasso di conversione medio su un sito e-commerce sarebbe del 3% (tutti i settori compresi). I siti di vendita più performanti e con una strategia perfettamente rodata si avvicinano al 20% di conversione: tanto di cappello! Se è possibile far crescere il traffico di un sito del +50% in pochi mesi attraverso l’implementazione di una strategia SEO, far aumentare il proprio tasso di conversione e-commerce del +50% in pochi anni si preannuncia già come una sfida molto ambiziosa. Perché? Negli ultimi anni abbiamo osservato uno spostamento piuttosto naturale delle vendite fisiche verso il canale online. Internet assume un’importanza crescente nella vita delle persone e si integra ormai nella loro quotidianità. Uno studio condotto da FEVAD annuncia che nel 2018 la Francia contava 37,5 milioni di acquirenti online per un mercato stimato in 81,7 miliardi di euro in totale.

Per misurare la performance reale del Suo tasso di conversione, la cosa migliore è confrontarsi con i migliori attori del Suo settore. Ma anche qui, attenzione a non confrontare ciò che è inconfrontabile. Ad esempio, alcuni siti propongono la vendita al dettaglio multiprodotto, mentre altri funzionano con un sistema di abbonamento con un prodotto unico e un prezzo molto interessante. Impossibile quindi confrontarli, anche se bisogna sempre pensare a ottimizzare la SEO delle proprie pagine prodotto. Occorre tenere conto di diversi elementi che incidono direttamente sul tasso di conversione. Tra questi troviamo:

• la natura dei prodotti e servizi proposti,
• il loro prezzo,
• il posizionamento B2B o B2C,
• le diverse fonti di traffico di cui beneficia il Suo sito,
• la compatibilità del Suo sito con i device e i browser,
• la fonte del traffico,
• la localizzazione geografica…

Come confrontare due tassi di conversione?

Innanzitutto, per poter confrontare più tassi di conversione tra loro, è indispensabile procedere sempre nello stesso modo per effettuare i Suoi calcoli. Deve quindi definire il modo in cui conta gli utenti. Ad esempio, se l’internauta A ha visitato il Suo sito 5 volte e l’internauta B lo visita 2 volte, ha avuto 7 visite o 2 visite? Poco importa, l’idea è di servirsi sempre dello stesso riferimento. È molto facile confrontare direttamente più tassi di conversione in periodi diversi su Analytics.

Quando un confronto tra tassi di conversione viene realizzato da un reparto marketing, è importante andare oltre i tassi di conversione globali e segmentare la conversione per diversi tipi di visitatori.

I tassi di conversione e-commerce: qualche cifra

Tra mobile, tablet e desktop, quale device registra il miglior tasso di conversione e-commerce? Ogni settore di attività funziona secondo meccanismi che gli sono propri. Tipologia di cliente, abitudini di consumo, ricorrenza degli acquisti, importo del carrello, durata del lead nurturing e presenza della concorrenza: ogni mercato merita di essere studiato. Lo stesso vale per i Paesi. Per cercare di vederci più chiaro sui diversi tassi di conversione per device, settore di attività e Paese, esaminiamo un po’ più da vicino la realtà sul campo.

Tasso di conversione sito e-commerce per device: Desktop Vs Mobile

Per studiare le differenze di conversione tra i device utilizzati per navigare sui siti e-commerce, ci siamo basati su 2 studi esteri significativi. Anche se questi dati non riguardano la Francia, ci danno un’immagine fedele della realtà dell’e-commerce attuale. Il primo proviene da Invesp. I dati presentati provengono dall’analisi di oltre 300 siti web nonché da dati accessibili al pubblico provenienti da diverse società di software di analisi e personalizzazione. Queste misurazioni offrono una panoramica delle evoluzioni del tasso di conversione e-commerce 2017 e 2018.

