Studio: il SEO predominante nel percorso di conversione dell’utente

Sebbene attualmente sia poco rappresentato nei budget di marketing, il SEO costituisce comunque il canale di marketing largamente dominante nel percorso di conversione dell’utente. Il SEO è quindi il canale di marketing che rappresenta la leva migliore per risvegliare l’attenzione degli utenti e per portarli alla conversione senza passare per un altro canale di marketing.

Il SEO, solo il 10° canale rappresentato nel budget del marketing mix

Oggi non è sempre semplice attribuire un budget ai diversi canali di marketing. Lo studio dell’agenzia Mazeberry, che riguarda il percorso post-clic degli utenti secondo un raggruppamento per canali, ne conta non meno di 14 (accesso diretto, affiliazione, siti comparatori, display, e-mailing, siti referenti, social network, retargeting…).

Inoltre, mentre prima si parlava di attribuzione all’ultimo clic, gli utenti sono sempre più numerosi a passare per più canali prima di effettuare una conversione. Ad esempio, in media in Francia, un utente utilizza due canali di marketing e visita non meno di quattro volte il sito internet prima di realizzare una conversione.

Tutta la sfida oggi consiste nel tenere conto del percorso completo dell’utente, che passa attraverso diversi canali prima di effettuare una conversione.

In questo contesto, può sembrare difficile sapere quale budget attribuire a un determinato canale di marketing. Attualmente si colloca in prima posizione il SEA non brand (pubblicità sui motori di ricerca che non tiene conto del nome del brand del sito web) con circa il 47% del budget speso, ben davanti al display (che designa i formati pubblicitari grafici di tipo banner e video) all’11% e al retargeting (che mostra prodotti o servizi consultati in precedenza) al 9%. Molto più indietro, si trova il budget SEO al… 10° posto (0,69%).

Proporzione del budget SEO nel percorso di conversione dell’utente © Mazeberry

Il SEO primo canale di marketing per il tasso di presenza

Il SEO appare quindi sottorappresentato nella classifica delle spese destinate ai canali di marketing. Eppure questo canale di marketing presenta risultati molto positivi nel ciclo di conversione dell’utente. Il SEO mostra un tasso di presenza, che indica la percentuale di conversioni in cui il canale di marketing è intervenuto, del 20%.

Tasso di presenza delle leve di marketing nel customer journey. © Mazeberry

Questo ottimo dato si spiega in parte con il fatto che più della metà degli utenti utilizza una leva di notorietà (di cui fa parte il SEO) nel proprio percorso di conversione. Più nel dettaglio, il SEO si colloca in prima posizione tra i canali di marketing per i retailer (28%) e in seconda posizione per i pure player (17%). Questa differenza è probabilmente dovuta al fatto che i retailer beneficiano della loro notorietà offline per attirare più utenti e portarli alla conversione.

Il SEO, prima leva «iniziatrice» e «autonoma» nel percorso di conversione dell’utente

Come abbiamo visto, l’utente moltiplica i punti di contatto prima della conversione. Nel percorso di conversione lo studio distingue tappe ben precise: la tappa che porta un utente a risvegliare la propria attenzione (ruolo di «iniziatore»), quella che alimenta il suo interesse (ruolo di «passatore»), quella che suscita la sua azione di conversione (ruolo di «marcatore») e quella che è autosufficiente (ruolo «autonomo»).

Queste diverse tappe permettono di conoscere l’importanza di ciascuna leva nel ciclo di conversione. La loro conoscenza consente poi di attribuire i budget ai diversi canali in base all’efficacia di ciascuno nelle diverse fasi del percorso di conversione dell’utente.

Qual è il ruolo del SEO nel percorso di conversione dell’utente tra i principali canali di marketing considerati dallo studio: l’affiliazione, il display, il SEO, il retargeting e i Product listing ads, che propongono risultati sponsorizzati con immagini direttamente nei risultati di ricerca (va notato che lo studio non tiene conto del SEA tra le principali leve di marketing)?

Il SEO risulta in testa per risvegliare l’attenzione dell’utente (ruolo «di iniziatore») con il 36,47%. I diversi studi mostrano che il SEO porta una visibilità e un tasso di clic importanti, in gran parte grazie alla fiducia generata dai risultati non commerciali mostrati da Google.

Più sorprendente, il SEO è anche la prima delle principali leve di marketing considerate per il ruolo «autonomo» (38,79%). Concretamente, in un processo di scoperta (durante la scoperta di un prodotto o di un servizio, tramite i risultati di un motore di ricerca), o in un processo che alimenta il suo interesse (con l’arrivo grazie al SEO sul blog dell’azienda, ad esempio), l’utente compie regolarmente le diverse tappe del percorso di conversione senza passare per un altro canale di marketing. Per l’agenzia Mazeberry, la leva è autosufficiente per provocare la conversione. Il ruolo «autonomo» del SEO permette di mantenere l’utente «captive» e di aumentare il tasso di conversione.

Tabella del ciclo di conversione di cinque leve di marketing. © Mazeberry.

L’interesse di puntare su una strategia SEO efficace

Il SEO porta un tasso di conversione proporzionalmente molto superiore agli altri canali di marketing. Logicamente, mostra il rapporto più positivo tra il tasso di presenza e il budget dei diversi canali di marketing. Il SEO permette così di ottenere il ritorno sull’investimento più elevato, ossia il rapporto più alto tra il fatturato generato e il budget speso.

Rapporto tra il tasso di presenza e il budget di marketing. © Mazeberry.

Questo studio dovrebbe permettere una presa di coscienza, per portare i decisori a puntare maggiormente sul SEO per migliorare le loro conversioni.

Per fare la differenza, opti per una strategia SEO duratura. Non dimentichi che, oltre al contenuto e al rankbrain, una strategia SEO degna di questo nome si costruisce con un netlinking di qualità,

fattore predominante degli algoritmi di Google. La strategia messa in atto deve adattarsi ai cambiamenti degli algoritmi di Google.

Il SEO si distingue, infatti, dagli altri canali per il fatto che «è autosufficiente», ossia non necessita di reinvestire costantemente budget al suo interno per portare conversioni. Un SEO migliore Le permetterà di aumentare il Suo ROI in modo duraturo e di migliorare i Suoi KPI. Questa strategia SEO dovrebbe portarLe risultati positivi, sia a livello del numero dei Suoi visitatori qualificati (ruolo «iniziatore») sia del numero delle Sue conversioni (ruolo «autonomo»).

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