Fonte: Inves

Con un’eccezione (secondo trimestre 2018), si constata che il desktop è il device che presenta il miglior tasso di conversione, seguito dal tablet (dal 2017) e infine dal mobile. Monetate e-commerce Quarterly, specialista di benchmark e studi e-commerce, ha condotto uno studio tra la fine del 2017 e la fine del 2018. E a partire da questi dati, possiamo trarre la stessa conclusione:I due studi vanno nella stessa direzione e i risultati sono inequivocabili: il grande vincitore resta il Desktop, davanti al tablet e al mobile. Queste differenze di tasso di conversione tra i vari device possono essere spiegate da:

• l’uso di questi device: lo smartphone è spesso oggetto di un uso in mobilità e serve essenzialmente alla ricerca di informazioni a monte di un acquisto. È molto più facile effettuare un acquisto comodamente seduti a casa propria e in tranquillità piuttosto che camminando per strada o nel frastuono dei trasporti pubblici… Anche il tablet è per definizione un device da salotto, motivo per cui questo supporto registra anch’esso un buon tasso di conversione.
• l’ergonomia e il responsive: se da qualche anno i brand concentrano i loro sforzi sul responsive, in particolare con l’importanza crescente del Mobile First Index, lo smartphone non era il device più ergonomico per effettuare acquisti.
• la qualità del funnel di conversione: spesso molto elaborato su PC, la qualità del funnel di conversione non è sempre all’altezza sugli altri device… Per ora!

Tasso di conversione e-commerce per settore di attività

Il modo migliore per confrontare il Suo tasso di conversione resta osservare ciò che fanno le altre aziende del settore. Tutti i mercati sono diversi, e i tassi di conversione possono variare del doppio. Questo studio condotto da IRP Commerce dimostra che non tutti i settori sono uguali di fronte al tasso di conversione. Mentre alcuni sfiorano il 4% di conversione (oggetti d’arte e artigianali), altri faticano a raggiungere l’1% (universo del neonato e del bambino). Questo grafico indica i tassi di conversione medi per ciascun settore di attività.

Per completare i dati precedenti, diamo un’occhiata ai recenti dati raccolti da Compass:

Il settore che registra il miglior tasso di conversione è « alimentazione ». Ciò si spiega in particolare con il fatto che questo settore risponde a un bisogno vitale comune a tutti gli esseri viventi. È seguito da vicino da quello della « bellezza e salute ». Anche in questo caso, questo settore di attività riguarda il benessere e non fa che rispondere ai bisogni fisici. Quanto a quelli che registrano i tassi di conversione più bassi, « Arredamento » ed « Elettronica », ciò si spiega in particolare con l’importo del carrello medio per questo tipo di acquisto. Mobili, divani, tavoli ed elettrodomestici: sono tutti acquisti impegnativi. Il consumatore preferisce senza dubbio recarsi in negozio per beneficiare di consigli, vedere, provare e rassicurarsi. Possiamo già immaginare che questi tassi saranno destinati ad aumentare con la diffusione della VR. Ecco questi stessi dati, questa volta con i tassi di conversione confrontati secondo i diversi canali di acquisizione del traffico:

Fonte: Compass

Le mediane dei diversi settori di attività oscillano tra lo 0,20% e l’11,11%: lo scarto è considerevole! Il canale di acquisizione e il tipo di prodotto influenzano notevolmente i tassi di conversione. In generale, l’email si impone come il canale che offre il maggior numero di conversioni, seguito dai siti referral, dal traffico diretto e dal traffico organico proveniente dalla SEO. Tuttavia, beneficiare di un buon posizionamento sui motori di ricerca è la strategia più pertinente sul lungo periodo.

Tasso di conversione e-commerce per Paese

Un recente studio condotto da Wolfgang Digital e presentato in modo molto elegante ci mostra i diversi tassi di conversione secondo i vari Paesi a livello internazionale. Questo rapporto sui KPI dell’e-commerce nel 2019 si basa su dati di clienti internazionali: europei e americani. Si fonda sull’analisi di oltre 250 milioni di sessioni di siti web e di oltre 500 milioni di euro di fatturato online su 12 mesi, da luglio 2017 a giugno 2018.

Fonte: Wolfgang Digital

Constatiamo che i tassi di conversione dei Paesi europei (1,51 %) sono più elevati che negli Stati Uniti (1,37 %). Ancora una volta, il Regno Unito si distingue ed è ancora il più avanti di tutti. Questo studio comparativo tra gli USA e il Regno Unito (dal 2014 al 2018) mette ancora più in evidenza queste differenze di tasso di conversione e le loro fluttuazioni:

Fonte: Monetate

Queste differenze di tasso di conversione possono derivare da diversi fattori:

• la maturità del mercato,
• il livello di equipaggiamento delle famiglie,
• la notorietà del brand nel Paese in cui vuole distribuire i propri prodotti.

Per un sito e-commerce internazionale, è importante allineare i propri obiettivi di conversione con le possibilità offerte dai diversi mercati nazionali, secondo le loro caratteristiche. Il fatto che il Suo e-commerce presenti un ottimo tasso di conversione in Francia non significa che ne sarà altrettanto capace all’estero… Le strategie di marketing sono diverse, così come le aspettative dei consumatori: si adatti!

Come ottimizzare il Suo tasso di conversione e-commerce?

Grazie ad Analytics, ha una visione precisa del percorso dell’utente sul Suo sito e-commerce. Questi dati sono preziosi, Le indicano con precisione le diverse tappe attraverso cui passa il Suo internauta prima di arrivare a concludere il proprio acquisto. E a volte può avere delle sorprese. Se constata forti variazioni del Suo tasso di conversione o che le Sue vendite faticano a decollare: è importante rivedere il Suo funnel di conversione! Ecco i nostri consigli per ottimizzare il Suo tasso di conversione e-commerce (Conversion Rate Optimization o CRO).

Realizzare campagne di A/B testing

Spesso, un tasso di conversione piuttosto basso si spiega con una UX che non risponde alle aspettative dell’internauta. Cosa c’è di più scoraggiante di un processo di acquisto interminabile o di un sito e-commerce lento? L’A/B testing consiste nel presentare due versioni diverse del Suo sito e-commerce a due campioni di visitatori. Divide la Sua fonte di traffico in 2 e testa su ciascuna una versione. Per ottimizzare il Suo funnel di conversione, moltiplichi i test attraverso la tecnica dell’A/B Testing:

• colore,
• testo,
• formato del pulsante,
• posizione di un pulsante,
• design del menu,
• popup…

Sia fantasioso e, soprattutto, analizzi costantemente i Suoi dati per affinare la Sua strategia. Non appena realizza un test, confronti i risultati alla fine del periodo dato e conservi la versione che funziona meglio. La rimetta in concorrenza con una nuova versione… E così via! Le Sue due versioni possono presentare una o più differenze. Per implementare l’A/B Testing, ha a disposizione diversi strumenti:

• Optimizely,
• Google Analytics Experiments,
• Kameleeon…

È possibile anche testare più di due versioni di siti alla volta, ma questo si chiama « test multivariati ».

Comprendere l’abbandono del carrello

Gli abbandoni del carrello sono un vero flagello per gli e-commerce… Nei fatti, ⅔ degli internauti che mettono un prodotto nel carrello non arriveranno in fondo all’acquisto. Ma perché la maggioranza dei Suoi utenti abbandona i propri acquisti lungo il percorso? Le principali ragioni addotte dagli internauti interpellati sono le seguenti:

• I mezzi di pagamento proposti sono inadeguati o non sembrano abbastanza sicuri,
• l’importo delle spese di spedizione è troppo elevato,
• Delle spese si sono aggiunte all’importo del carrello (spese di gestione, di pratica…),
• Una mancanza di informazioni,
• La creazione obbligatoria di un account cliente per finalizzare l’acquisto,
• Un livello di sicurezza del sito insufficiente,
• Una politica di utilizzo dei dati personali poco chiara,
• Un processo d’ordine troppo faticoso o lungo,
• Una mancanza di trasparenza sul contatto del venditore.

Per comprendere meglio le ragioni che spingono i Suoi visitatori ad andarsene senza acquistare nulla, può interrogarli sulle ragioni della loro partenza:

Mettendo la trasparenza e la rassicurazione al centro del Suo funnel di conversione, ha tutte le possibilità di aumentare le Sue vendite!

Semplificare il processo d’ordine

I Suoi visitatori lasciano il Suo sito senza effettuare un acquisto? Forse sarebbe opportuno limitare le tappe del funnel di conversione per migliorare il Suo tasso di conversione. L’obiettivo è chiedere all’internauta di compiere un minimo di azioni per finalizzare il proprio acquisto. La trasparenza e la semplificazione sono qui le parole d’ordine. Per ottimizzare il Suo processo d’ordine, la tecnica consiste nello scomporre le diverse tappe attraverso cui il Suo internauta deve passare prima di finalizzare il proprio acquisto. Ad esempio, se il Suo processo d’ordine attuale comporta 5 tappe che sono:

Può riflettere su quelle che possono essere raggruppate in modo da limitare le azioni da parte dell’utente:

Fonte: MD Web

Qui, la semplificazione e la trasparenza sono le parole d’ordine per ottimizzare il processo d’ordine, tappa chiave del funnel di conversione.

Ottimizzare il proprio e-commerce per il mobile

Attualmente, il mobile è il 2° supporto più utilizzato per navigare sul web, subito dietro al desktop. Questo device registra la progressione più forte rispetto all’anno precedente. È quindi pertinente concentrare i propri sforzi sull’ottimizzazione mobile del Suo e-commerce.

Fonte: Le Journal du CM

Come menzionato in precedenza, questo device registra il tasso di conversione più basso, il che lascia intendere che detenga un grande potenziale inesplorato. Proporre ai Suoi utenti una versione responsive soddisfacente non è un’opzione, è un obbligo! Per migliorare la conversione del Suo sito su mobile, può:

• Aumentare la dimensione del carattere e dei pulsanti CTA e assicurarsi di mantenere una buona leggibilità complessiva sul sito, in particolare a livello del menu,
• Concepire la navigazione mobile con una vera ottica di UX design, soprattutto per quanto riguarda la ricerca e la presa di contatto,
• Fornire un’anteprima dell’avanzamento dell’utente lungo tutto il funnel di acquisto,
• Fare in modo che il tempo di caricamento del Suo sito mobile sia il più breve possibile,
• Mettere in evidenza i vantaggi del Suo sito: consegna gratuita, sconto su una selezione di prodotti…

Recupero dei carrelli abbandonati

Vero flagello nell’e-commerce, l’abbandono del carrello è una pratica comune tra il 50 e il 75% degli internauti… Per cercare di riconquistare l’attenzione dei Suoi potenziali clienti, non esiti a utilizzare tecniche di retargeting. La tecnica più comune e più facile da implementare consiste nel recuperare i carrelli abbandonati tramite email automatiche. È tutta una questione di tempismo. Uno studio condotto da SaleCycle presenta alcune cifre sull’efficacia dei recuperi a seconda del momento in cui vengono inviati:

• Le email inviate 20 minuti dopo l’abbandono del carrello ottengono un tasso di conversione del 5,2%,
• Le email inviate un’ora dopo l’abbandono del carrello ottengono un tasso di conversione del 4,5%,
• Le email inviate più di 24 ore dopo l’abbandono di un carrello ottengono un tasso di conversione del 2,6%.

Più aspetta, più le Sue possibilità di convertire si riducono…

Nelle Sue email di recupero dei carrelli abbandonati, può provare a proporre un codice promozionale con una durata limitata per motivare l’acquisto, a incentivare il passaparola oppure a mettere in evidenza l’aspetto di rarità del prodotto. Soprattutto, non dimentichi di personalizzare l’email in funzione delle informazioni già raccolte sui Suoi utenti! Come ha capito, ogni settore dell’e-commerce funziona secondo meccaniche che gli sono proprie, e che derivano dal profilo degli utenti. In ogni caso, il percorso utente su un e-commerce comprende 4 grandi tappe che è opportuno padroneggiare:

• Attirare visitatori qualificati fornendo loro risposte e soluzioni concrete,
• Trasformare questi visitatori in prospect incentivandoli a lasciare recapiti e informazioni personali che faciliteranno la messa in contatto diretta,
• Convertire questi prospect in clienti grazie a un’esperienza utente all’altezza delle loro aspettative,
• Fidelizzare i clienti, e persino trasformarli in ambasciatori del Suo brand affinché diventino relè influenti e generino a loro volta conversioni.

L’ampiezza del funnel di conversione va adattata al tipo di prodotto ma anche alle dimensioni del sito. In presenza di un numero elevato di pagine e di un e-commerce molto denso, preferisca un funnel di conversione più ampio. Al contrario, un sito che comporta poche pagine dovrà piuttosto comportare un funnel di conversione ristretto.

Proporre ai Suoi internauti contenuti pertinenti è anch’esso un ottimo modo per convertire il Suo pubblico. Esistono strumenti che Le permettono di redigere rapidamente contenuti che rispondono davvero alle domande che il Suo pubblico si pone. Una piattaforma come Semji, ad esempio, Le permette di concepire tali contenuti, di monitorare in un unico luogo tutti i KPI (tasso di conversione compreso) ma anche di sapere in un batter d’occhio quali sono i contenuti del Suo sito che hanno il potenziale di conversione più importante!

Per sapere come migliorare i Suoi tassi di conversione e sfruttare tutto il potenziale dei Suoi contenuti, non esiti a chiederci una demo!